זהו, לאחר שבוע לא פשוט בו עשרות חברים דאגו להזכיר לי על הוול מדי יום כמה כיף בריווירה הצרפתית, הגענו לשלב הסיכומים של פסטיבל קאן 2011. אז אפשר להתחיל לנתח אסטרטגיות פורצות דרך, אבל למרות הוספת הקטגוריה הלא ברורה Creative Effectiveness, הכוכב האמיתי של קאן הוא כמו תמיד הקריאיטיב. הנה עשרת הקמפיינים המעניינים והקריאיטיבים של קאן 2011, ותסלחו לי מראש שהשארתי בחוץ פרסומות טלוויזיה מעולות אשר לא היו חלק מקמפיין חוצה מדיות, זה פשוט פחות מעניין ופחות רלוונטי.
1. אז ההפתעה הגדולה של הפסטיבל הגיעה דווקא מרומניה. מקאן אריקסון רומניה בניהול הישראלית שגית צור להב הפכו חטיף שוקולד מקומי וארכאי בשם ROM לרלוונטי שנית באמצעות יצירת דיון ציבורי סביב הזהות הרומנית. המהלך נעשה באמצעות החלפת אריזת החטיף מדגל רומניה לדגל ארה"ב, והשקת קמפיין פרובוקטיבי אשר אתגר את הפטריוטיות הרומנית. בעקבות הקמפיין ROM הפך לחטיף השוקולד הפופולרי ברומניה והקמפיין זכה באריה טיטניום ושני גרנד פרי.
2. טסקו דרום קוריאה זוכה בגרנד פרי מדיה על מהלך בו היא הקלה וקיצרה את חווית קניית המזון עבור קוריאנים עסוקים. טסקו הקימה בתחנות סאבווי מדפי סופרמרקט וירטואליים, אשר מאפשרים לעוברים והשבים לרכוש מוצרים באמצעות סריקת קודים, והמוצרים נשלחים ישירות הביתה באותו הערב.
3. הקרן העולמית לשימור הטבע (WWF) במהלך מבריק, זוכה אריה זהב על שימוש במדיה, אשר מטרתו צמצום כריתת יערות באמצעות צמצום הדפסות מיותרות. הקרן הציגה פורמט קובץ ירוק בשם WWF, אשר זהה במהותו ל-PDF אך עם הבדל מרכזי מהותי - לא ניתן להדפיסו. ההבטחה הקליטה - Save as WWF.Save a tree.
4. בנק NAB האוסטרלי ניצב לפני אתגר דומה לשוק הישראלי בו מספר מצומצם של בנקים שולטים בשוק ונתפשים כקרטל. במקום להכחיש את קיומו של קרטל החליטו ב-NAB לרתום את התפישה לטובתם ויצאו בקמפיין ראש בראש אגרסיבי מול שאר הבנקים בו הם מכריזים על פרידה, פסאודו-רומנטית, מהבנקים האחרים. במתקפת מדיה אינטנסיבית בת יום בודד, כולל גרילה לרוב, דיגיטל ופרינט יצרו שיחה ערה שכבשה את הטוויטר ומהדורות החדשות והובילה לזינוק בלקוחות חדשים. (וגם לגרנד פרי יח"צ)
5. כבר ראינו לא מעט מהלכי פיזיקל-דיגיטל בנקודות מכירה אבל הנה מותג האופנה הסינגפורי StarHub זוכה באריה זהב בקד"מ כאשר הוא מוסיף מימד חושי לחווית הקנייה. בעזרת שימוש בשבבי RFID, תא ההלבשה מזהה את פריט הלבוש ומתחיל לנגן מוזיקה מותאמת אליו. מתבקש אבל מעולה.
6. ספוט המונדיאל של נייקי - Write the Future - הוא אכן סרטון מופתי ולחלוטין מגיע לו הגרנד פרי בקטגוריית פילם, כלומר הספוט הטוב של השנה. אבל ספוט מצוין שסתם נזרק ליוטיוב לא היה הופך לסרטון בעל קצב הויראליות הגדול בכל הזמנים, ומצליח להשכיח את העובדה שבעצם אדידס היא הספונסרית הרשמית של המונדיאל. אסרטגיית המדיה המקיפה והחכמה אשר הובילה לכך הובילה גם לזכייה באריה זהב בקטגוריית אינטגרייטד. הנה הקייס סטאדי המרתק.
1. אז ההפתעה הגדולה של הפסטיבל הגיעה דווקא מרומניה. מקאן אריקסון רומניה בניהול הישראלית שגית צור להב הפכו חטיף שוקולד מקומי וארכאי בשם ROM לרלוונטי שנית באמצעות יצירת דיון ציבורי סביב הזהות הרומנית. המהלך נעשה באמצעות החלפת אריזת החטיף מדגל רומניה לדגל ארה"ב, והשקת קמפיין פרובוקטיבי אשר אתגר את הפטריוטיות הרומנית. בעקבות הקמפיין ROM הפך לחטיף השוקולד הפופולרי ברומניה והקמפיין זכה באריה טיטניום ושני גרנד פרי.
3. הקרן העולמית לשימור הטבע (WWF) במהלך מבריק, זוכה אריה זהב על שימוש במדיה, אשר מטרתו צמצום כריתת יערות באמצעות צמצום הדפסות מיותרות. הקרן הציגה פורמט קובץ ירוק בשם WWF, אשר זהה במהותו ל-PDF אך עם הבדל מרכזי מהותי - לא ניתן להדפיסו. ההבטחה הקליטה - Save as WWF.Save a tree.
4. בנק NAB האוסטרלי ניצב לפני אתגר דומה לשוק הישראלי בו מספר מצומצם של בנקים שולטים בשוק ונתפשים כקרטל. במקום להכחיש את קיומו של קרטל החליטו ב-NAB לרתום את התפישה לטובתם ויצאו בקמפיין ראש בראש אגרסיבי מול שאר הבנקים בו הם מכריזים על פרידה, פסאודו-רומנטית, מהבנקים האחרים. במתקפת מדיה אינטנסיבית בת יום בודד, כולל גרילה לרוב, דיגיטל ופרינט יצרו שיחה ערה שכבשה את הטוויטר ומהדורות החדשות והובילה לזינוק בלקוחות חדשים. (וגם לגרנד פרי יח"צ)
5. כבר ראינו לא מעט מהלכי פיזיקל-דיגיטל בנקודות מכירה אבל הנה מותג האופנה הסינגפורי StarHub זוכה באריה זהב בקד"מ כאשר הוא מוסיף מימד חושי לחווית הקנייה. בעזרת שימוש בשבבי RFID, תא ההלבשה מזהה את פריט הלבוש ומתחיל לנגן מוזיקה מותאמת אליו. מתבקש אבל מעולה.
6. ספוט המונדיאל של נייקי - Write the Future - הוא אכן סרטון מופתי ולחלוטין מגיע לו הגרנד פרי בקטגוריית פילם, כלומר הספוט הטוב של השנה. אבל ספוט מצוין שסתם נזרק ליוטיוב לא היה הופך לסרטון בעל קצב הויראליות הגדול בכל הזמנים, ומצליח להשכיח את העובדה שבעצם אדידס היא הספונסרית הרשמית של המונדיאל. אסרטגיית המדיה המקיפה והחכמה אשר הובילה לכך הובילה גם לזכייה באריה זהב בקטגוריית אינטגרייטד. הנה הקייס סטאדי המרתק.
7. שני חבר'ה ממשרד הפרסום RGA ניו יורק כתבו ספר וחיפשו דרך להגיע אל קוראים פוטנציאליים. בקמפיין פורץ דרך שזכה בגרנד פרי סייבר נעשתה לראשונה מוניטיזציה לפעולות במדיה החברתית, בכך שגולשים מוזמנים לשלם על תכנים ומוצרים לא בכסף אלא בשיתוף בטוויטר באמצעות כפתור Pay with a Tweet. זה התחיל בהורדת הספר של החברים תמורת שיתוף בטוויטר והמשיך בהטמעה של הכפתור באלפי אתרים אחרים, אשר הציעו ערך לגולשים תמורת לחיצה קטנה על כפתור השיתוף.
8. גוגל קידמה את הדפדפן כרום באמצעות קליפ זוכה גרנד פרי סייבר היוצר חוויה ויזואלית ואמוציונלית יוצאת דופן. הצופה בוחר את מקום הולדתו ומקבל קליפ מותאם אישית אשר מחזיר אותו לנופי ילדותו תוך שימוש בטכניקות ויזואליות מרשימות. זה הקייס אבל מומלץ מאוד לחוות את החוויה המלאה עם כרום בלינק הבא -
http://www.thewildernessdowntown.com/
9. מיקרוסופט מביאה אותה בפרס הגדול - גרנד פרי באינטגרייטד על קמפיין Bing עם Jay-Z. מסתבר שהאמן הוציא את הביוגרפיה שלו השנה, ובמטרה לקדם את המכירות אבל בעיקר את השימוש ב-Bing, השתילו החברים במשרד הפרסום דרוגה 5 את עמודי הביוגרפיה במקומות שונים ומשונים ברחבי העולם בהתאם לתוכן העמודים, כך שהדרך היחידה להגיע אליהם היא באמצעות Bing.
10. ונו טוב, גם אולד ספייס זכה בלא מעט אריות...