אז מסתבר שלא היה פה איזו סוד גדול. פריטו ליי ממש לא המציאו מחדש את הגלגל, ורק שילבו בצורה נכונה בין קונספטים שכבר הוכיחו את עצמם. כמו שכבר למדנו בפייסבוק המכניזם (כלומר, למה לי לקחת חלק בפעילות) חשוב לעיתים מהקריאיטיב עצמו. ופה המכניזם ברור מאוד, אולי אפילו קצת נדוש, אבל מאוד אפקטיבי - לפני תחילת הקמפיין הכריזו פריטו ליי רצונם לשבור את שיא גינס ללייקים ביום אחד. והרי מהלכי שבירת שיא גינס כבר הצליחו אינספור פעמים במהלכי שיווק חוויתי מאחר ואנשים שמחים להיות שותפים למשהו גדול מהם.
סביב המכניזם החברתי הפשוט שזרו פריטו ליי שלל טקטיקות מוכחות אף הן:
- קונספט קריאיטיבי מבוסס בישול. נכון זה לא מאוד מרגש, אבל פעם אחר פעם בישול מוכיח עצמו כמפתח הן לתוכניות טלוויזיה עתירות רייטינג וגם לקמפיינים מוצלחים. מותג חטיפי צ'יפס הוא הרי מאוד רחוק מבישול אבל הבסיס הקריאטיבי לקמפיין הוא דווקא שיתוף הצרכנים במאחורי הקלעים של התהליך בו פריטו ליי יוצרים טעמים וחטיפים חדשים ב-"מטבח הטעמים" שלהם
- דיגיטל-פיזיקל. כולנו מדברים כבר זמן רב על השילוב המאתגר בין פיזיקל לדיגיטל בקמפיינים שיווקים. פריטו ליי בחרו לערוך את אירוע הדגל של "מטבח הטעמים" בטיימס סקוור בניו יורק במשך שבוע כאשר הדרך היחידה לצפות בו אם אתה לא בתפוח הגדול היא דרך הפייסבוק
- מתנות וירטואליות ייחודיות בפארמוויל. כולנו יודעים שמשחקי פייסבוק הם טרנד לוהט ושה-"רייטינג" של פארמוויל גבוה מהרייטינג של אמריקן איידול, התכנית הנצפית בארה"ב. פריטו ליי שוב ניצלו מהלך שיווקי שכבר הוכיח את עצמו עם לא מעט חברות והעניקו מתנות וירטואליות ממותגות וייחודיות בפארמוויל ללוחצים על לייק
- חולצה ותקליט. נכון, הגרלות זה נורא משעמם ולא מאוד קריאיטיבי אבל עדיין עובד. בין כל האוהדים בערוץ הפייסבוק הוגרלו מטבחי אלקטרולוקס זהים למטבח הטעמים של פריטו ליי
- הרבה הרבה מדיה בתשלום. אמנם המדיה בפייסבוק לא הוכיחה עצמה כמאוד יעילה מבחינת אחוז הקלקה (בערך מחצית מבאנר ממוצע) אבל היכולת לפילוח קהל מדויק ובעיקר השימוש באלמנטים חברתיים כגון "החבר שלך אוהב את..." הופך את המדיה הזו לאפקטיבית בכל זאת. ואם שופכים המון כסף כבר נוצר אפקט צבירת לייקים ויראלי משמעותי
- נתינה בחזרה (rewarding). לאחר שהשיגו את המשימה החליטו פריטו ליי לתת בחזרה וחילקו 24 אלף חטיפים לחברים הראשונים אשר ביקשו זאת. "חינם" הוא המטביע הכי חם בפייסבוק והחדשות כמובן התפשטו במהרה ורק עודדו את קצב צבירת האוהדים של החברה.
כאשר הייתי צריך לתדרך את אנשי הקריאטיב שלי כיצד לגשת למהלכי הפייסבוק הנוכחיים שלנו פיתחתי מודל פשוט ואינטואיטיבי של הדרייברים לצבירת לייקים שבמרכזו הסוגים השונים של הערך (value) שמותגים יכולים לתת לאוהדים. ציר אחד נע בין Common Value (מוצרים שניתן גם להשיג לבד) ל-Unique Value (מוצרים שלא ניתן להשיג לבד, כמו למשל מפגש עם כוכבי סדרה או מהדורה מיוחדת של המוצר). הציר השני נע בין הענקת הערך לאוהדים בודדים (הגרלה) להענקת הערך לכל האוהדים. הטרנד הברור של השנה האחרונה הוא שאוהדים מחפשים ערך מיידי ללחיצה על לייק, כלומר מותגים שיהיו בצד ימין של המודל יהיו בעלי סיכויים טובים יותר. ואכן, אם נבחן את הקמפיין של פריטו ליי נראה שרוב הערך שניתן בקמפיין הוא ערך מיידי לכל האוהדים.
אז האם זה באמת היה שווה את הכסף עבור פריטו ליי? האם יש משמעות אמיתית לכל הלייקים האלה? האם לא מדובר פה בעצם בקניית אוהדים ותו לא?
מצד אחד, כולם מדברים על המעבר המתבקש מלייקים לאנגייג'מנט, ושעדיף פחות מעריצים אקטיביים מאשר המוני מעריצים פאסיביים שהמותג קנה ושלחצו לייק רק למען איזשהו פרס.
מצד שני, אני חושב שעדיין יש חשיבות לצבירת לייקים שהרי לייק הוא הרי בעיקר הרשאה ליצור קשר עם האוהדים והוא תנאי בסיסי לאנגייג'מנט הכה נחשק. לייקים רבים מספקים כר נוח לצעד הבא ומהווים יתרון משמעותי לתמיכה בקמפיינים בפייסבוק ובמדיות אחרות. כמו כן, על מנת שלפעילות הפייסבוק היומיומית (פרסום פוסטים) יהיה אפקט משמעותי נחוצה מסה קריטית שבעקבותיה יופיעו התכנים על קירות חברי אוהדי המותג.
בקיצור, הזירה הזו משתנה בקצב כמעט בלתי נתפש אבל לפחות כרגע אני מבין את כל הפעילויות השיווקיות שמטרתן לצבור לייקים. עם זאת, אני מתקשה להבין מותגים שלייקים הוא המטרה שלהם והם אינם חושבים מדוע הם רוצים את הלייקים ואיך הם מתכוונים לנצל אותם בצורה אסטרטגית בעתיד. אם יש תוצאה חיובית לשבוע האחרון בו ישנתי בערך כמו בטירונות הוא שנראה שהלקוח שלי סוף סוף הבין שלייקים זה לא הכל.
