סטטוס פייסבוק של אחד מחבריי בעולם הפרסום קבע לפני כמה ימים: "כל אחד ואחד מהלקוחות שלנו ביקש שנעשה לו אולד ספייס". זה איפשהו מתבקש עם קמפיין מדיה חברתית פורץ דרך שהוביל לצמיחה במכירות של 107% החודש, צמיחה של 300% בביקורים באתר ושל 800% בפייסבוק וערוץ היוטיוב הנצפה ביותר בהיסטוריה (סרטון סיכום קמפיין טרי טרי מהתנור!)
אז באופן לא מפתיע היו משרדים שנענו לבקשת הלקוחות והחליטו להיות ולדבר אף הם עם מובילי דיעה במדיה החברתית כמו למשל חברנו ת'נלי קיסר מקמפיין בנק הנשיקות של מנטוס.
אין ספק שבנק הנשיקות הוא קמפיין מושקע בצורה יוצאת דופן בזירת הדיגיטל הישראלית. אבל מנטוס חוזרים על אותו השטיק שמקאן כבר עשו לפני די הרבה זמן עם סרטונים הפונים לבלוגרים בקמפיין לסדרה "מקום לדאגה" שהיה קריאטיבי ומעניין אבל לא עורר אימפקט רציני. גם סרטוני הבלוגרים של מנטוס לא זוכים בינתיים לצפיות מרובות. אז במה שונים שני הקמפיינים מאולד ספייס?
1.
שני הקמפיינים דיברו אל המדיה החברתית ולא עם המדיה החברתית. הם לא הקשיבו למדיה החברתית וניהלו איתה שיחה אלא פשוט ניצלו את הפופולריות של כוכבי המדיה החברתית כמו שמנצלים כל סלבריטי. עידו קינן, מהבלוגרים הבולטים בישראל, אפילו התעצבן מזה. מנגד, אולד ספייס הגיבו לשיחות קיימות שהתנהלו על המותג.
2.
הסרטונים לא היו אטרקטיביים לציבור הגולשים הכללי אשר לא שייך לברנז'ה הבלוגרית, ולא היתה לו סיבה להעביר אותם הלאה. מנגד, אולד ספייס הפיקו סרטונים שנונים ומצחיקים שניתן להנות מהם גם אם אתה לא ממש יודע מי זה פרז הילטון, גיזמודו או אורלי יקואל.
אז איך יוצרים תכנים אטרקטיביים בעולם תוכן של נשיקות? אחד הקמפיינים הטובים של השנה מבחינתי היה למברשת השיניים החדשה והמהפכנית של קולגייט - Colgate Wisp (מברשת קטנטנה לצחצוח על הדרך ללא מים). הקמפיין התבסס על הקונספט של Be More Kissable אשר מאוד דומה לקונספט העולמי של ה-Mentos Kiss - חינוך לשימוש במוצר לפני נשיקה. הקמפיין כלל כמובן גם אפליקציית העברת נשיקות בפייסבוק שהיתה לדעתי הרבה יותר אינטואיטיבית מבנק הנשיקות הדי מסובך של מנטוס, אבל ליבת הקמפיין והאימפקט המשמעותי היה שת"פ עם יוצרי תוכן פופולריים אשר שילבו את המוצר בסרטונים שלהם. הסרטונים זכו למיליוני צפיות והצליחו להעביר בצורה אותנטית הזדמנויות צריכה למוצר החדשני ולחנך לצחצוח מהיר לפני נשיקה. בין השאר היו שם...
סיכום הקמפיין. ככה מנשקים!
אז באופן לא מפתיע היו משרדים שנענו לבקשת הלקוחות והחליטו להיות ולדבר אף הם עם מובילי דיעה במדיה החברתית כמו למשל חברנו ת'נלי קיסר מקמפיין בנק הנשיקות של מנטוס.
אין ספק שבנק הנשיקות הוא קמפיין מושקע בצורה יוצאת דופן בזירת הדיגיטל הישראלית. אבל מנטוס חוזרים על אותו השטיק שמקאן כבר עשו לפני די הרבה זמן עם סרטונים הפונים לבלוגרים בקמפיין לסדרה "מקום לדאגה" שהיה קריאטיבי ומעניין אבל לא עורר אימפקט רציני. גם סרטוני הבלוגרים של מנטוס לא זוכים בינתיים לצפיות מרובות. אז במה שונים שני הקמפיינים מאולד ספייס?
1.
שני הקמפיינים דיברו אל המדיה החברתית ולא עם המדיה החברתית. הם לא הקשיבו למדיה החברתית וניהלו איתה שיחה אלא פשוט ניצלו את הפופולריות של כוכבי המדיה החברתית כמו שמנצלים כל סלבריטי. עידו קינן, מהבלוגרים הבולטים בישראל, אפילו התעצבן מזה. מנגד, אולד ספייס הגיבו לשיחות קיימות שהתנהלו על המותג.
2.
הסרטונים לא היו אטרקטיביים לציבור הגולשים הכללי אשר לא שייך לברנז'ה הבלוגרית, ולא היתה לו סיבה להעביר אותם הלאה. מנגד, אולד ספייס הפיקו סרטונים שנונים ומצחיקים שניתן להנות מהם גם אם אתה לא ממש יודע מי זה פרז הילטון, גיזמודו או אורלי יקואל.
אז איך יוצרים תכנים אטרקטיביים בעולם תוכן של נשיקות? אחד הקמפיינים הטובים של השנה מבחינתי היה למברשת השיניים החדשה והמהפכנית של קולגייט - Colgate Wisp (מברשת קטנטנה לצחצוח על הדרך ללא מים). הקמפיין התבסס על הקונספט של Be More Kissable אשר מאוד דומה לקונספט העולמי של ה-Mentos Kiss - חינוך לשימוש במוצר לפני נשיקה. הקמפיין כלל כמובן גם אפליקציית העברת נשיקות בפייסבוק שהיתה לדעתי הרבה יותר אינטואיטיבית מבנק הנשיקות הדי מסובך של מנטוס, אבל ליבת הקמפיין והאימפקט המשמעותי היה שת"פ עם יוצרי תוכן פופולריים אשר שילבו את המוצר בסרטונים שלהם. הסרטונים זכו למיליוני צפיות והצליחו להעביר בצורה אותנטית הזדמנויות צריכה למוצר החדשני ולחנך לצחצוח מהיר לפני נשיקה. בין השאר היו שם...
- סרטונים של College Humor המעולים - טוויטר בחיים האמיתיים וערב הסילווסטר.
- סרטון טייק אוף על אינפומרשלס
- פנייה לקהל גברי באמצעות Kip Kay ולקהל נשי באמצעות Michelle Phan
סיכום הקמפיין. ככה מנשקים!
