ניו נייבי

כאשר נכנסתי לפני מספר ימים לסניף אולד נייבי בשדירה השמינית במנהטן שמתי לב שהשלט בכניסה לחנות לא מקדם את קולקציית הקיץ החדשה. אין בו זכר לג'ינסים, טישירטים, ז'קטים או נעליים. השלט כלל לא מקדם מכירות אלא דווקא אנגייג'מנט עם סביבת המכירה. במהלך מעניין ובלתי שגרתי בהפקת קריספין-פורטר השיקו אולד נייבי שת"פ עם Shazam, אפליקציית אייפון פופולרית אשר מזהה את שם השיר המתנגן ברקע. וככה זה הולך - אולד נייבי הפיקו מספר שירים וקליפים ייעודיים לקמפיין, אשר מתנגנים בפרסומות ובחנויות הרשת. ברגע שצרכן מפעיל את Shazam בזמן שהשיר מתנגן הוא מקבל גישה מיידית לתכנים ייחודים, להורדת השיר, לטיפים על שופינג וסטיילינג ולהנחות באותה חנות. כך יוצרים אולד נייבי חווית אינגייג'מנט ייחודית, מעניינת ומשמעותית הרבה יותר מההטבות על צ'ק-אין בבית העסק, סטייל 1+1 על קפה בסטארבקס, שכבר הפכו זה מכבר לנחלת הכלל והפסיקו לרגש. זו איננה הפעם הראשונה שאני כותב על שת"פ מסחרי עם Shazam. דוקרס עשו זאת בסופרבול 2010, אך אז לא היה מדובר באינגייג'מנט בנקודת המכירה עצמה אלא עם פרסומת הטלוויזיה בלבד. אולד נייבי מביאים חוויה כוללת שמפעילה את הלקוח בין אם הוא בחנות, באינטרנט או מול הטלוויזיה, ונותנת לו תמריץ אמיתי על כך. סחטיין גדול.

A proud Me Too

Me Too הוא בדרך כלל כינוי גנאי בתעשיית מוצרי הצריכה. אף חברה לא רוצה להיתפש כמעתיקנית, זו שלא יודעת להמציא שום דבר חדש אלא רק לחקות את המתחרה במידה זו או אחרת של הצלחה.

בקמפיין חדש ברגר קינג דווקא מתגאים בכך.

לאורך שנים היו ארוחות הבוקר של מקדונלדס, ובראשן ה-McMuffin, פרות מזומנים - סופר פופולריות ובעלות מתח הרווחים הגבוה ביותר. ברגר קינג מעולם הצליחה להתחרות בכך ולכן החליטה לאחרונה ללכת ראש בראש ולהשיק מוצר זהה ל-Egg and Sausage McMuffin הפופולרי אבל במחיר 1$, משהו כמו 50 סנט פחות ממקדונלדס.

לא ממש צריך ביצים בשביל להעתיק מוצר. כולם עושים את זה כל הזמן.
אבל צריך המון ביצים בשביל להצהיר על זה בריש גלי. קריספין פורטר בוגוסקי מצליחים לעשות זאת עבור ברגר קינג בצורה חיננית למדי.

MEGA-WOOSH!

עם כמעט מיליון צפיות בשבוע הראשון קריספין פורטר שוב מראים את היכולת המדהימה שלהם להוציא מהקבר מותגים אבודים. מיקרוסופט, אחד המותגים החזקים אך הפחות פופולריים בעולם, שוב מקבל טיפול גאוני מקריספין

(אחרי ציידי הלפטופים) עם קמפיין ל-Microsoft Project המכוון לסטודנטים, וממשיך את טרנד ה-"האם זה קרה באמת".

קצת מזכיר איפשהו את הקונספט של קריספין עצמם בקמפיין הלגה לפולקסווגן אבל עברו כמה שנים טובות מאז...

אתר הקמפיין:
http://www.mach-es-machbar.de/

GI Weekend 20 - דיגיטל קינג

(ניוזלטר שבועי ללקוחות גריי אינטראקטיב)

אתם מוזמנים לומר מזל טוב לתרנגולת.
החודש הרי מלאו 5 שנים לאחד מקמפייני האינטרנט הקלאסיים ביותר - Subservient Chicken - התרנגולת הכנועה של ברגר קינג.
ב-2004 השיקה ברגר קינג כריך עוף חדש תחת הסלוגן "Get chicken just the way you like it", אשר הוביל לקמפיין אינטראקטיב שפשוט מוציא את הסלוגן לפועל כאשר במרכזו אדם בתחפושת תרנגולת אשר מבצע בדיוק מה שאומרים לו. אתם מוזמנים לשחק איתו, יש יותר מ-300 פקודות שעובדות, ובאמת קשה לי להסביר למה האתר האינפנטילי הזה ממשיך לשעשע אותי.

קמפיין זה סימן את תחילת הפיכתה של ברגר קינג לאחת החברות הבולטות בפעילות דיגיטלית יחד עם משרד הפרסום עטור הפרסים שלה קריספין פורטר + בוגוסקי. בואו נראה כמה דוגמאות.

1_
משחקי מחשב ממותגים (Advergames) כבר קיימים שנים רבות אך בדרך כלל הם פשוטים למדי ולא מאתגרים.
ב-2006 היתה ברגר קינג למפרסם הראשון שפיתח משחקי וידאו ייעודיים ומתוחכמים יותר לקונסולות משחקים ולא למחשב - החברה ייצרה משחקים לקונסולת המשחקים Xbox תחת המותג BK Gamer אשר כוללים פרסום ומסרים הרלוונטיים למותג.
לאחר קמפיין חוצה מדיות מאסיבי החלה ברגר קינג להפיץ את המשחקים בסניפיה במחירים מגוחכים והתוצאות לא אחרו לבוא - בתוך שבועיים בלבד נמכרו 2.5 מיליון עותקים, וברגר קינג זכתה למיצוב חדשני, מערכת יחסים עם מיליוני לקוחות ושיחה נרחבת.

2_
ב-2007 הקמפיין פורץ הדרך של ברגר קינג היה Whopper Freakout.
בקמפיין נבדקו תגובותיהם של אנשים כאשר מודיעים להם שברגר קינג החליטה להסיר את הוופר מהתפריט שלה. התגובות כמובן משעשעות מאוד. הקמפיין אומנם אינו ממש אינטראקטיבי, קרי יוצר אינטראציה עם הגולש, אך המדיום היחידי בו סרטון "דוקומנטרי" כזה הינו רלוונטי הוא כמובן האינטרנט.



3_
ב-2008 יצאה ברגר קינג בקמפיין מהפכני נוסף בשם Whopper Virgins.
חלקכם בטח מכירים קמפיין ה-Pepsi Challenge משנות ה-70 בו מציגות הפרסומות אנשים מהרחוב המשתתפים במבחן טעימה עיוור בין קוקה קולה לפפסי וכמובן בוחרים בפפסי.

23 שנים לאחר שהושק לראשונה ה-Pepsi Challenge, שהפך לקלאסיקה אמריקאית ולביטוי שגור, שודרג הרעיון ע"י ברגר קינג.
אם לכאורה המשתתפים במבחני הטעימה משוחדים מאחר והם כבר מכירים את הטעם של המשקה או המאכל משחר ילדותם, הבא נחפש אנשים שלא יהיו משוחדים. ברגר קינג מצאו בגרינלנד, רומניה ותאילנד אנשים שמעולם לא אכלו המבורגר ונתנו להם להחליט מה יותר טעים - מקדונלדס או ברגר קינג. לפנינו עוד סרטון "דוקומנטרי" שלווה בקמפיין טיזרי ארוך ואפקטיבי וחי לו בטבעיות ברשת.



4_
ב-2008 החלה ברגר קינג גם למכור באתר מיוחד בושם בשם Flame, אשר בתרגום חופשי אמור להריח כמו "ריח של פיתוי עם קמצוץ בשר חרוך בלהבות".
מי רוצה להריח כמו וופר? כנראה שאף אחד. אבל הגימיק יצר שיחה ובאז תקשורתי נרחב.
אתם מוזמנים לרכוש אחד ב-3.99$ בלבד.

5_
קמפיין ברגר קינג האהוב עלי הגיע אלינו ממש לא מזמן. Whopper Sacrifice הוא לדעתי הקמפיין הראשון שבאמת פיצח את פייסבוק כפלטפורמה שיווקית.
הקמפיין הזמין חברי פייסבוק לקבל וופר חינם בתמורה לכך שימחקו ("יקריבו") 10 חברי פייסבוק שלהם, ועורר שאלה מעניינת - מה אתם אוהבים יותר? את החברים שלכם או וופר?
ברגר קינג הספיקה לפרק 233,906 אלף חברויות לפני שפייסבוק הפסיקה את הקמפיין בטענה שהוא נוגד את ערכיה, הוכיחה את טענתה שאנשים מעדיפים וופר על חברים וזכתה לבאז עצום ברשת ומחוצה לה.

יאללה אני הולך לרדת על איזה וופר...

[פוסט אורח] הבריף הגיע ממיאמי

(פוסט אורח של נדב רביב המלך, TBWA דיגיטל, על משרד הפרסום החביב עלי)

הבריף הבא הגיע ממיאמי.

כל יום [ויש האומרים כל לילה] יושבים בלב ת"א, אנשים המכונים "פלנרים" ומנסים להפוך פיסת נייר לקסם. פיסת נייר שתגיע לאותם אנשים חסרי כל תואר אקדמאי, המכונים "קריאייטיב" שיעשו ממנה מטעמים. כן, הבריף. מילה קטנה. אחריות גדולה. והפלנרים אחראים למצוא את הכיוון הנכון לצעד הראשון באותו מסע ארוך [באינטרנט, המסע יותר קצר: "מחר עולים! היום גדלים!"] בדרך לקקטוס... סליחה, לאפ"י. :) הפחד הגדול ביותר של הפלנרים הוא שהקריאייטיב מחזיר את הבריף, כי כל איש קריאייטיב שאין לו רעיון גדול מאשים את הפלנר "אין פה שורת מסר". אז איך מתמודדים עם הבריף? מה המצפ[ו]ן שמוביל את הפלנר בדרך למסר הנכון למותג?

הצעד הראשון הוא לשאול את השאלות הנכונות. פלנרים יודעים למצוא תשובות בצורה המהירה ביותר: לשאוב סטטיסטיקות מדו"ח יפעת, תובנות מקבוצות מיקוד ומהי כתובת הטוויטר של אלון ברנר... אבל מפחדים לשאול שאלות, כי הרי הם צריכים כל הזמן למצוא תשובות! יש מקום בקצה מיאמי, שמתחיל לעשות קריאייטיב, ב-4 קושיות. כשהבסיס לכל קריאייטיב טוב הוא בריף טוב, הבסיס לקריאייטיב הטוב בעולם הוא הבריף של קריספין פורטר אנד בוקבסקי. כן, קוראים יקרים,השגנו לכם את המסמך שיודפס בכל משרד פרסום וייתלה בעשרות לוחות שעם ברחבי הברנז'ה: הבריף במשרד הפרסום הקריאייטיבי ביותר בעולם, Crispin Porter & Bogusky, משרד הפרסום שהביא את הקמפיינים הגדולים ביותר בעולם הפרסום:

Coca Cola zero. Whopper Freakout. Whopper Virgins. Microsoft's Vista.
VW Helga. Anti Tobacco company. Whopper Sacrifice.

איך אומרים לפלנר שניסחף עם שקפי הפלנינג שלו ולא מגיע לחלק של הקריאייטיב? תגיע לעיקר! אז קבלו את 4 השאלות שמביאות קריאייטיב מנצח:
1. רעיון רלוונטי ומיוחד שיפתיע צרכנים ביחס למותג.
2. מה הדבר שמרתיע את הצרכנים ביחס למותג - ואותו נתקוף!
3. מה השאלה שהקריאייטיב צריך לפתור בקמפיין?
4. מה בתוך המותג, יעזור לנו להתחיל שיחה חדשה עם הצרכן?

זהו, זה הכול. 4 שאלות, כשהשאלה האחרונה, מקבלת תשובה בקריאייטיב.בואו ותראו איך כל קריאייטיב של CP+B מגיע מ-4 הקושיות הנ"ל...

1. רעיון רלוונטי ומיוחד שיפתיע צרכנים ביחס למותג. למשל, קולה קולה זירו זה לא דיאט קוקה קולה. ממש לא. זה בעצם קוקה קולה בתחפושת! וכך נולד קמפיין עורכי הדין של קוקה קולה שתובעים את קולה זירו שגנב להם את הטעם!
2. מה הדבר שמרתיע את הצרכנים ביחס למותג - ואותו נתקוף! מיקרוסופט וקוקה קולה הן מונופול. ואף אחד לא אוהב מונופולים. לכן הקריאייטיב הביא זוית חדשה לאהוב את תוצרי המותגים, בלי לאהוב מונופול: קוקה קולה זירו שתובעת את קוקה קולה או קמפיין I'm a PC, שיצא בדיוק נגד תדמית החנון הגיקי שמיקרוסופט ניסתה לנער מעליה.
3. מה השאלה שהקריאייטיב צריך לפתור בקמפיין? "למה בכלל לקנות ויסטה?!" אנשים לא רצו את ויסטה, כי היה להם חלונות XP והם שנאו את מיקרוסופט וקינאו בחבורת המגניבים של Mac. ולכן הקריאייטיב נתן מענה לשאלה הזו בקמפיין... בדיוק בגלל הדברים שאתם אוהבים, תקנו.
4. מה בתוך המותג, יעזור לנו להתחיל שיחה חדשה עם הצרכן? הפרסונליזציה של הוופר של בורגר קינג, בו אתה "מעצב" את ההמבורגר שלך, הביאה לקמפיין לפרסונליזציה שלך כדמות סימפסון לרגל השקת הסרט. חוויה אינטרנטית שבנויה לעולם הרשתות החברתיות, בו הגולש מעצב לעצמו דמות פרופיל כמו של הסימפסון ושם אותה בפייסבוק [כמו כל קריאייטיב שלהם, גם זה היה ויראלי ברשתות החברתיות ברמות של שפעת החזירים במקסיקו סיטי].

אלו היו 500 מילה שלא ממש קראתם, אלא גללתם לראות אם יש תמונות או טוקבקים של אנשי "לא התקבלנו להיות קריאייטיב".

ועכשיו, החלק שתדפיסו ותתלו על לוח השעם מעל המחשב. :)

כל העבודות של CP + B >>

Nadav.raviv@tbwad.com

זה כדאי!

קריספין פורטר + בוגוסקי הוא אולי המשרד האהוב עלי על הפלנטה הזו. משרד באמת פורץ דרך שעשה בשנים האחרונות קמפיינים אגדיים לדומינו'ס, פולקסוואגן, ברגר קינג וקוקה קולה. לכן, לפני כשנתיים בחרה בו מיקרוסופט כמשרד הפרסום שלה במטרה לנסות ולשפץ את התדמית החבוטה שלה אך מאז לא נרשמו הצלחות מרשימות.

שני הקמפיינים הראשונים היו תדמיתיים לחלוטין ולכן פנו בעיקר לרגש.
הקמפיין הראשון בכיכובו של ג'רי סיינפלד השתמש בהומור נונסנסי עם ניחוח ניינטיז וקיבל בעיקר ביקורות שליליות על היותו חסר טעם ומיושן.
הקמפיין השני - I'm a PC - השיב לקמפיין Mac vs. PC של אפל תוך ניסיון ליצור דימוי אנושי אמוציונלי ל-PC ולמיקרוסופט. אני דווקא אהבתי אותו מאוד מאחר והוא העביר יפה את המסר ש-PC זה כולנו ואפל זה למגניבים בלבד. בארה"ב הוא לא עשה יותר מדי רעש.

כעת, כאשר המשבר הכלכלי בשיאו, עוברים קריספין לפנייה רציונלית היישר לכיסו של הצרכן ומחליפים את ההתנגחות בדימוי המק להתתנגחות במחיר המק. הקמפיין Laptop Hunters מתבסס על סרטונים "ויראליים" המראים אנשים "אותנטיים" רוכשים PC במחירים נוחים אשר נותנים value for money במקום לשלם הון על המותג אפל.

הסנונית הראשונה פנתה לבחורות.
כבר פה נפלו קריספין כאשר מהר מאוד התגלה שהבחורה בסרטון רשומה בגילדת השחקנים ומתפרנסת ממשחק למחייתה - לא ממש אמין. מלבד זאת, ניתן לראות שהבחורה נוהגת בפולקסוואגן. אז נכון, פולקסוואגן הוא אחד הלקוחות הנאמנים של קריספין ואני מאמין שזו הסיבה שהוא מככב בסרטון, אבל בחורה חסכנית כל כך עם תקציב של 1000$ ללפטופ לא אמורה לנהוג ברכב יקר של פולקוואגן אלא באיזה פורד יד שלישית.
התוצאה היא סרטון די מופרך ומשולל אמינות שגרר תגובות שליליות למדי. לי זה מזכיר את ה-"זה כדאי" הידוע של ערוץ הקניות.


בהמשך פנו גם לגברים:

וגם לאמהות וילדים:


וכמובן שאז הגיעו הספופים:

לסיכום, לדעתי אנו רואים קמפיין עם אסטרטגיה נכונה שמתמקדת בערכי ה-VFM של ה-PC לעומת אפל, אך שימוש במדיום הויראלי בלבד, אשר צופיו מתוחכמים מהאמריקאי הממוצע, מחייב תכנים מתוחכמים יותר - הסרטונים פשטניים ומופרכים וגורמים לפחות לי לדיסוננס מהמסר ההגיוני והרלוונטי.

איך ה-Zero איבד את המסר בדרך

כבר כמה שבועות שבלתי אפשרי לברוח מהפרסום של Coke Zero.
כיאה להשקת מוצר חדש, מהלך שקורה בחברה המרכזית רק פעם בכמה שנים, הושקעו בהשקה 10 מיליון שקל.
התפריט כלל השתלטות עויינת על כל שלטי החוצות והאוטובוסים בתל אביב וגם פעילות משמעותית בטלוויזיה ובאינטרנט.

Coke Zero הושק לראשונה בארה"ב ב-2005 ומאז הושק העולם ברחבי בהצלחה רבה.
המוצר פונה בהגדרה לגברים צעירים, גברים חובבי קולה אשר מודעים לבריאות ולמשקל אך לא צורכים דיאט קולה עקב שני חסמים:
1. חסם הטעם - לדיאט קולה טעם לוואי מובהק.
2. חסם המיצוב - לדיאט קולה מיצוב לא גברי.

קצת קשה להבין את זה מהקמפיין הישראלי אבל המוצר מציע טעם של קוקה קולה קלאסיק אך ללא האלמנט הבריאותי הבעייתי.
המסר של הקמפיין בארה"ב יושב בול - Real Coke Taste, Zero Sugar .
גם מעביר את שני המסרים - טעם של קולה אמיתית וללא סוכר - וגם מתקשר לקמפיין הקלאסי - It's the Real Thing.
לפעמים גם מתווסף - Coke zero : Life as it should be.
שורה ענקית שמעבירה מסר כל כך חזק ומדויק בכל כך מעט מילים. תענוג של קופי.

הגירסא הישראלית העילגת היא - טעם נהדר, ZERO סוכר.
כלומר, החידוש האמיתי של המוצר - עצם העובדה שהטעם של הזירו זהה לקולה קלאסיק - לא מצליח לעבור.
במקום זה אנחנו מקבלים עוד הבטחה ריקה לטעם נהדר שמופיעה ב-80% מהפרסומות למוצרי מזון.



אז יש לנו פה יופי של אדפטציה לשפה התקשורתית הבינלאומית שאכן ממצבת את המוצר כגברי אבל בסופו של דבר מדיה של 10 מיליון שקל נזרקה על קופי עלוב שלא מעביר את המסר. ממש קשה לי להבין איך החברה המרכזית אישרה אותו.

גם פעילות האינטרנט היתה בינונית מאוד, ולהבדיל ממנה נסיים בקמפיין מבריק של המשרד האהוב עלי קריספין פורטר+בוגוסקי ל-Coke Zero בו מנהלי המותג קוקה קולה קלאסיק תובעים לכאורה את מנהלי המותג קוקה קולה זירו על כך שהם העתיקו להם את הטעם ופגעו בזכויות יוצרים.
http://www.cocacolazero.com/canwesueus.html