(ניוזלטר שבועי ללקוחות GI)
בשבוע שעבר התפרסם גיליון הדיגיטל השנתי של Advertising Age.
אחת הכתבות המעניינות סקרה את 10 החברות האמריקאיות המובילות את עולם השיווק הדיגיטלי.
הרשימה כללה 3 חברות מוצרי צריכה (יוניליוור, ג'ונסון&ג'ונסון ואפל), 2 משרדי פרסום , 3 גופי תוכן ו-2 מנועי חיפוש, כאשר במקום הראשון ניצבה יוניליוור.
הדבר המעניין לדברי המגזין הוא שליוניליוור אין באמת קמפיינים אינטראקטיביים. כמעט ולא היו לחברה קמפיינים אשר עלו באינטרנט בלבד, אלא תמיד הם היו חלק מקמפיין חוצה מדיות. או כמו שאמר מנהל ביוניליוור:
"הדיגיטל רחוק מבידוד, הוא חלק מקמפיין נרחב יותר. במקרים רבים הוא החלק המרכזי בקמפיין נרחב יותר. אני חושב שחלפו ימי פרסום כתובות אינטרנט בפרסומות טלוויזיה ופרינט, הדיגיטל הפך לחלק קריטי בסיפור המותג. הדיגיטל אינו מחלקה נפרדת ביוניליוור ואין מנהלים האחראים על התחום, כולם עוברים הכשרת דיגיטל"
להלן הקמפיינים המרכזיים בשיקולי הבחירה ביוניליוור, כאשר ניתן לראות שיתוף פעולה נרחב דווקא עם גופי מדיה טלוויזיוניים על מנת למקסם את האפקט חוצה המדיות של הקמפיין:
1_
כולכם מכירים את הסרטון המופתי Dove Evolution שסימן את תחילת קמפיין הנשים האמיתיות של Dove, עשה באזז גדול מאוד, ולפי הערכות נצפה כ-400 מיליון פעמים ברחבי העולם. חלקכם בטח גם מכיר את סרטון ההמשך Dove Onslaught, סרטון מצוין נוסף עם אינסייט חזק.
האינטרנט מילא תפקיד מרכזי בהפצת קונספט הנשים האמיתיות ומינף סרטון מצוין, שללא ספק היה הופך לפרסומת טלוויזיה טובה, לקמפיין היסטורי רחב היקף שהגיע למיליוני אנשים ברחבי העולם, שינה תפישות חברתיות וזכה בפרס קמפיין השנה העולמי בקאן.
2_
Suave הוא מותג דיסקאונט לטואלטיקה של יוניליוור.
קמפיין In the Motherhood נוצר בשת"פ עם חברת הסלולר Sprint ורשת ABC.
הקמפיין יצר קהילת אמהות אשר הוזמנו לחלוק אנקדוטות מחיי ההורות, בין השאר בתוכנית של אלן דג'נרס.
לאחר מכן הקהילה דירגה את הסיפורים והמוצלחים שבהם עובדו לסדרה ע"י תסריטאים מקצועיים. הסרטונים זכו להצלחה עצומהעם 1.8 מיליון צפיות והם באמת מאוד משעשעים.
הסדרה כל כך הצליחה עד ש-ABC מפתחת אותה עכשיו כסדרת טלוויזיה לכל דבר, וממשיכה את טרנד התכנים האינטרנטיים שהופכים לטלוויזיוניים על מנת להגיע למאסה (ע"ע "מה קורה").
3_
Degree הוא מותג הדאודורנטים של יוניליוור לגברים צעירים (אלה בתקופת ה-"פוסט-AXE").
בקמפיין בשיתוף פעולה בין Degree ורשת Fox נוצרו סדרות בת לסדרת הלהיט 24, אשר הינה מאוד רלוונטית לקהל היעד.
יוניליוור החליטו לנצל את הציפייה הדרוכה של הצופים בפגרה בין עונות הסדרה ולספק להם תוכן תחליפי אטקרטיבי.
בסיום העונה ה-6 של 24 יצאה הסדרה Day Zero אשר סיפרה על מעלליו של הסוכן באואר לפני שהתחילה עלילת 24.
בסיום העונה ה-7 יצאה הסדרה The Rookie אשר סיפרה את סיפורו של חניך בקורס הכשרת הסוכנים של היחידה. שתי הסדרות הפכו לפופולריות מאוד בקרב קהל היעד.
4_
Caress הוא מותג טיפוח העור של יוניליוור.
בקמפיין מוכוון קהל יעד היספני בשיתוף פעולה עם רשת הטלוויזיה ההיספנית Univision נוצרה הטלנובלה האינטראקטיבית הראשונה.
הצופים באתר Univision הוזמנו לצפות בטלנובלה, בה כמובן שולב המותג באופן בולט אך טבעי, ולקחת חלק בעלילה.הצופים הוזמנו לבחור בין שתי אפשרויות לסופים קורעי לב ולקבוע מה יהיה גורלן של הדמויות המובילות.
הסדרה הצליחה כל כך עד שמספר חודשים לאחר מכן אף היא פותחה לסדרת טלוויזיה לכל דבר.
5_
ואני חושב שדיברנו כבר די הרבה על מגוון הפעילויות של AXE, שהוא באמת אחת הדוגמאות הטובות לניצול אולטימטיבי של האפשרויות הגלומות ברשת.
כנראה שחברות מוצרי הצריכה הגדולות הן המפנימות הראשונות של חשיבות האינטראקטיב ושל שילובו בתהליך העבודה הכללי.
דוגמא נוספת קיבלנו בשבוע שעבר כאשר 100 מנהלים ב-P&G עברו סדנת שיווק במדיה חברתית יחד עם 40 מנהלים מחברות אינטרנט מרכזיות כמו גוגל, פייסבוק ו-myspace ומשרדי אינטרקטיב מובילים.
המשימה היתה למכור חולצות ממותגות Tide ב-20$ לחולצה תוך שימוש במדיה חברתית (בלוגים, פורומים, רשתות חברתיות וכו') ובקניית מדיה מוגבלת מאוד בסך 4000$. במהלך הסדנה המוצלחת נמכרו 2500 חולצות והכסף נתרם לצדקה.כמובן שהתוצאה האמיתית של הסדנה הוא ההתמחות וההבנה של מנהלי P&G במדיה חברתית בפרט ובאינטרנט בכלל.
וכמו שאנחנו רואים ביוניליוור, היכרות מנהלי המפרסמים עם הדיגיטל אכן מוביל לתוצאות מרשימות, ומהווה מפתח לקמפייניםחדשניים ופורצי דרך.
אחת הכתבות המעניינות סקרה את 10 החברות האמריקאיות המובילות את עולם השיווק הדיגיטלי.
הרשימה כללה 3 חברות מוצרי צריכה (יוניליוור, ג'ונסון&ג'ונסון ואפל), 2 משרדי פרסום , 3 גופי תוכן ו-2 מנועי חיפוש, כאשר במקום הראשון ניצבה יוניליוור.
הדבר המעניין לדברי המגזין הוא שליוניליוור אין באמת קמפיינים אינטראקטיביים. כמעט ולא היו לחברה קמפיינים אשר עלו באינטרנט בלבד, אלא תמיד הם היו חלק מקמפיין חוצה מדיות. או כמו שאמר מנהל ביוניליוור:
"הדיגיטל רחוק מבידוד, הוא חלק מקמפיין נרחב יותר. במקרים רבים הוא החלק המרכזי בקמפיין נרחב יותר. אני חושב שחלפו ימי פרסום כתובות אינטרנט בפרסומות טלוויזיה ופרינט, הדיגיטל הפך לחלק קריטי בסיפור המותג. הדיגיטל אינו מחלקה נפרדת ביוניליוור ואין מנהלים האחראים על התחום, כולם עוברים הכשרת דיגיטל"
להלן הקמפיינים המרכזיים בשיקולי הבחירה ביוניליוור, כאשר ניתן לראות שיתוף פעולה נרחב דווקא עם גופי מדיה טלוויזיוניים על מנת למקסם את האפקט חוצה המדיות של הקמפיין:
1_
כולכם מכירים את הסרטון המופתי Dove Evolution שסימן את תחילת קמפיין הנשים האמיתיות של Dove, עשה באזז גדול מאוד, ולפי הערכות נצפה כ-400 מיליון פעמים ברחבי העולם. חלקכם בטח גם מכיר את סרטון ההמשך Dove Onslaught, סרטון מצוין נוסף עם אינסייט חזק.
האינטרנט מילא תפקיד מרכזי בהפצת קונספט הנשים האמיתיות ומינף סרטון מצוין, שללא ספק היה הופך לפרסומת טלוויזיה טובה, לקמפיין היסטורי רחב היקף שהגיע למיליוני אנשים ברחבי העולם, שינה תפישות חברתיות וזכה בפרס קמפיין השנה העולמי בקאן.
2_
Suave הוא מותג דיסקאונט לטואלטיקה של יוניליוור.
קמפיין In the Motherhood נוצר בשת"פ עם חברת הסלולר Sprint ורשת ABC.
הקמפיין יצר קהילת אמהות אשר הוזמנו לחלוק אנקדוטות מחיי ההורות, בין השאר בתוכנית של אלן דג'נרס.
לאחר מכן הקהילה דירגה את הסיפורים והמוצלחים שבהם עובדו לסדרה ע"י תסריטאים מקצועיים. הסרטונים זכו להצלחה עצומהעם 1.8 מיליון צפיות והם באמת מאוד משעשעים.
הסדרה כל כך הצליחה עד ש-ABC מפתחת אותה עכשיו כסדרת טלוויזיה לכל דבר, וממשיכה את טרנד התכנים האינטרנטיים שהופכים לטלוויזיוניים על מנת להגיע למאסה (ע"ע "מה קורה").
3_
Degree הוא מותג הדאודורנטים של יוניליוור לגברים צעירים (אלה בתקופת ה-"פוסט-AXE").
בקמפיין בשיתוף פעולה בין Degree ורשת Fox נוצרו סדרות בת לסדרת הלהיט 24, אשר הינה מאוד רלוונטית לקהל היעד.
יוניליוור החליטו לנצל את הציפייה הדרוכה של הצופים בפגרה בין עונות הסדרה ולספק להם תוכן תחליפי אטקרטיבי.
בסיום העונה ה-6 של 24 יצאה הסדרה Day Zero אשר סיפרה על מעלליו של הסוכן באואר לפני שהתחילה עלילת 24.
בסיום העונה ה-7 יצאה הסדרה The Rookie אשר סיפרה את סיפורו של חניך בקורס הכשרת הסוכנים של היחידה. שתי הסדרות הפכו לפופולריות מאוד בקרב קהל היעד.
4_
Caress הוא מותג טיפוח העור של יוניליוור.
בקמפיין מוכוון קהל יעד היספני בשיתוף פעולה עם רשת הטלוויזיה ההיספנית Univision נוצרה הטלנובלה האינטראקטיבית הראשונה.
הצופים באתר Univision הוזמנו לצפות בטלנובלה, בה כמובן שולב המותג באופן בולט אך טבעי, ולקחת חלק בעלילה.הצופים הוזמנו לבחור בין שתי אפשרויות לסופים קורעי לב ולקבוע מה יהיה גורלן של הדמויות המובילות.
הסדרה הצליחה כל כך עד שמספר חודשים לאחר מכן אף היא פותחה לסדרת טלוויזיה לכל דבר.
5_
ואני חושב שדיברנו כבר די הרבה על מגוון הפעילויות של AXE, שהוא באמת אחת הדוגמאות הטובות לניצול אולטימטיבי של האפשרויות הגלומות ברשת.
כנראה שחברות מוצרי הצריכה הגדולות הן המפנימות הראשונות של חשיבות האינטראקטיב ושל שילובו בתהליך העבודה הכללי.
דוגמא נוספת קיבלנו בשבוע שעבר כאשר 100 מנהלים ב-P&G עברו סדנת שיווק במדיה חברתית יחד עם 40 מנהלים מחברות אינטרנט מרכזיות כמו גוגל, פייסבוק ו-myspace ומשרדי אינטרקטיב מובילים.
המשימה היתה למכור חולצות ממותגות Tide ב-20$ לחולצה תוך שימוש במדיה חברתית (בלוגים, פורומים, רשתות חברתיות וכו') ובקניית מדיה מוגבלת מאוד בסך 4000$. במהלך הסדנה המוצלחת נמכרו 2500 חולצות והכסף נתרם לצדקה.כמובן שהתוצאה האמיתית של הסדנה הוא ההתמחות וההבנה של מנהלי P&G במדיה חברתית בפרט ובאינטרנט בכלל.
וכמו שאנחנו רואים ביוניליוור, היכרות מנהלי המפרסמים עם הדיגיטל אכן מוביל לתוצאות מרשימות, ומהווה מפתח לקמפייניםחדשניים ופורצי דרך.
