Yahoo Beinleumi

זוכרים את "האינטרנט זה אתם" של בזק בינלאומי?

אז גם הקמפיין החדש של Yahoo מסכים עם בזק בינלאומי:

Hochman@MichiganRoss - 2

שנה טובה חברים,

לא כתבתי די הרבה זמן. ולא שלא היה על מה, הרי כל יום אני נחשף לדברים מעניינים. אבל הלו"ז שלי מעולם לא היה כ"כ צפוף.
הביזנס סקול פשוט מציע כל כך הרבה דברים שגם 60 שעות ביממה לא יספיקו.
אז בין שיעורים, לקבוצות לימוד, לפרזנטציות חברות, למפגשי קלאבים, לשיעורי בית, לנטוורקינג אינסופי, לקייס סטאדיס של 60 עמודים, לייעוץ קריירה, לעבודה על רזומה, להפי האור, הפי האור ועוד הפי האור – הזמן היחיד שנשאר לי לכתוב זה עכשיו – שאני בבית חולה.

1_
אז כן שנה חדשה באה עלינו. במקרה שלי הכל בעצם חדש. מדינה חדשה, מסגרת חדשה, אנשים חדשים, אפילו קורנפלקס חדש (לא תלמה!).
אבל השינוי המהותי ביותר בחיים שלי הוא דווקא החבר החדש הכי טוב שלי.
הוא מגניב, הוא חכם, בחורות מתות עליו, הוא עוזר בכל דבר והוא זורם עם כולם.
אני מדבר כמובן על ה-iPhone החדש שלי.
מעולם לא חשבתי שמכשיר כלשהו ישנה לי את החיים אבל האייפון עשה את זה.
אז קודם כל אתה באמת מחובר כל הזמן. אוקיי, לא חדש. אבל זה ברמה שלא הכרתי קודם. שליטה אבסולוטית על החיים באמצעות 133 גרם.
ומכירים את הקונספט של שעמום? נו כן, מחכים בתור לרופא, מחכים לטיסה, מתייבשים בכנס. כאלה.
אז אני כבר לא מכיר – האייפון טומן בחובו הבטחה שלעולם לא יהיה יותר משעמם. מכשיר אלקטרוני שפשוט משנה את תפיסת המציאות.
זוכרים את "הופך שעה אבודה לשעת עבודה" הקלאסי של פלאפון משנות ה-80? זה בדיוק מה שהאייפון עושה רק בצורה הרבה יותר מקיפה.
ואולי הדבר המדהים ביותר הוא ה-appstore חנות האפליקציות של אפל.
ה-appstore הופך את האייפון מטלפון למכשיר מולטי-פונקציונלי שעושה כל מה שאתה רוצה.
צריכים לתרגם משהו? 10 שניות והאייפון הוא גם מילון. צריכים אימון כושר? האייפון הופך למאמן אישי. צריכים מעקב פיננסי? האייפון שולט גם על כך.
זהו הגורם המבדל הגדול של האייפון בעידן שבו לכל המכשירים יש כבר מסכי מגע – וזה אכן עומד במרכז הקמפיין האחרון.

ב-3 השנים הקרובות ישטפו את מדינת ישראל 600 אלף אייפונים. 600 אלף אנשים בלי גישה לאלפי האפליקציות של ה-appstore האמריקאי. 600 אלף איש שרק יחכו שתפתרו להם את השעמום בזמן שהם מחכים למונית שירות. 600 אלף איש שיש לכם הזדמנות לחשוף אותם למותג שלכם בחינם.
הנה רק כמה דוגמאות לאפליקציות ממותגות חינמיות שהפכו פופולריות מאוד.
אאודי – מירוץ מכוניות עם אאודי A4
זיפו – מצית וירטואלי
אבסולוט – מדריך המשקאות האבסולוטי
קראפט – מדריך מתכונים מדהים
פומה – עידוד מקורי גם שהמניות יורדות

דברו בהקדם עם האינטראקטיב של אדלר חומסקי. שמעתי שהם טובים...

2_
ואם כבר מדברים על אייפון מעניין לראות את הקמפיין לסלולרי החדש של גוגל - הפרסומת עושה הכל חוץ מלצעוק – "חבר'ה! אני כמו אייפון!".
הרקע הלבן המוכר מפרסומות האייפון כמו זו למעלה וה-Mac vs. PC, האופן בו צורת הגלילה מודגשת כדי להבהיר שזה ממש כמו אייפון. רק של גוגל. גם אנחנו מגניבים.
אפילו הקריאיטיב די צולע – HP השתמשו בסדרת סלבס כדי להעביר חווית פרסונליזציה של מכשיר אלקטרוני כבר לפני שנתיים.
אבל כולם רוצים להיות אייפון. ובתור משתמש די ברור לי למה.

3_
משום מה כולם בארץ נורא מתעניינים אם כבר הייתי במסיבה של אחוות סטודנטים.
אז התשובה היא שבינתיים לא. אני מניח שבתור ניסוי אנתרופולוגי אני אנסה פעם ואחזור (או שלא...) לדווח.
בינתיים תראו איך נראית הכניסה לבית שבו גרים יחדיו 30 אלכוהוליסטים בני 19 עם הורמונים מפותחים יתר על המידה.
דומינוס פיצה, אשר המטה העולמי שלה נמצא ממש פה בעיר, מיתגה יפה ובזול כמעט את כל בתי האחווה בקמפוס.


4_
סוף סוף אני יכול פה לראות בזמן אמת את אחת הסדרות האהובות עלי - Mad Men.
הסדרה עטורת הפרסים מתרחשת במשרד פרסום בניו יורק של שנות ה-60 ונהנית מסטיילינג המדהים שנותן לסדרה נופך אותנטי לחלוטין.
הסטיילינג אכן עורר שיחה רבה בקרב צופי התכנית והוביל להברקה נהדרת – שת"פ מקורי בין סדרת טלוויזיה לחברת אופנה (בננה ריבפליק) תחת השם Mad About Suits.
בכל אחד מ-400 סניפי בננה ריבפליק תוכלו לבחור בין מספר מדריכים אשר יעזרו לכם בסטיילינג אישי ע"פ הדמות החביבה עליכם.
אז אם אתם חולמים להיות צ'רמרים כמו דון דרייפר, מחכים לכם בבננה ריפליק.


זהו להפעם חברים, שתהיה שנה מעולה!
שתצליחו בכל מה שתעשו ותגשימו את כל חלומותיכם!

אסף
אן ארבור, מישיגן

Hochman@MichiganRoss - 1

שלום חברים,

אחרי כמה חודשים ללא עדכונים אני מקווה לחזור למסורת ולהמשיך לכתוב אליכם מעבר לאוקינוס האטלנטי, מאמריקה האמיתית, זו שלא רואים בהוליווד ובמנהטן, אמריקה של אנשים רגילים, עובדים, בליל של צבעים, רקעים ושפות שיוצרים פסיפס מרתק לעיניו של איש השיווק. אן ארבור, מישיגן. או במילים אחרות – anytown, USA.

1_
המקום – סניף איקאה (סליחה, אייקיאה) במישיגן
המקום המדויק – דוכן החזרות המוצרים. מול פקידה שמנמנה.
ואני מתכוון שמנמנה במונחים אמריקאיים - כלומר, קצת פחות מ-150 קילו על מטר שישים.
ולא, אין לי מושג כמה זה בפאונדים וגם לא באינצ'ים, פיטים, מיילים, אאונסים, גלונים, פרנהייטים ושאר המצאות אמריקאיות.
בבואנו להחזיר כיסא פלטה השמנמנה משפט אלמותי שמעולם לא תיארתי לעצמי שאשמע מנותן שירות - "Is cash back ok?".
משפט כזה מקביל לדיילת שמתעניינת - "האם זה בסדר שנשדרג אותך למחלקה ראשונה?" או לפקיד השכרת רכב שמשיב - "נגמר לנו הפורד פוקוס. האם תהיה מוכן לקבל פורשה בוקסטר במקום?". הרי אין משהו יותר טוב מ-cash! מה אני כבר יכול להעדיף???
לאוזניים ישראליות זה משהו כמעט בלתי נתפש בהתחשב במדיניות ההחזרות הכמעט בלתי קיימת בארץ. אבל כן, אפשר להחזיר כמעט כל דבר, בכל חנות, גם אחרי תקופות ארוכות מאוד, וגם במצב לא ממש חדש. חשבתי לעצמי מה המקור לנדיבות האמריקאית? האם הכל נובע מאיזשהו אמון בסיסי בצרכן אשר עומד מהעבר השני?
הגעתי למסקנה שלא ממש.

הקורס הכי מעניין שלמדתי בתואר הראשון היה כלכלה התנהגותית, תחום מחקר חדשני שבוחן את הפסיכולוגיה שמאחורי קבלת החלטות פיננסיות ואשר עליו קיבל דניאל כהנמן פרס נובל.
בין עשרות האבחנות האמפיריות שלמדנו בקורס היתה האבחנה שהסיבה לכך שאנשים שונאים לקחת סיכונים פיננסיים (ובמילה פיננסים אני מתכוון הן להשקעת מאה אלף שקל והן לקניית קורנפלקס בסופר) היא שהאפקט הפסיכולוגי של הפסד גדול הרבה יותר מהאפקט הפסיכולוגי של רווח. לדוגמא, אנשים יהיו הרבה יותר בטראומה וליותר זמן מהפסד של 50 אלף שקל בהשקעה מאשר בהתלהבות מרווח של 50 אלף שקל באותה השקעה.

מה הקשר למדיניות ההחזרות האמריקאית?
כאשר אני מביט על מדיניות ההחזרות מנקודת מבט של כלכלה התנהגותית אני מבין שהבסיס למדיניות אינה דווקא שירות צרכנים טוב יותר אלא שיש לה בסיס קפיטליסטי ברור – הרי אם בעל העסק מנטרל את האפשרות של הקונה לחוות "הפסד" (כלומר, אכזבה מהקנייה) הוא מקל מאוד על החלטת הרכישה. וכך, רכישות רבות של מוצרים שלא היו נעשות מטעמי חוסר ביטחון בקנייה נעשות בכל זאת. וכך גם מהלך שהוא לכאורה רק לטובת הצרכן תורם למחזורים של הקמעונאים.

2_
קניתי רכב חדש. שברולט קאווליר קופה אדומה מודל 2002 במחיר שהייתי משלם בישראל על אונו שנת 88.
הצ'ופר שקיבלתי היה קנס של 100 דולר על חניה בנכים באותו הערב.
הלכתי לעירייה כדי לנסות לשחק על קלף הסטודנט הבינלאומי המסכן מהמזרח התיכון ולבטל את הקנס. הכנתי את כל כוחות השכנוע, האסרטיביות והמשחק שלי אבל הסתבר שהם כלל לא נחוצים. אפילו מול פקידת החניה בעירייה הייתי – "הלקוח". המטרה של הפקידה היתה לתת שירות מושלם ולגרום לי לצאת מרוצה. אז הקנס אכן קוצץ במחצית אבל מבחינתי זה ממש לא העיקר – העיקר הוא היחס, ההתחשבות, הסימפטיה, הצחוקים והאנרגיה הטובה שהיו חלק בלתי נפרד מהאינטראקציה.
כך זה היה גם עם פקיד הבנק שבילה איתי שעתיים תוך מעבר על כל פרט אפשרי כולל אתרי דיג פופולריים בלייק מישיגן. וכך גם עם הקופאיות בסופר, הספרניות בספריה, המוכרות בטרגט, הקופאים במקדולנדס, המלצרית במסעדת הבשרים, סוכן הביטוח, איש מכירות הכבלים וכל נותן שירות אחר ללא קשר לגיל, מוצא או מעמד.
ולמרות שזהו סטדנרט בסיסי פה, בינתיים את הברנש מהלבנט ערך השירות הטבוע עמוק בחברה האמריקנית ממשיך להפתיע כל פעם מחדש.

3_
מי שהיה באיזור שלי בתקופת הבחירות האמריקאיות האחרונות או ראה אותי מציג בלהט את מצגת קמפיין אובמה יודע עד כמה אני מעריץ את הנשיא החדש ואת הראייה השיווקית המדויקת שלו ושל אנשיו.
ההבנה שהוצאה לפועל מתחילה בשיווק נכון לא הסתיימה בבחירות ואובמה ממשיך לרתום את השיווק למטרותיו. דוגמא נוכחית שאני מאוד אוהב הוא מהלך שנועד לעודד אמריקאים לקנות מכוניות חדשות וידידותיות לסביבה באמצעות החזר כספי משמעותי לרכבם הישן.
החוקים לא מאוד פשוטים והנושא לא מאוד סקסי אבל המיתוג שנעשה למהלך הקפיץ אותו לשיחה היומיומית ולתקשורת. במקום לקרוא למהלך "הרפורמה לרכבים ירוקים" או איזה "ועדת ג'ונסון" קראו לו בשם החביב והמשעשע – Cash for Clunkers, או בתרגום חופשי – "מזומן עבור טרנטה". כן, הממשל האמריקאי מבין שאם הוא רוצה להגיע לציבור כולו הוא צריך לדבר בשפה של הציבור כולו.

4_
מדהים איך המיתון גרם לכל הרשתות לאמץ אותו סלוגן המדגיש את המושג האמריקאי הכה קדוש – value – כלומר, לא רק מחיר אלא התמורה שמקבלים בעבור מחיר נתון.

רק כמה דוגמאות מני רבות:

Walmart – Pay Less. Live Better

Target – Expect More. Pay Less

Meijer – Higher Expectations. Lower Prices

Kroger – More value for the way you live

Home Depot – More Saving. More Doing

אחלה value אבל איפה הבידול?

5_
המותגים הפרטיים הם כידוע טרנד עולמי צומח שרק ימשיך ויצמח בשנים הקודמות ויציב אתגרים חדשים בפני עולם המיתוג (בגרמניה נתח השוק של המותגים הפרטיים כבר עבר את ה-60%). אני ממש לא מחבב את המותגים הפרטיים בישראל. רובם משדרים ניחוח זול, אבל לא במשמעות של inexpensive אלא במשמעות של cheap. הראשון שהחל לעשות עבודה טובה הוא המותג הפרטי של yellow.
מעניין לראות איך רשתות אמריקניות לוקחות את המותג הפרטי לשני כיוונים שונים לחלוטין.

אסטרטגיה אחת היא מיתוג אחיד, נקי ויפה כמו השפה החדשה שאני מאוד אוהב של מותג הבית של וולמארט – Great Value. מותג פרטי כמו שמותג פרטי צריך להראות. אומנם value אבל value שאתה לא מרגיש שאתה מתפשר שאתה רוכש אותו.

אסטרטגיה אחרת אותה נקטה ענקית הקמעונאות Meijer היא שימוש בשפה של המותג המקורי. תקראו לזה העתקה אבל בסופו של יום עם מוצר מספיק איכותי ועם שפה גרפית מספיק טובה זה עושה את העבודה.

אז דיברנו על כמה מושגי יסוד אמריקאיים – Service, Return Policy, Value, Branding, Private Label אבל עכשיו הגיע הזמן לקצת חופש. על הבוקר אני טס לגואטמלה. וקצת אחר כך מתחילים הלימודים. וקצת אחר כך אני אפסיק לראות אור יום.
אבל אני מקווה איכשהו להמשיך לכתוב בתדירות סבירה.

אוהב הרבה,
אסף
אן ארבור, מישיגן

MEGA-WOOSH!

עם כמעט מיליון צפיות בשבוע הראשון קריספין פורטר שוב מראים את היכולת המדהימה שלהם להוציא מהקבר מותגים אבודים. מיקרוסופט, אחד המותגים החזקים אך הפחות פופולריים בעולם, שוב מקבל טיפול גאוני מקריספין

(אחרי ציידי הלפטופים) עם קמפיין ל-Microsoft Project המכוון לסטודנטים, וממשיך את טרנד ה-"האם זה קרה באמת".

קצת מזכיר איפשהו את הקונספט של קריספין עצמם בקמפיין הלגה לפולקסווגן אבל עברו כמה שנים טובות מאז...

אתר הקמפיין:
http://www.mach-es-machbar.de/

קמפיין זבל

אני מאוד נהנה כאשר דווקא חברות בתחומים הכי לא סקסיים מוצאות דרכים לנצל את הטריוויאליות שלהם בחיי היום יום שלנו על מנת לצאת בפעילויות שיווקיות מאוד רלוונטיות.

אולי הדוגמא הקלאסית ביותר הם השירותים שהציבה יצרנית נייר הטואלט Charmin בטיימס סקוור במנהטן, המקום עם הכי מעט חדרי שירותים לבנאדם.

ועכשיו יצרנית שקיות הזבל Glad הביאה אותה בהברקה דומה.

בעקבות שביתת מפני הזבל בטורונטו הכריזה Glad שהיא תומכת בתושבים באמצעות חלוקת שקיות זבל והסברה כיצד להתמודד עם כמות הזבל באמצעות אתר ייעודי.

Glad חילקה 25 אלף שקיות זבל, תמכה במהלך בקמפיין מדיה וזכתה כמובן להמון יח"צ ציבור חינם.
אז כן מוצר משעמם, מותג משעמם אבל הנה יצירת קישור רגשי מעולה בלי רעש, זיקוקים ותקציבי ענק.

פיליפס נגד העולם

בהברקה משעשעת יצאה פיליפס בקמפיין תחת הכותרת - "Philips VS. Twitter", בו היא מבקשת מהגולשים לשלוח באמצעות טוויטים אתגרים להתמודדויות של פיליפס מול כל דבר שהם יכולים להעלות בדעתם.

הסרטון הראשון המעולה - Phillips vs. The Sun:

אתר הקמפיין >>

אחי איפה זה פה אדידס?

אבסולוט המלצה

הלכתם לחתונה. שילמתם את הקנס. עכשיו הגיע הזמן לשתות.

מה תזמינו?

ביננו, גם אם זה חינם וכל האופציות פתוחות זה כנראה יהיה איפשהו בין גולסטאר, טובורג, וודקה רדבול או וויסקי.

אבסולוט נותנת פתרון לכך עם אפליקציית אייפון גאונית שממליצה על אחד מ-400 משקאות ע"פ שילוב אינספור פרמטרים ובינהם מצב רוח, מיקום פיזי, מה פופולרי במיקום שלך, שעה, סוג אלכוהול, צבע אלכוהול, טעם האלכוהול, צורת הכוס סוג מקום הבילוי ועוד ועוד.

אז נכון שבסופו של דבר זה קצת יותר לבחורות אבל עדיין מגניב לגמרי.

יונייטד שוברת גיטרות

לפני שבועיים יצא לי לשבת עם חבורת אמריקנים במסעדה תל אביבית.

איכשהו הגעתי לשאול אותם באיזה חברת תעופה הם טסו וכמובן שלא עמדתי בפיתוי ובכמה דקות הבאות הפכתי אותם לקבוצת מיקוד לתחום התעופה.

מה שהבנתי מהם שאין אף חברת תעופה שהם מעדיפים באופן מובהק וכי המחיר הוא השחקן הכמעט בלעדי.

במציאות כזו קשה לבלוט לטובה.

מה שכן - קל מאוד לבלוט לרעה.

אחד הסרטונים הנצפים של השבוע הוא קליפ בשם - United Breaks Guitars.

הקליפ נעשה ע"י להקה אשר אחת הגיטרות היקרות שלה נשברו בעת טיסה עם יונייטד אירליינס. החברה התנערה מאחריות, התנהגה בקרירות ובאדישות והקליפ מספר בפירוט רב את כל השתלשלות הסיפור.

אני די בטוח שעכשיו כל מי שצפה בקליפ יחשוב פעמיים לפני שהוא טס עם יונייטד בליווי מטען יקר (ובהבדלים המינימליים בין מחירי החברות זה משמעותי מאוד).

ושוב אנחנו רואים את כוחו של הצרכן הדיגיטלי, במיוחד אם הוא במקרה קריאיטיבי.

עכשיו נראה מה תהיה התגובה של יונייטד...

עמודי מותג בפייסבוק

קחו כמה דקות ותלמדו קצת על עמודי הפרופיל המותגיים המובילים בפייסבוק בפוסט מעניין.

הדירוג:

1. פרינגלס

2. קוקה קולה

3. סטארבקס

4. אדידס

5. רד בול

באופן בלתי מפתיע, כולם מותגים של מוצרי צריכה ולא סתם מוצרי צריכה אלא מוצרים עם קישור רגשי שאנשים ישמחו להיות מעריצים שלהם בפייסבוק. פעילויות דומות עם בנקים, חברות ביטוח או חברות מוצרי חשמל לא היו מאוד מצליחות.