לפני כמה ימים פגשתי את סמנכ"ל החדשנות העולמי של ריבוק שסיפר כיצד הרכישה ע"י אדידס ב-2005 הובילה לשינוי מהותי בפוקוס של המותג. ברכישה עצמה כולם כמובן דיברו על "מיזוג" ועל "סינרגיה" בין החברות והמותגים אבל די מהר הוחלט שאדידס זה Male ו-Sport וריבוק זה Female ו-Training, גם בפורטפוליו המוצרים וכמובן גם במיצוב.
כך עברו ריבוק ממותג ספורט טהור שנותן חסות לעשרות קבוצות כדורגל, פוטבול, כדורסל והוקי ברחבי העולם כולל כאלה פרסומות,למותג שגאוותו הנוכחית היא נעלי החיטוב האלו...
למה בעצם אדידס עשו את זה? קודם כל, בגלל שבאמת אין ממש מקום לשני מותגים מתחרים עם מיצוב דומה בתוך אותה חברה. מלבד זאת, בעוד המתחרה הגדולה נייקי הצליחה לעשות עבודה מצוינת בבניית תתי המותגים ובמיוחד Nike Women, אדידס נותרו מותג ספורט גרמני נחשב אבל גברי לחלוטין וגם די אפור. הדרך שלהם להגיע לקהל הנשי היתה דרך ריבוק. אז למה אני מספר לכם את זה? כי בתקופה האחרונה יצאו שני מותגים בקמפיינים לסניקרס אשר משחקים במגרש שונה לחלוטין מנייקי, אדידס וגם ריבוק. פומה, אשר הוקמה ע"י אחיו של מייסד אדידס אדי דסלר והיתה ממותגי הספורט המובילים בעולם,הבינה שאדידס היא כבר לא תהיה וכבר שנים הם הרבה יותר מותג לייפסטייל ממותג ספורט. לדוגמא, גם באירוע ספורט כמו המונדיאל האחרון הם היו החברה היחידה אשר בפרסומות שלה לא ראינו כדור, שחקנים או מגרש, אלא בעיקר התייחסות לאנשים הפשוטים שאוהבים את המשחק.
הקמפיין החדש כבר שם את הקלפים על השולחן ומוציא את פומה לחלוטין מזירת ההתגוששות של נייקי ואדידס עם קונספט חכם בשם After Hours Athletes, המצדיע לכל ה-"אתלטים" בענפי ספורט אקסטרימיים כמו באולינג, סנוקר, פינג פונג, דארטס וכו'. מרגיש לי כמו פיתוח מעניין להזדהות עם האנדרדוג של Real Men of Genius הקלאסי של באדוויזר.
דיזל,שכמובן מעולם לא היו בזירת הספורט, משיקים את ליין הסניקרס החדש בהמשך לקמפיין ה-Be Stupid המעולה, זוכה הגרנד פרי שילוט חוצות בקאן. (שבכלל שווה לראות את כולו).
הקמפיין החדש של דיזל גם הוא מתגאה שהנעליים שלו לא נועדו לריצה, אלא ל-Kicking Ass, בסדרת סרטונים האמורה להפוך לויראלית ומרגישה כמו המשך טבעי ל-Be Stupid. כמובן שבנוסף לסרטונים ישנה גם פעילות דיגיטל מגוונת ומגניבה כמיטב המסורת של דיזל. בואו נראה אם יהיה מקום לכולם בזירת הסניקרס.
צופים אדוקים או מבקרים נלהבים , בובלילים או פרידמנים – אף אחד מאיתנו לא הצליח להתחמק מעוצמת האח הגדול בחודשים האחרונים. האח הגדול הקפיד להקיף אותנו בכל מדיה, בכל זמן ובכל מצב. בבסיס טירוף האח הגדול עומדת כמובן התשוקה האנושית הכה בסיסית – מציצנות. אותה תשוקה שגורמת לפייסבוק להיות האתר ה-5 בפופולריות בישראל, ומובילה גם לקמפיינים מציצניים לא מעטים.
1_ הקמפיין המציצני המפורסם ביותר, אשר אף זכה במקום הראשון בפסטיבל קאן 2007, שייך למותג האופנה דיזל, אשר ידוע בקמפיינים הפרועים והפרובוקטיביים שלו. בקמפיין גנבו 2 בחורות נאות ודי מופרעות את קולקציית הביגוד התחתון של דיזל, לקחו עובד של דיזל כבן ערובה, ננעלו בחדר מלון והשתלטו על אתר הבית של דיזל. במשך 5 ימים, 24 שעות ביממה, ללא צנזורה (...), אתר הבית של דיזל הציג את התוהו ובוהו שהלך בחדר המלון.
מהלך הקמפיין >> 2_ קמפיין מציצני אחר, אשר בוחן התנהגות אנושית, נעשה ע"י חברת השמה אמריקנית לבכירים. החברה רצתה להראות את התגובה של אנשים ל-100,000 דולר - השכר ההתחלתי במשרות באתר. היא הציבה ארון שקוף עם 100,000 דולר ברחוב בלי שאף אחד שומר עליו – חוץ מ-10 מצלמות.
3_ היו כבר תוכניות שיצרו באז גדול ברשת. הבשורה של האח הגדול היא שלראשונה שודרה התוכנית לייב ברשת כל הזמן. ואכן, האח הגדול הוא הגורם הישיר לכך ש-מאקו, האתר החדש של קשת ומותג טרי לחלוטין, הוא כבר האתר ה-7 בפופולריות שלו. בכלל כדאי לשים לב למגמת הפריחה העצומה של וידאו באינטרנט – כאשר youtube במקום ה-4 ו-נענע10 במקום ה-6.
מעניין גם לראות שב-3 החודשים האחרונים הביטוי ה-2 בפופולריות בחיפוש בגוגל הוא – "האח הגדול". הביטוי הראשון, אגב, הוא באופן תמידי – "משחקים".
4_ ולסיום... יש אנשים שחושבים קצת מעבר לשפרה ובובליל. אנשים שאכפת להם מהמדינה. אנשים שאכפת להם מהסביבה. אנשים שאכפת להם מהכנרת. לדוגמא, ניר גרנות, מטובי אנשינו, הגה רעיון שעלה לאוויר השבוע ב-ynet. אתם מוזמנים לגלול ב-ynet עד למטה למטה ולראות את יוזמת העזרה המקורית לכנרת המדלדלת שלנו.
