את השבועיים האחרונים העברתי בקורס בביזנס סקול גרמני. בכל פעם שאני מגיע למדינה חדשה אני ממהר לסופר הקרוב ובודק את פלאי הסביבה הקמעונאית, העיצוב, הפרישה, המגוון, המותגים, המחירים וכו' וכו'. בגרמניה הציפייה היתה גדולה אף יותר מאחר וזהו שוק ייחודי עם שחקנים ייחודים וצרכנים ייחודיים אשר אפילו וולמארט הגדולה בעלת הכיסים האינסופיים כשלה בניסיון הכניסה אליו מאחר ולא הבינה אותו מספיק ובמיוחד לא הבינה את הצרכן.
אז מה שונה בעצם?
אז מה שונה בעצם?
- רוב הסופרים קטנים יחסית ובעלי מגוון מוצרים מצומצם של כ-1000-2000 בהשוואה למשהו כמו פי 10 בארה"ב. למה? הצרכן הגרמני אוהב יעילות, הוא רוצה לעשות את הקניות במהירות ופחות נהנה מעצם השופינג, בשבילו מבחר זה לא יתרון אלא דווקא חסרון המונע ממנו החלטה מהירה
- סניפי הרשתות הגדולות כגון Aldi ו-Lidl ממוקמות דווקא במרכזי הערים ולא בפרברים. לא מדובר בפורמט האמריקאי/ישראלי האורבני אשר גובה פרמיה על המיקום (סטייל מגה בעיר) אלא בסופרים עירוניים בעלי מחירים תחרותיים לחלוטין.
- באופן כללי המחירים זולים יחסית לאירופה, ארה"ב ואפילו ישראל. למה? קודם כל הצרכן הגרמני משווה מחירים יותר מכל צרכן אירופאי למרות שהוא העשיר מכולם. סוג של אנאליות לא מפתיעה במיוחד. חוץ מזה, באופן כללי מתח הרווחים של הקמעונאים הגרמניים נמוך מאוד (פחות מ-1% לעומת משהו כמו 5% של וולמארט) ומסתבר שהדבר נובע מכך שבגרמניה זה לא מקובל שמנכ"לים יצהירו שהם רוצים לעשות רווח, ההיפך המוחלט מבירת הקפיטליזם בה אני חי.
- המותג הפרטי חזק הרבה יותר מארה"ב ובין החזקים באירופה. (בגרף - אחוז חדירת מותג פרטי)
מעניין שבשונה מארה"ב וישראל המותג הפרטי כבר הספיק להתפתח למספר רמות מחירים. לדוגמא, בסופר סמוך בשם REWE מצאתי לא פחות מ-4 מותגים פרטיים:
- ja! - מותג באדג'ט זול ברמה שלא תיאמן
- REWE - מותג VFM קלאסי בעל איכות סבירה שניתן להשוות למותגים פרטיים סטנדרטיים
- REWE Bio - מותג קצת יותר פרימיומי בהבטחה למזון בריא יותר ומתומחר כמו מותגים כלליים
- Feine Welt - מותג בשם "עולם טוב" אשר מציע מוצרים פרימיומיים אשר מתומחרים אפילו מעל המותגים הכלליים
קיצר, סביבה צרכנית מאוד שונה ומאוד מעניינת אשר הינה פועל יוצא של מאפיינים כלכליים, צרכניים, תרבותיים ואנושיים שונים מאוד. גוטה גוטה.
