יום ראשון, 1 במאי 2011

האם אנחנו עדיין צריכים אתרי מותג?

לפני שנים מספר שמענו מכל עבר ש-"גוגל הוא עמוד הבית שלכם", ושההשקעה בתהליך החיפוש אותו עוברים צרכנים בדרך לאתרינו חשובה אולי אף יותר מההשקעה באתר עצמו. כמה שנים מאוחר יותר עולה דיון דומה בנוגע לפייסבוק. שנת 2010 היתה שנת הפייסבוק עבור המפרסמים, זו היתה השנה בה היה ברור סופית שהדבר הזה כאן בשביל להישאר, שהוא הסטנדרט העולמי, ששם נמצאים כולם וגם למפרסמים חייבת להיות נוכחות בפייסבוק. אבל אולי בעצם פייסבוק מחליף במידה מסוימת את אתר הבית?

אם נסתכל על מאה החברות הגדולות בארה"ב נראה ש-68% מהן חוו ירידה בטראפיק של אתרי הבית שלהם בשנה האחרונה, בעוד מספר הגולשים ושעות הגלישה הרי רק גדלים. מה שמדהים עוד יותר הוא שכפי שניתן לראות בגרף (כל עמודה מייצגת חברה) כמה מהחברות חוו ירידה של יותר מ-70% ב-12 חודשים, כאשר הירידה הממוצעת בטראפיק היא 24%.

מדוע הטראפיק יורד?
  • עד לפני כמה שנים צרכנים היו משתמשים באתרי מותג כמקורות המידע לפני רכישה. כיום עומדים לפני צרכנים מקורות רבים של מידע אובייקטיבי אודות מוצרים, בדמות אתרי ביקורות, מדיה חברתית וכיו"ב, מה שהופך את אתר המותג המכירתי לפחות רלוונטי לקבלת החלטות
  • גוגל נותן יתרון לתוצאות חיפוש של מדיה חברתית, וכך מוריד את הטראפיק הפוטנציאלי של אתרי מותג 
  • פייסבוק גוזל נתח כה רב מזמן הגלישה (משהו כמו 7 שעות מתוך 35 שעות אינטרנט חודשיות, פי כמה וכמה מהאתרים הבאים בדירוג) עד שכמעט באופן גורף הטראפיק לאתרים אחרים ירד - לאנשים פשוט אין זמן לאתרים אחרים
  • נוכחות המותג ברשת מתפרשת כיום על פני מספר ערוצים נוספים מעבר לאתר הבית - פייסבוק, יוטיוב, טוויטר, אמזון וכו', וכתוצאה מכך גם הטראפיק מתפרש על מספר ערוצים. לדוגמא, צרכן עשוי להעדיף לקבל שירות לקוחות מערוץ הטוויטר מאשר דרך אתר הבית. חברות רבות אף החלו להפנות ישירות לעמוד הפייסבוק בערוצים שונים, בין אם בפרסומות טלוויזיה, פרינט, אירועים ואף על אריזות המוצרים עצמם
ובינתיים מספר גולשי הפייסבוק והלייקים רק גדל כמובן והנה עשרת המותגים האהובים בפייסבוק.

במקרים רבים הטראפיק לעמוד הפייסבוק עובר את הטראפיק לאתר הבית. בואו ניקח לדוגמא את קוקה קולה שלפי הנתון בתמונה למעלה צוברת 96 אלף לייקים חדשים מדי יום, אבל הטראפיק היומי לאתר הבית שלה הוא פחות מעשרת אלפים מבקרים. כלומר, טראפיק הפייסבוק שלה גדול פי 10 מטראפיק האתר!
אבל האם קוקה קולה היא דוגמא יוצאת דופן? לא קשה להבחין שהתמונה למעלה מציגה חברות מוצרי צריכה וריטייל בלבד אשר מובילות את כל דירוגי הלייקים. אז האם עבור חברות מסוג אחר יהיה הטרנד שונה? האם טראפיק האתר שלהם עדיין יהיה משמעותי מול טראפיק הפייסבוק?


אני מבדיל בין שלושה סוגי חברות בהתייחסות לצורך באתר בית:

  • מוצרים בעלי רמת מעורבות נמוכה - בעיקר מוצרי צריכה. בסופו של דבר רובנו לא מעוניינים לעשות מחקר שווקים לפני רכישת חטיף או שמפו, ובד"כ, בהיעדר איזשהו קמפיין או קידום מכירות אין לנו סיבה אמיתית להגיע לאתר המותג. סקיטלס הבינו את זה כבר לפני שנים ובמהלך פורץ דרך הפכו את אתר הבית ללא יותר משיקוף של המתרחש בפלטפורמות החברתיות שלהם, שנאמר - "המותג הוא לא מה שאתה אומר על עצמך, אלא מה שהצרכנים אומרים עליך". מותגי צריכה מובילים כיום את החדשנות בפייסבוק מאחר וזוהי הזירה השיווקית המרכזית שלהם בדיגיטל ומשום שצרכנים נוטים לאהוב לנהל שיחות עם מותגים מהסוג הזה
  • מוצרים בעלי רמת מעורבות בינונית - ריטייל ואופנה. אמנם ג'ינס הוא לא קנייה יקרה מאוד או חורצת גורלות אבל עבור צרכנים רבים חיפוש המידע והשוואת הדגמים היא חלק מהפאן. אתר בית יהיה בד"כ הכרחי, גם אם הפונקציונליות בפייסבוק גבוהה מאוד, בסגנון חנות הפייסבוק המרשימה של רשת הקמעונאות האמריקנית JCPenney
  • מוצרים בעלי רמת מעורבות גבוהה - פיננסים, ביטוח, רכב, אלקטרוניקה, פארמה וכו'. צרכנים אשר מחפשים אחרי מוצרים יקרים או חשובים כמו רכב, ביטוח או תרופות ישקיעו זמן רב במחקר ולימוד. אתרי הבית הם קריטיים לתהליך הרכישה וצריכים להיות הרבה יותר מפלטפורמה שיווקית. לדוגמא הטראפיק לאתר הבית של הלקוח שלי, LG ארה"ב, רק עולה בשנים האחרונות, והלקוחות רק דורשים יותר ויותר מידע ופונקציונליות על מנת להבין את עולם האלטרוניקה המשתנה תדיר
אבל בסופו של יום אני חושב שעדיין לא הגענו לעידן בו אין צורך באתרי מותג, בין אם מדובר במותגים בעלי רמת מעורבות נמוכה, בינונית או גבוהה, וזאת מהסיבות הבאות:
  • אתר המותג הוא בשליטת המותג - הממשק, העיצוב, התכנים, השילוב בפעילויות השיווקיות, הקידום במנועי חיפוש וכיו"ב. עמוד הפייסבוק הוא בשליטת פייסבוק, ואם התעסקתם בעמודי מותג אתם מכירים את ההיסטריה אשר אוחזת בכל כאשר לפתע פייסבוק משנה את הנהלים או העיצוב
  • עמודי פייסבוק עדיין מוגבלים ואינם מאפשרים ליצור חוויות מותג אופטימליות אשר מעבירות את המותג, ערכיו, ומהלכיו השיווקים בשלמותם
  • במציאות בה הגלישה הסלולרית תעקוף בקרוב את הגלישה במחשבים, העובדה שעמודי מותג בפייסבוק לא מעניקים חווייה דומה במכשירים ניידים היא בעוכרי המותג
  • אמנם פייסבוק הוא מדינה עצומה בעלת 700 מיליון תושבים אבל ישנם עדיין לקוחות פוטנציאליים רבים אשר אינם בפייסבוק, איננו מעוניינים לאבד אותם
  • גוגל עדיין מתקשה בהצפה של תכני פייסבוק, אשר חלקם הגדול מוגבל לחברים

מה מותגים צריכים לעשות?
כבר הבנו מזמן שמותגים צריכים לקחת חלק בשיחה, אבל רוב המותגים עדיין לא משלבים את השיחה באתר הבית שלהם אשר נשאר די סטטי. מותגים צריכים לחשוב כיצד משלבים בין אתר הבית לפלטפורמות המדיה החברתית בצורה סינרגטית אשר מייצרת ערך וטראפיק דו כיווני.  דוגמא טובה היא סמסונג, המתחרה הכי גדול שלי, אשר עושה את זה בצורה מעולה עם איזור בעמוד הבית אשר מציף את השיחה על המותג מכל מקום ברשת - פורומים, פייסבוק, טוויטר, אתרי שיתוף תמונות וסרטונים ואתרי ביקורות - ומעודד השתתפות בה, טראפיק למדיה החברתית וגם טראפיק מהמדיה החברתית לאתר. עכשיו לך תסביר ללקוח שלך, שקיבל אישור מקוריאה לפתוח עמוד פייסבוק רק לפני כמה חודשים, למה סמסונג מייצרת יותר שיחה וגם מכירות...