(פוסט אורח של נדב רביב המלך, TBWA דיגיטל, על משרד הפרסום החביב עלי)
הבריף הבא הגיע ממיאמי.
כל יום [ויש האומרים כל לילה] יושבים בלב ת"א, אנשים המכונים "פלנרים" ומנסים להפוך פיסת נייר לקסם. פיסת נייר שתגיע לאותם אנשים חסרי כל תואר אקדמאי, המכונים "קריאייטיב" שיעשו ממנה מטעמים. כן, הבריף. מילה קטנה. אחריות גדולה. והפלנרים אחראים למצוא את הכיוון הנכון לצעד הראשון באותו מסע ארוך [באינטרנט, המסע יותר קצר: "מחר עולים! היום גדלים!"] בדרך לקקטוס... סליחה, לאפ"י. :) הפחד הגדול ביותר של הפלנרים הוא שהקריאייטיב מחזיר את הבריף, כי כל איש קריאייטיב שאין לו רעיון גדול מאשים את הפלנר "אין פה שורת מסר". אז איך מתמודדים עם הבריף? מה המצפ[ו]ן שמוביל את הפלנר בדרך למסר הנכון למותג?
הצעד הראשון הוא לשאול את השאלות הנכונות. פלנרים יודעים למצוא תשובות בצורה המהירה ביותר: לשאוב סטטיסטיקות מדו"ח יפעת, תובנות מקבוצות מיקוד ומהי כתובת הטוויטר של אלון ברנר... אבל מפחדים לשאול שאלות, כי הרי הם צריכים כל הזמן למצוא תשובות! יש מקום בקצה מיאמי, שמתחיל לעשות קריאייטיב, ב-4 קושיות. כשהבסיס לכל קריאייטיב טוב הוא בריף טוב, הבסיס לקריאייטיב הטוב בעולם הוא הבריף של קריספין פורטר אנד בוקבסקי. כן, קוראים יקרים,השגנו לכם את המסמך שיודפס בכל משרד פרסום וייתלה בעשרות לוחות שעם ברחבי הברנז'ה: הבריף במשרד הפרסום הקריאייטיבי ביותר בעולם, Crispin Porter & Bogusky, משרד הפרסום שהביא את הקמפיינים הגדולים ביותר בעולם הפרסום:
הצעד הראשון הוא לשאול את השאלות הנכונות. פלנרים יודעים למצוא תשובות בצורה המהירה ביותר: לשאוב סטטיסטיקות מדו"ח יפעת, תובנות מקבוצות מיקוד ומהי כתובת הטוויטר של אלון ברנר... אבל מפחדים לשאול שאלות, כי הרי הם צריכים כל הזמן למצוא תשובות! יש מקום בקצה מיאמי, שמתחיל לעשות קריאייטיב, ב-4 קושיות. כשהבסיס לכל קריאייטיב טוב הוא בריף טוב, הבסיס לקריאייטיב הטוב בעולם הוא הבריף של קריספין פורטר אנד בוקבסקי. כן, קוראים יקרים,השגנו לכם את המסמך שיודפס בכל משרד פרסום וייתלה בעשרות לוחות שעם ברחבי הברנז'ה: הבריף במשרד הפרסום הקריאייטיבי ביותר בעולם, Crispin Porter & Bogusky, משרד הפרסום שהביא את הקמפיינים הגדולים ביותר בעולם הפרסום:
Coca Cola zero. Whopper Freakout. Whopper Virgins. Microsoft's Vista.
VW Helga. Anti Tobacco company. Whopper Sacrifice.
VW Helga. Anti Tobacco company. Whopper Sacrifice.
איך אומרים לפלנר שניסחף עם שקפי הפלנינג שלו ולא מגיע לחלק של הקריאייטיב? תגיע לעיקר! אז קבלו את 4 השאלות שמביאות קריאייטיב מנצח:
1. רעיון רלוונטי ומיוחד שיפתיע צרכנים ביחס למותג.
2. מה הדבר שמרתיע את הצרכנים ביחס למותג - ואותו נתקוף!
3. מה השאלה שהקריאייטיב צריך לפתור בקמפיין?
4. מה בתוך המותג, יעזור לנו להתחיל שיחה חדשה עם הצרכן?
זהו, זה הכול. 4 שאלות, כשהשאלה האחרונה, מקבלת תשובה בקריאייטיב.בואו ותראו איך כל קריאייטיב של CP+B מגיע מ-4 הקושיות הנ"ל...
1. רעיון רלוונטי ומיוחד שיפתיע צרכנים ביחס למותג. למשל, קולה קולה זירו זה לא דיאט קוקה קולה. ממש לא. זה בעצם קוקה קולה בתחפושת! וכך נולד קמפיין עורכי הדין של קוקה קולה שתובעים את קולה זירו שגנב להם את הטעם!
2. מה הדבר שמרתיע את הצרכנים ביחס למותג - ואותו נתקוף! מיקרוסופט וקוקה קולה הן מונופול. ואף אחד לא אוהב מונופולים. לכן הקריאייטיב הביא זוית חדשה לאהוב את תוצרי המותגים, בלי לאהוב מונופול: קוקה קולה זירו שתובעת את קוקה קולה או קמפיין I'm a PC, שיצא בדיוק נגד תדמית החנון הגיקי שמיקרוסופט ניסתה לנער מעליה.
3. מה השאלה שהקריאייטיב צריך לפתור בקמפיין? "למה בכלל לקנות ויסטה?!" אנשים לא רצו את ויסטה, כי היה להם חלונות XP והם שנאו את מיקרוסופט וקינאו בחבורת המגניבים של Mac. ולכן הקריאייטיב נתן מענה לשאלה הזו בקמפיין... בדיוק בגלל הדברים שאתם אוהבים, תקנו.
4. מה בתוך המותג, יעזור לנו להתחיל שיחה חדשה עם הצרכן? הפרסונליזציה של הוופר של בורגר קינג, בו אתה "מעצב" את ההמבורגר שלך, הביאה לקמפיין לפרסונליזציה שלך כדמות סימפסון לרגל השקת הסרט. חוויה אינטרנטית שבנויה לעולם הרשתות החברתיות, בו הגולש מעצב לעצמו דמות פרופיל כמו של הסימפסון ושם אותה בפייסבוק [כמו כל קריאייטיב שלהם, גם זה היה ויראלי ברשתות החברתיות ברמות של שפעת החזירים במקסיקו סיטי].
אלו היו 500 מילה שלא ממש קראתם, אלא גללתם לראות אם יש תמונות או טוקבקים של אנשי "לא התקבלנו להיות קריאייטיב".
ועכשיו, החלק שתדפיסו ותתלו על לוח השעם מעל המחשב. :)
כל העבודות של CP + B >>
