על מה כולם מדברים?

לא ממש הופתעתי מהנתון הבולט במחקר חדש אשר בדק מהם נושאי השיחה ברשת המובילים ב-17 מדינות ע"פ מילות מפתח. כבר כאשר טיפלנו בתקציב חברת תרופות לפני די הרבה זמן הופתעתי לגלות איזה מקום מרכזי תופס נושא הבריאות בשיחה ברשת. כנראה שהטרנדים העולמיים רלוונטיים גם בישראל. התחומים הבאים ברשימה עשויים אף הם להפתיע כאשר משחקים במקום השני ורכב בשלישי. מעניין ששניים משלושת הנושאים המובילים אינם תחביבים אלא דווקא נושאים פונקציונליים בהם אנו משתמשים ברשת למחקר למטרת קבלת החלטות.
ואיפה הבאז הטכנולוגי המטורף על רשתות חברתיות, על גאדג'טים, על אפל וגוגל שנדמה שמשתלט על השיחה ברשת? מפתיע לגלותו רק במקום הרביעי עם 9% מהשיחה. כנראה שהגיקים פשוט מצליחים לעשות יותר רעש. רק בהמשך מגיעים נושאי השיחה היומיומיים הקלאסיים כמו ספורט, פנאי, מוזיקה, סרטים ויחסים.

רייזורפיש חדש!

פעם בשנה אנשי דיגיטל בכל העולם מקבלים צמרמורת. פעם בשנה רייזורפיש, מבחינתי משרד הדיגיטל והאותוריטה הדיגיטלית המוביל בעולם, מפרסם את הדו"ח השנתי שלו - Digital Outlook Report. לפני שבוע ומשהו יצא הדו"ח של 2010.

עד כמה שהייתי רוצה אני לא ממש מוצא זמן לעבור בדקדקנות על מאה עמודי הדו"ח אבל ממעבר די זריז יש שם מאמרים מרתקים בנושאי מדיה, חדשנות, אסטרטגיה, טרנדים, שיווק פרסונלי, מדידת קמפיינים, רשתות חברתיות ועוד ועוד. מומלץ מאוד מנסיון עבר. תספרו לי אם יש משהו שהוא ממש חובה.

ja!

את השבועיים האחרונים העברתי בקורס בביזנס סקול גרמני. בכל פעם שאני מגיע למדינה חדשה אני ממהר לסופר הקרוב ובודק את פלאי הסביבה הקמעונאית, העיצוב, הפרישה, המגוון, המותגים, המחירים וכו' וכו'. בגרמניה הציפייה היתה גדולה אף יותר מאחר וזהו שוק ייחודי עם שחקנים ייחודים וצרכנים ייחודיים אשר אפילו וולמארט הגדולה בעלת הכיסים האינסופיים כשלה בניסיון הכניסה אליו מאחר ולא הבינה אותו מספיק ובמיוחד לא הבינה את הצרכן.

אז מה שונה בעצם?

1. רוב הסופרים קטנים יחסית ובעלי מגוון מוצרים מצומצם של כ-1000-2000 בהשוואה למשהו כמו פי 10 בארה"ב. למה? הצרכן הגרמני אוהב יעילות, הוא רוצה לעשות את הקניות במהירות ופחות נהנה מעצם השופינג, בשבילו מבחר זה לא יתרון אלא דווקא חסרון המונע ממנו החלטה מהירה
2. סניפי הרשתות הגדולות כגון Aldi ו-Lidl ממוקמות דווקא במרכזי הערים ולא בפרברים. לא מדובר בפורמט האמריקאי/ישראלי האורבני אשר גובה פרמיה על המיקום (סטייל מגה בעיר) אלא בסופרים עירוניים בעלי מחירים תחרותיים לחלוטין.
3. באופן כללי המחירים זולים יחסית לאירופה, ארה"ב ואפילו ישראל. למה? קודם כל הצרכן הגרמני משווה מחירים יותר מכל צרכן אירופאי למרות שהוא העשיר מכולם. סוג של אנאליות לא מפתיעה במיוחד. חוץ מזה, באופן כללי מתח הרווחים של הקמעונאים הגרמניים נמוך מאוד (פחות מ-1% לעומת משהו כמו 5% של וולמארט) ומסתבר שהדבר נובע מכך שבגרמניה זה לא מקובל שמנכ"לים יצהירו שהם רוצים לעשות רווח, ההיפך המוחלט מבירת הקפיטליזם בה אני חי.
4. המותג הפרטי חזק הרבה יותר מארה"ב ובין החזקים באירופה. (בגרף - אחוז חדירת מותג פרטי)

מעניין שבשונה מארה"ב וישראל המותג הפרטי כבר הספיק להתפתח למספר רמות מחירים. לדוגמא, בסופר סמוך בשם REWE מצאתי לא פחות מ-4 מותגים פרטיים:

• ja! - מותג באדג'ט זול ברמה שלא תיאמן
• REWE - מותג VFM קלאסי בעל איכות סבירה שניתן להשוות למותגים פרטיים סטנדרטיים
• REWE Bio - מותג קצת יותר פרימיומי בהבטחה למזון בריא יותר ומתומחר כמו מותגים כלליים
• Feine Welt - מותג בשם "עולם טוב" אשר מציע מוצרים פרימיומיים אשר מתומחרים אפילו מעל המותגים הכלליים
  

קיצר, סביבה צרכנית מאוד שונה ומאוד מעניינת אשר הינה פועל יוצא של מאפיינים כלכליים, צרכניים, תרבותיים ואנושיים שונים מאוד. גוטה גוטה.

Social Media Must See

אני לא מחדש לכם בכך שזירת המדיה החברתית גדלה ומשתנה כל הזמן ובקצב מטורף.
מצגת חדשה של דיוויד ארמנו הגאון מסוכנות יחסי הציבור הניו יורקית אדלמן וסרטון חדש בסגנון Shift Happens אשר התחיל לפני כ-3 שנים מאז עבר אינספור גלגולים, נותנים לנו את תמונת המצב הנוכחית בצורה מושלמת.

אז למה לא מותג פרטי?

מחקר חדש ב-23 מדינות מראה שהתפישות של צרכנים כלפי מותגים פרטיים כמעט ומשתוות לאלה כלפי מותגים רגילים. אז למה בעצם אנחנו עדיין רוכשים מותגים מעבר ל-brand loyalty היסטורי?

ע"פ המחקר הפערים עדיין נמצאים בתחומים הבאים:

• חדשנות
• ייחודיות
• אריזה
• איכות

הפערים בתחומים עתירי ה-R&D כמו חדשנות וייחודיות הם קשים יותר לסגירה עבור יצרנים קטנים ומחוסרי משאבים אך מנגד הפערים באריזה הולכים ונסגרים וכבר היום ניתן לראות בעולם אריזות מותגים פרטיים יפהפיות ופרימיומיות שמתעלות על המותגים הרגילים (לדוגמא, Archer Farms, מותג הבית של Target עליו עבדתי בסמסטר שעבר). אני מאמין שגם הפער באיכות אינו בלתי אפשרי לסגירה מאחר והוא איננו מייצג איכות כפועל יוצא של R&D אלא תפישת איכות, אשר מושפעת מאוד ממיצוב ואריזה, פער שכפי שאמרנו הולך ונסגר.

מה זה אומר? שבסופו של דבר כדי לשרוד ולהמשיך לגבות פרמיה מותגים יצטרכו לספק חדשנות מתמדת וליצור מוצרים ייחודים אשר לא ניתן להשוות ממש למוצרי המותגים הפרטיים.

10 הסאונדים הכי אפקטיביים

איזה סאונד הכי גורם לכם לתגובה רגשית?
הייתם חושבים שאולי כדאי לעשות בו שימוש מסחרי?

בטח כבר שמעתם על המושג Neuromarketing או נוירו-שיווק, או במילים פשוטות יותר שיווק המתבסס על סריקה של של התגובות הנוירולוגיות שלנו באמצעות אלקטרודות המודדות את פעילות המוח בתגובה לגירויים שונים. וכן, יש אלמנט לא אתי במידה מסוימת לכל העניין אבל זה לדעתי זה די אינהרנטי בכל עולם השיווק.

נוירו-מרקטינג היה בעיקר מושג אקדמי עד שגורו השיווק וכתב AdAge מרטין לינדסטרום ערך סדרת מחקרים בתחום, הוציא את ספרו המעניין Buyology והחל להרצות על העניין ברחבי העולם ואפילו בכנס דה-מרקר לפני שנתיים. בספרו הקודם Brandsense שלדעתי נקרא בישראל "מיתוג רגשי" תיאר לינדסטורם את החשיבות של עירוב כל החושים במיתוג ואת ההשפעה של קול, ריח, מגע וטעם מעבר מויז'ואל על תפישת המותג.

והנה לינדסטרום מערב את התזות של שני ספריו ובודק מהם הסאונדים שעוררו הכי הרבה פעילות מוחית בניסוייו, כלומר בעלי פוטנציאל להשפיע על צרכנים.

אז מהם הסאונדים הכי עוצמתיים?

1. צחוק של תינוק
2. טלפון רוטט
3. כספומט
4. המנון ארה"ב
5. סטייק על האש
6. מנגינת Hail to the Chief הצבאית
7. הדלקת סיגריה
8. מארש החתונה
9. Wish upon a Star של דיסני
10. מנגינת התוכנית של דיוויד לטרמן

ועדיין מרבית החברות לא מחזיקות בסאונד קונסיסטנטי המזוהה עם המותג לאורך שנים. לינדסטרום גם בדק מהם הסאונדים המותגיים הכי עוצמתיים. במקום הראשון כמובן אינטל. החברה עם אחד המוצרים הכי לא מוחשיים שהכי צריכה ליצור תפישת מותג המבוססת על חוויות חיצוניות אשר אינן קשורות למוצר עצמו.

אז מי יהיה המותג הראשון שיאמץ את סאונד התינוק הצוחק?

איך להיראות חכמים בארוחת שישי

TGI פרסמו דו"ח חדש ומרתק הכולל נתוני צריכה של מוצרים שונים ברחבי העולם.

כמה נתונים מעניינים שיגרמו לכם להיראות חכמים :

• בניו זילנד רק 45% משתמשים בשמפו (???), רק 31% משתמשים במשחת שיניים ורק 46% במברשת שיניים (מה שגם מעלה את השאלה מה הם עושים עם מברשת השיניים בלי המשחה?)
• ישראל מובילה את העולם בצריכת קפה נמס עם 79% ("העם החליט, קפה עלית")
  
• באיטליה לא צורכים כמעט קטשופ (יותר מדי זול לטעם האיטלקי המשובח?)
• בהונג קונג, יפן וצפון קוריאה לא שותים כלל תה
• אירן מובילה את העולם בצריכת יוגורט עם 98%
• כווית ואיחוד האמירויות מובילות את העולם בטלפונים סלולריים וגם במים מינרלים
• השבדים שותים הכי הרבה יין, בירה ומשקאות אנרגיה אבל משום מה לא משתמשים כלל במטהרי אוויר
• ידידנו מצפון מובילים את העולם בלעיסת מסטיק ומקום שני בשתיית קולה (מסוסבדים ע"י נסראללה?)
• מנגד באופן בלתי מפתיע סינגפור בעלת איסור הלעיסה המפורסם היא המדינה היחידה עם אפס לועסים
• הבולגרים והסרבים הם המעשנים הגדולים בעולם
• רק 1% מהסינים משתמשים בדיאודורנט. מה שאומר שיש 1.2 מיליון מיליארד סינים די מסריחים
• הקרואטים, היוונים והמקסיקנים הם החובבים המובהקים של תספורות עתירות ג'ל
• היפנים לא אוכלים כלל גלידה

שבת שלום!

עוד קצת על הצרכנית החדשה

AdAge ו-JWT פרסמו מחקר חדש על הצרכנית החדשה. המחקר מלא בסטטיסטיקות, תובנות מעניינות, טרנדים ושאר ממתקים. בינתיים זה חינם!

http://adage.com/images/random/1109/aa-newfemale-whitepaper.pdf

עד כמה חוויות שליליות פוגעות במותג?

According to a study by the London School of Economics, brands must
increase positive word of mouth by 7%
to generate 1% of business growth -
or reduce negative word of mouth by 2%

מדהים.

ושוב אנו לומדים שחווית צרכניות שליליות משפיעות הרבה יותר על צרכנים וגורמות להם לדבר יותר על כך.

או במילים פשוטות - הצרכן הממוצע מעדיף לשחרר קיטור וללכלך על שירות לקוחות גרוע מלהלל מוצר טוב.

למה? מוצר טוב כיום הבייסיק. הנקודה ממנה מתחילים את מערכת היחסים עם הלקוח. במציאות כזו מאוד קשה לבלוט באופן מיוחד שיגרום לשיחה אבל קל מאוד לפשל ולרדת מתחת לסטנדרטים הגבוהים שמציבים לנו.

אז איפה יחתכו?

לכולם ברור שהשיווק הדיגיטלי יגדל מאוד בשנים הקרובות.
אבל ממש לא בטוח שתקציבי השיווק יגדלו.
אז מאיפה יחתכו בשביל להעביר לדיגיטל?
קודם כל בדיוורים ובמדיה המודפסת - עיתונות ומגזינים - שכבר היום מתקשה לשרוד.
ואח"כ בשיעורים קטנים יותר בטלוויזיה, בילבורדים, רדיו וטלמרקטינג.

למה כדאי לפרסם באנרים בלילה

בין אינספור הפקטורים בשיקולי פרישת מדיה בטלוויזיה ישנה התחשבות כמובן בשעת שידור הפרסומת. לאורך השנים נערכו מחקרים רבים אודות תגובות קהל היעד לפרסומות ביחס לשעות בהן הן משודרות.
להבדיל, פרישת קמפיין אינטרנט איננה מוגדרת בד"כ על פי שעות מדויקות אלא על פי תאריכים בלבד.

מחקר חדש של איגוד האינטרנט הבריטי נותן חומר למחשבה.
המסקנה הבולטת והגורפת ביותר היא שהפתיחות של הגולשים לפרסומות היא מקסימלית בשעות הערב והלאה.
ההשערה שלי היא שהגלישה הלילית היא צורת הגלישה היחידה אשר הינה נטולת הפרעות, ובה הגולש מבצע פעולה אחת בלבד - ללא חברים לעבודה מסביב, ללא האישה והילדים, ללא טלפונים - זמן לעצמו באינטרנט.

מסקנות נוספות:
1. בקרב צעירים העלייה בפתיחות הינה הדרגתית לאורך היום כולו, עד אשר היא מגיעה לשיא בשעות הערב.
2. בקרב מבוגרים ישנם פיקים בפתיחות בין 14:00-18:00 ובין 21:00-00:00
3. הפתיחות הגבוהה ביותר נרשמה בגלישה למטרות חיפוש מידע על מוצרים וקניות
3. פתיחות גבוהה נרשמה גם בגלישה במנועי חיפוש, קריאת חדשות, הורדת קבצים, משחקים ורשתות חברתיות.
4. הפתיחות הנמוכה ביותר נרשמה בגלישה לפעילויות הצורכות את מלוא תשומת הלב, כגון צפייה בסרטונים.

המחקר מעלה כמה שאלות מרתקות:
האם התייחסות לשעת הפרסום יכולה הן להגדיל אפקטיביות והן להקטין עלויות?
האם משרדי פרסום יתחילו לתפור קריאיטיב ייעודי לשעת הפרסום?
האם אתרים יתחילו לדרוש פרמיה לפי שעת פרסום הבאנר?

נחיה ונראה...

המחקר המקורי

התחזיות ל-2009 של Trendhunter