איך בולטים בג'ונגל?

תגידו את האמת, לא נמאס לכם מפרסומות מונדיאל? קשה הרי למצוא מפרסם שלא חשב על הרעיון הגאוני הזה. אני די מרחם על משרדי הפרסום שב-"נוהל ראש השנה" נאלצו להתמודד עם תריסר בריפים זהים לחלוטין.
אז איך בכל זאת בולטים בג'ונגל הדרום-אפריקאי הזה?

דרך אחת היא פרסום סמוי פורץ דרך כמו קוקה קולה. דרך שנייה היא פרודקשן ווליו מטורף כמו נייקי או פפסי (שתיהן אגב לא ספונסריות רשמיות אשר הצליחו לנתב את הבאז אליהן בזכות הסרטונים המדהימים האלה). אבל מה שהכי מדליק אותי אלו החברות שלא מסתפקות בלדחוף את הקריאיטיב שיצרו לפני המונדיאל אלא מגיבות לאירועים המרתקים שקורים בו מדי יום. אז על הווזובלה של יונדאי כבר דיברנו אבל הנה עוד שתי תגובות מעולות לאירועי היום. בתגובה להצהרתו של מרדונה שירוץ ערום ברחובות בואנוס איירס אם ארגנטינה תזכה במונדיאל, פפסי ארגנטינה הצהירה שגם המשקה שלה יהיה עירום (=נטול תווית) למשך שבוע אם אכן תניף ארגנטינה את הגביע, היא פרסמה את הפרינט הזה וזכתה כמובן לכותרות רבות.

מעבר לאוקינוס, במדינה שלא ממש מחבבת את ארגנטינה, נדהמו הבריטים מפסילת השער החוקי לחלוטין במשחק מול גרמניה. בעוד הציבור הבריטי דרש להכניס במונדיאל הבא Goal Line Technology, מכשיר הקובע האם הכדור עבר את קו השער, רשת המשקפיים Specsavers הציעה Goal Line Technology משלה לשופט שהצליח לא לראות גול ברור.

יונדאי באז

אם אתם לא יודעים מה זה הגליל הזה כנראה שלא הייתם מחוברים לעולם בשבוע האחרון. מדובר בחצוצרה דרום אפריקנית בשם ווזובלה אשר נדמה שמדברים עליה יותר מעל המשחקים עצמם מאחר והיא די הורסת את חווית המשחק כאשר חצי מהקהל תוקע בה בקולי קולות כל המשחק.

יונדאי עשו עבודה נהדרת במינוף השיחה הערה ביצירת ווזבלה ענקית ממותגת. ככה זה נשמע:

נבדל בחסות הודית

אז למרות שאני חי במדינה שכדורגל מתגמד בה לעומת ענפים אחרים ולמרות שמשחקי המונדיאל מתקיימים בשעות שכולם בעבודה אני עדיין מרגיש את התחושה המיוחדת שמלווה את כולנו כל 4 שנים.

המונדיאל הוא גם הזדמנות ייחודית למפרסמים.

מדוע? בעידן של תכנים טלוויזיונים אונליין, VOD ומכשירי הקלטה דיגיטליים, הצטצמו מאוד הזדמנויות הנגיעה בצרכנים באמצעות טלוויזיה ובמיוחד ההגעה למסות גדולות. מתי כן יש לטלוויזיה יתרון? כאשר מדובר בתכנים בהם השידור החי הינו בעל משמעות. לא במקרה 6 מ-10 מהסדרות הפופולריות בארה"ב השנה הן תוכניות ריאליטי. מלבד ריאליטי ההזדמנות המרכזית לנצל את עוצמת השידור החי היא משחקי ספורט.

אבל יש רק אירוע ספורט אחד גלובלי לחלוטין. אירוע אחד בו חברה יכולה להגיע לצרכנים מסביב לעולם בו זמנית ולזכות במיצוב יוקרתי של ענק גלובלי. אירוע אחד שקורה החודש. (ואל תגידו לי אולימפיאדה, אין מה להשוות מבחינת עוצמת הרגשות והאינטנסיביות).

אז מי הם המותגים אשר השתלטו על החסות היוקרתית ?

בין המותגים לא נופתע למצוא את קוקה קולה, מקדונלדס, אדידס, ויזה, סוני, באדוויזר, מותג השמנים קסטרול, מותג הצמיגים קונטיננטל, יונדאי וחברת התעופה Emirates.
מה משותף לכולם? כולם מותגים גלובליים מוכרים מאוד ורובם ממדינות המערב כאשר רק יונדאי הקוריאנית ו-Emirates מאיחוד האמיריות יוצאות דופן.

אך הרשימה לא נגמרת כאן. אם אתם קוראים את הבלוג בטח גם אתם שמתם לב לשלטים על המגרש עם מותגים אנונימיים...
בצילום למעלה אפשר לראות על רקע השחקן הקוריאני, העומד להיות מתוקל, ספונסרים כמו MTN ו-Mahindra Satyam. מדובר בענקית סלולר אפריקאית ובענקית טכנולוגיה הודית. את רשימת הספונסריות משלימות Yingli, חברת אנרגיה סינית, ו-Seara, חברת מזון ברזילאית. אז כן, סדרי העולם המשתנים מגיעים גם למונדיאל והמדינות המתפתחות לראשונה משאירות את חותמן על אירוע הספורט הגדול בעולם. זהו צעד טבעי בהמשך למאמצי המדינות המתפתחות בשנים האחרונות ליצור מותגים גלובליים (כמו לנובו, האייר וטאטא) או לרכוש מותגים מערביים (כמו האמר, לנדרובר ויגואר).

מבחינתי ההפתעה הגדולה מכולן היא Mahindra Satyam אשר הינה חברת B2B מובהקת. חברת הטכנולוגיה ההודית היא היחידה שכל לקוחותיה הם גופים עסקיים. בחירה בפרסום באירוע ספורטיבי בינלאומי אשר רוב רובם של צופיו אינם רלוונטיים לחברה היא בחירה לא טריוויאלית, אני מתקשה להיזכר במפרסם B2B במונדיאל, אבל מעידה על החזון ארוך הטווח שלה להרחיב עוד יותר את היקף עסקיה במדינות מערביות.

לצערי חבלי לידה עדיין ניכרים בשפה הויזואלית של מותגי המדינות המתפתחות והם מחווירים מול ענקי המיתוג המנוסים והחדים של ארה"ב ואירופה. ושוב אני מתקשה להבין איך חברות ענק שופכות עשרות מיליוני דולרים על חסות במונדיאל אבל לא משקיעות כמה מאות אלפי דולרים במיתוג איכותי אשר ישדרג לחלוטין את הספונסרשיפ. טוב נו אולי עוד 4 שנים בברזיל.

פוסט-סופרבול 1 - 10 הפרסומות האהובות על MBA אמריקאים

"When I watch the Super Bowl I only want the commercial to be funny"

זו היתה התשובה שקיבלתי מחבר אמריקאי לשאלה מה היתה הפרסומת האהובה עליו בסופרבול. שמסתכלים על הפרסומות בסופרבול באופן כללי אפשר לראות שאין כמעט תחכום ורובן באמת רובן מתבססות על הומור די מטומטם.

ראיתי את הסופרבול עם 20 MBAs אמריקאים שהם לכאורה באחוזון העליון של האוכלוסיה וזה היה די מדהים. כל פרסומת שאני אהבתי הם לא וההיפך. פתאום הבנתי למה נמנעים פה להעסיק מנהלי שיווק לא אמריקאיים.

התיאוריה הוותיקה אומרת שפרסומת סופרבול מוצלחת צריכה לענות לפחות על אחד הקריטריונים הבאים:

1. לכלול בעלי חיים
2. לכלול ילדים
3. לכלול סלבריטי
4. לכלול פגיעה פיזית

אם נסתכל על הפרסומות שהכי עבדו על החבר'ה שראו איתי את המשחק התיאוריה עדיין תופסת:

1. דני'ס - בע"ח (תרנגולת)
2. דוריטוס - ילד, פגיעה פיזית, בע"ח (כלב)
3. סניקרס - סלבריטי ופגיעה פיזית (תיקול של זאת מבנות הזהב)
4. TruTV - בע"ח (מרמיטה של יום המרמיטה שהיא בעצם גמד שחקן פוטבול (!?))
5. פולקסוואגן - פגיעה פיזית
6. יונדאי - סלבריטי (שחקן הפוטבול ברט פארב)
7. מונסטר - בע"ח (אוגר)
8. טאקו בל - סלבריטי (שחקן הכדורסל צ'ארלס בארקלי)
9. קוקה קולה - סלבריטי (סימפסונס)
10. focus on the family - סלבריטי ופגיעה פיזית (שחקן הפוטבול טים טיבו מתקל את אימו. עוד תיקול של אישה מבוגרת!)

מיותר לציין שרוב הפרסומות האלה די גרועות.

פרה-סופרבול

חגיגת הפרסום הגדולה של 2010 אוטוטו פה.
ואני לא מדבר על קאן. יש עוד זמן...
ביום שבת ב-6 בערב יוצא לדרך הסופרבול ה-44. ועכשיו שאני פה ויודע את החוקים בכלל כיף.

אז כאשר כתבתי על הסופרבול לפני שנה דיברתי על שלוש אופציות ל-engagement דיגיטלי עם הצרכנים:
1. לפני המשחק
2. בזמן המשחק
3. אחרי המשחק

אנחנו כבר יכולים לראות את הנעשה באופציה הראשונה כאשר מספר חברות משחררות את הפרסומות שלהן ליוטיוביה לפני המשחק, מעוררות שיחה במדיה חברתית, מפתחות אפליקציות פייסבוק ואפילו קונות מילות חיפוש בגוגל הקשורות לסופרבול כדי לעודד צפייה מוקדמת. כך משתנים להם חוקי המשחק הקלאסיים אשר התבססו על ציפייה דרוכה לפרסומות של המפרסמים הגדולים.

• דוריטוס ממשיכה כמובן עם תחרות פרסומות הגולשים הכבר-די-מסורתית שלה
• יצרנית הצמיגים ברידג'סטון עושה בילדאפ לפרסומת שלה וגם ספקית הדומיינים GoDaddy הולכת על בילדאפ
• חברת ההשמה CareerBuilder, הידועה בפרסומות הסופרבול המעולות שלה, מזמינה את הגולשים להצביע איזו פרסומת תשודר
• Cars.com ממשיכה את פרסומת David Abernathy המעולה מ-2009 עם אחת מענגת לא פחות
• יונדאי, מפרסמת השנה של AdAge, ממשיכה את קונספט ה-Assurance האפקטיבי מ-2009
• קוקה קולה משלבת מודעות חברתית עם הסקרנות לגבי הפרסומת שלה באפליקציית פייסבוק פילנטרופית

כל זה נחמד אבל ההפתעה מגיעה מהמפרסמת הגדולה ביותר, זו שקנתה השנה 5 דקות שלמות של פרסומות. אנהויזר-בוש, יצרנית באדוויזר, המפרסמת הגדולה והבולטת בסופרבול לאורך השנים ובעלת כמה מהפרסומות הקלאסיות ביותר זוכה כמעט מדי שנה במקומות הראשונים בזכורות והאהובות של הסופרבול. אם יש מותג שהצופים בסופרבול מחכים לפרסומת שלו זה באדוויזר. והנה משתנים להם חוקי המשחק. השנה מחליטה אנהויזר-בוש לעשות engagement לפני המשחק ומפתחת אפליקציית פייסבוק לבחירת הפרסומת של המשחק.

קריאיטיב מקורי? לא ממש
מהלך יוצא דופן למפרסמת הגדולה? אין ספק

12 הפרסומות והמספרים של סופרבול 2008

לפני שבוע נערך הסופרבול, אחד האירועים הנצפים בעולם, בו מציגות מיטב החברות את פרסומות הדגל שלהן.

בסופ"ש היה לי העונג לצפות בכל הפרסומות, והאמת היא שהשנה הפרסומות אכזבו קצת בהשוואה לשנים עברו.בכל מקרה, אספתי בשבילכם את הטובות ביותר, אבל קודם כל קצת מספרים...

52 - מותגים
84 - פרסומות
50 דקות ו-50 שניות זמן פרסומות
2.7 מיליון דולר לפרסומת בת 30 שניות
97.5 - מיליוני צופים - שיא של כל הזמנים
26% - אחוז הצופים אשר החלק האהוב עליהם בסופרבול הוא הפרסומות
13% - אחוז הצופים אשר ביקרו באתר מפרסם מיד בסיום במשחק (!)
13% - אחוז הצופים אשר צפו בפרסומת סופרבול אונליין מיד בסיום המשחק
33% - אחוז השיחות באינטרנט הנוגעות לסופרבול אשר עסקו דווקא בפרסומות
64% - אחוז הפרסומות בהן הוזכרה כתובת האינטרנט
6% - אחוז פרסומות בעלות מסרי הנעה לפעולה , השאר היו תדמיתיות בלבד

ולעניינים...

• Audi‏


• E*Trade - 1 - הפרסומת בעלת הזכירות הגבוהה ביותר
  E*Trade - 2


• Tide


• Pepsi - קיבלה את הבאז הכי חזק ברשת


• Bud - 1 - מקום שני בבאז ברשת
  Bud - 2


• CarrerBuilder.com


• Hyundai - המותג שהתחזק בצורה המשמעותית ביותר כתוצאה מפרסומות הסופרבול. הטראפיק לאתר גדל פי 15!


• GoDaddy - אולי המוצר הכי לא סקסי (רישום כתובות אינטרנט) אבל פרסומת מספיק מפתה בשביל שכמעט 5% (!) מהצופים יגלשו לאתר בזמן הסופרבול (!)


• Fedex


• Planters Nuts