פוסט-סופרבול 1 - 10 הפרסומות האהובות על MBA אמריקאים

"When I watch the Super Bowl I only want the commercial to be funny"

זו היתה התשובה שקיבלתי מחבר אמריקאי לשאלה מה היתה הפרסומת האהובה עליו בסופרבול. שמסתכלים על הפרסומות בסופרבול באופן כללי אפשר לראות שאין כמעט תחכום ורובן באמת רובן מתבססות על הומור די מטומטם.

ראיתי את הסופרבול עם 20 MBAs אמריקאים שהם לכאורה באחוזון העליון של האוכלוסיה וזה היה די מדהים. כל פרסומת שאני אהבתי הם לא וההיפך. פתאום הבנתי למה נמנעים פה להעסיק מנהלי שיווק לא אמריקאיים.

התיאוריה הוותיקה אומרת שפרסומת סופרבול מוצלחת צריכה לענות לפחות על אחד הקריטריונים הבאים:

1. לכלול בעלי חיים
2. לכלול ילדים
3. לכלול סלבריטי
4. לכלול פגיעה פיזית

אם נסתכל על הפרסומות שהכי עבדו על החבר'ה שראו איתי את המשחק התיאוריה עדיין תופסת:

1. דני'ס - בע"ח (תרנגולת)
2. דוריטוס - ילד, פגיעה פיזית, בע"ח (כלב)
3. סניקרס - סלבריטי ופגיעה פיזית (תיקול של זאת מבנות הזהב)
4. TruTV - בע"ח (מרמיטה של יום המרמיטה שהיא בעצם גמד שחקן פוטבול (!?))
5. פולקסוואגן - פגיעה פיזית
6. יונדאי - סלבריטי (שחקן הפוטבול ברט פארב)
7. מונסטר - בע"ח (אוגר)
8. טאקו בל - סלבריטי (שחקן הכדורסל צ'ארלס בארקלי)
9. קוקה קולה - סלבריטי (סימפסונס)
10. focus on the family - סלבריטי ופגיעה פיזית (שחקן הפוטבול טים טיבו מתקל את אימו. עוד תיקול של אישה מבוגרת!)

מיותר לציין שרוב הפרסומות האלה די גרועות.

דני'ס שובבני

Denny's היא רשת מסעדות אמריקנית ותיקה בת 2500 סניפים אשר הפכה עם השנים לשם נרדף לדיינר משפחתי פשוט, לא מתיימר וזול.
עם זאת, ל-Denny's כמעט ולא היה קיום בשיח הציבורי והתקשורתי, והמותג הצטייר כאנמי ומשעמם.

החברה החליטה לעורר עניין מחודש ברשת תוך שימוש בתכסיס הכי ישן בספר, במילה שגורמת לאנשים להתנהג בצורה לא רציונלית - חינם.
בפרסומת סופרבול יקרה הוזמן הציבור האמריקני ל-Denny's להינות מארוחה חינם:

הרשת השקיעה 5 מיליון דולר בקמפיין כולל זמן אוויר.
41% מהצופים שיפרו את תפישת המותג שלהם כתוצאה מהצפייה בפרסומת.
הקמפיין ייצר יח"צ בשווי 50 מיליון דולר.
בעקבות הקמפיין הגיעו 2 מיליון אמריקנים לקבל ארוחה חינם במסעדות Denny's ברחבי ארה"ב.
ורובם הגיעו במזג אוויר מזעזע בשביל לחסוך פאקין 5.99$.
בחישוב כולל של הרכישות הנוספות בסניפים (שתייה, קינוחים וכו') הרשת יצאה מאוזנת.
וכך נראו התורים מחוץ למסעדות:

אז מי אמר שהארד-סייל זו מילה גסה?

GI Weekend 10 - סופרבול. המשחק הוא רק תירוץ

(מייל שבועי ללקוחות GI)

ביום ראשון בלילה נערך אירוע הספורט האהוב עלי – הסופרבול.
ולא, ממש לא מעניין אותי שהסטילרס ניצחו.
מה שכן מעניין אותי הוא שביום שני בבוקר חיכו לי 54 פרסומות הדגל של המפרסמים הגדולים בעולם במרחק קליק.
האמת, אני לא חושב שהיו השנה פרסומות סופר-קריאיטיביות שתהפוכנה לקלאסיקות אבל פה ושם היו כמה הברקות.

1_
נתחיל בכמה מספרים:
2 - האירוע השני הכי נצפה בהיסטוריה
99 מיליון אמריקאים צפו בשידור
40 מיליון נשים בתוכם
100 אלף דולר עלתה שניית פרסומת
3 מיליון דולר עלתה פרסומת בת 30 שניות
54 פרסומות
21% מהצופים מתעניינים יותר בפרסומות מאשר במשחק
34% מהצופים מתעניינים באותה מידה בפרסומות ובמשחק

2_
לכולנו די ברור הערך המוסף של פרסום בסופרבול – הפרסומת שלך לא רק מגיעה ל-reach מקסימלי אלא גם מקבלת באז מיידי מעצם ההתעניינות הגדולה בפרסומות הסופרבול בכלל.
אבל לשלם 3 מיליון דולר בשביל תשומת לב בת 30 שניות?
מפרסם חכם יכול לשדרג את 30 השניות האלה ל-engagement עם הצרכנים באינטרנט באופן שימקסם את 3 מיליון הדולר.
מהן האופציות?

1 – engagement לפני המשחק:
חלק מהחברות, כמו קוקה קולה, בפרסומת יפהפיה שחונכת סלוגן חדש, שחררו את פרסומות הסופרבול לפני המשחק, ואלה בד"כ זכו לבאז בלתי מבוטל.
החיסרון הוא שבסופרבול עצמו המפרסם לא כבר לא מביא חידוש.
היתרון הוא שהבאז כבר נבנה קודם לכן והמפרסם לא הולך לאיבוד בין בליל הפרסומות

2 – engagement בזמן המשחק:
ב-33 מתוך 54 הפרסומות היתה כתובת אינטרנט. ספרתי...
בשאר 21 הפרסומות – לא סיפק המפרסם לצרכן דרך להמשיך איתו את האינטראקציה לאחר הפרסומות!
אבל תכל'ס שמשהו מספיק אטרקטיבי – מי צריך כתובת אינטרנט? יש גוגל...
רשת המסעדות Denny's הכריזה בפרסומת שהיא תעניק לכל אמריקאי ארוחה חינם.
גם ללא פרסום כתובת האינטרנט, האתר שלה קרס תוך שניות ונשאר למטה לאורך הסופרבול.

3 – engagement אחרי המשחק:
לאחר המשחק יש בד"כ שיחה ערה על הפרסומות הבולטות שמובילה לחיפוש אחר מידע נוסף עליהן.
ועדיין, רק 65% מהמפרסמות טרחו לפרסם בגוגל (SEM) ביטויים הקשורים לפרסומת הטלוויזיה שלהן.
פשוט מדהים - לשים 3 מיליון דולר על 30 שניות נראה הגיוני אבל לשים כמה עשרות אלפים בגוגל כדי למקסם את האפקט לא נראה קריטי.
דרך אחרת להמשיך את ה-engagement היא כמובן אתר עם פעילות המשך כפי שעשו לא מעט מפרסמים.
ודרך נוספת היא להשתלב במדיה חברתית כפי שעשה אתר הרכב Cars.com שבהמשך לפרסומת מעולה עם אינסייט חזק פתח עמוד פייסבוק לכוכב הפרסומת הפיקטיבי.

3_
ציפיתי שבסופרבול הזה, לאור המשבר הכלכלי והמהפך הפוליטי, נראה כמה טרנדים:
1 – אינפלציה בפרסומות מכירתיות על חשבון תדמיתיות
2 – פרסומות המתייחסות ישירות למשבר
3 – פרסומות המתייחסות לרוח החדשה הנושבת בארה"ב בעידן אובמה

הציפיות התבדו.
כנראה שבסופו של דבר הסופרבול הוא מעוז האסקפיזם האחרון של האמריקאים והמפרסמים העדיפו להישאר בחגיגת הנונסנס.
גם פרסומת של באדוויזר שמתייחסת למשבר עושה זאת כמובן לפי מסורת באדוויזר הנונסנסית.



4_
יצרנית הבירה מילר הפתיעה עם פרסומת בת שנייה אחת בה בחור שמנמן פולט את הסלוגן הוותיק High Life.
לפרסומת כזו לא היתה משמעות בעולם שלפני youtube, אך בעולמנו הפרסומת הפכה ללהיט ויראלי ונפוצו תיאוריות על מסרים תת-הכרתיים ששתולים בה.



5_
ועכשיו לכיף האמיתי...
Youtube אפשר לגולשים להצביע עבור פרסומת הסופרבול האהובה עליהן, והרי המנצחות:

1. דוריטוס - הפרסומת הזוכה בתחרות "צלמו את הפרסומת שלכם" של דוריטוס שכבר רצה זו השנה השלישית. עלות הפקת הפרסומת – 2000$. די מרשים לראות קמפיין תוכן צרכנים שכל כך מצליח אפילו בשלהי עידן ה-web 2.0. (כאשר מי שזוכה בתחרות דוריטוס הישראלית זה הדבר הלא ברור הזה)
2. אתר ההשקעות E-trade – ממשיך בסדרה המוצלחת של פרסומות התינוקות, אשר היו בסופרבול שעבר הפרסומות בעלות הזכירות הגבוהה ביותר (כולן מבית היוצר של Grey ניו יורק)
3. אתר חיפוש העבודה CareerBuilder – גאג מעולה אצל אחת החברות בעלות הפרסום המקורי ביותר בשנים האחרונות
4. פפסי מקס – שאם לא ידעתם הושק בארה"ב מלכתחילה כמשקה המיועד לגברים (בדומה לקוקה קולה זירו שהושק אחריו כתגובה)
5. דוריטוס – הפיינליסט השני בתחרות של דוריטוס

עכשיו לכו תשוו את כל זה לברייק הזהב של הישרדות...