לאטמה דחקאית

בקמפיין הטוב של כל הזמנים מבחינתי, המטה של ברק אובמה יצר עושר גדול של קמפיינים התומכים באובמה ובנוסף לא מעט קמפיינים היוצאים נגד ג'ון מקיין. ההבדל? בעוד רוב הקמפיינים החיוביים היו חתומים ע"י מטה אובמה, הקמפיינים השליליים, כאשר בראשם הפורטל The REAL McCain, היו אנונימיים לחלוטין. כוחם של הקמפיינים השליליים נבעה מהעובדה שהם לא שיקפו דבר על אובמה עצמו אלא רק הוסיפו מידע למחשבה על המתחרה. לא כך הדבר ב-"We Con the World" שאני בטוח שכולכם כבר ראיתם.

לפני כמה ימים הופתעתי לקרוא על חברת המחשבים ה-"פטריוטית" אשר החליטה לתת פרס של 10000 שקלים לאתר לאטמה, יוצרי הסרטון. מהי סיבת הפרס? הסרטון, אשר הופק לאחר אירוע הפלוטילה הטרגי, "התמודד מול גל הגינויים האנטי ישראליים והאנטישמיים אשר הציפו את רשת האינטרנט".

יענקל'ה רוטבליט כבר כתב לפני שנים רבות "דברים שרואים משם לא רואים מכאן". אני כמובן חווה את זה כמעט על בסיס יומיומי כאשר הדברים שעוברים עלי בארה"ב נותנים פרספקטיבה על החיים בארץ, בעיקר לטובה אבל לעיתים גם לרעה. כישראלי שחי מחוץ לבועת הישראליות אני יכול להבין מדוע הסרטון הפך לסוג של קונצנזוס בארץ אבל באותו זמן להבין גם כיצד הסרטון מחוסר כל רלוונטיות כאשר הוא יוצא מהישראליות הדחקאית לצופים בינלאומיים. בניגוד לקמפיינים השליליים של קמפיין אובמה אשר לא פגעו באובמה עצמו, סרטון כזה, ישראלי במפגין, מדגיש עוד יותר את תפישת אנוכי ואפסי הידועה, את הצדקנות הבלתי מתפשרת וברמה מסוימת אפילו את הגזענות. אני לא טוען שלא נעשה לנו עוול בתקשורת הבינלאומית אבל ההתמודדות צריכה להיות מותאמת לקהל היעד. קהל היעד של הסרטון הדחקאי הוא ישראלים ותומכי ישראל - המשוכנעים שלא זקוקים לשכנוע. אני די בטוח שהשוודי שצפה בו רק פחות מחבב אותנו לאחר הצפייה.

GI Weekend 8 - רוכבים על גל ה-Hope

(מייל שבועי ללקוחות GI)

שלום חברים,

ונתחיל בשאלה קטנה – באיזה מהפרזנטורים הבאים הייתם בוחרים לעמוד בראש הקמפיין הבא שלכם?

תרשו לי לנחש שגם אם הייתי מציע לכם בחינם כל אחד מהם או את כולם בעסקת חבילה הייתם דוחים בנימוס את הצעתי.
בלי קשר לדעות הפוליטיות שלכם, אני חושב שכולנו מסכימים שפוליטיקה בישראל זה עסק לא נקי במיוחד.
בטח לא משהו שהייתי רוצה לערב בו את המותג היקר שלי.

להבדיל, הפך ברק אובמה, בקמפיין השיווק המבריק בהיסטוריה, לאדם ולמותג הכי פופולרי בארה"ב.
ג'ון מקיין אפילו העלה את השאלה "האם אתם רוצים לבחור סלב לנשיא?" באחד מסרטוני הבחירות המדוברים ביותר.

אובמה הצליח לנכס לעצמו בקמפיין לא מעט ערכים נחשקים אך בראש החץ עמדו המסרים Change ו-Hope, שהם בעצם שני צדדים של אותו מטבע.
והרי Hope הוא הבסיס לכל תורת המיתוג המודרני.
חברים, גם אם אתם אומרים לחברים שלכם שאתם עובדים בעסקי המזון, הפיננסים, הרכב או הסלולר, כולנו בסופו של דבר עובדים בעסקי ה-Hope.
אנחנו לא מוכרים דגני קרנצ'ים אלא Hope להיראות חטובה יותר.
אנחנו לא מוכרים קרן כספית שקלית אלא Hope לשקט נפשי.
אנחנו לא מוכרים נייקי אייר זום אלא Hope לביצועים מרשימים.
אנחנו לא מוכרים לוטו שיטתי אלא Hope לחיים נוחים יותר.

אובמה החדיר ללב האומה האמריקנית Hope אשר התפשט במהירות לכל תחומי חייהם.
חברות אמריקניות רבות, ובראשן פפסיקו, זיהו את ההזדמנות ויצאו במהלכים מחוסרי בושה במטרה לעלות על עגלת ה-Hope.

1_
לא כל יום חברת ענק בינלאומית משנה את כל השפה התקשורתית שלה כולל הלוגו.
פפסיקו עשתה את זה בחודשים האחרונים לכל פורטפוליו המשקאות שלה.
אומנם לא שינוי עצום אבל עדיין גורם לך לחשוב למה לשנות לוגו ותיק ואהוב שתאמינו או לא - כמעט לא השתנה משנת 1943.
כאשר ראיתי לראשונה את הלוגו החדש הנחתי שהשינוי היה קשור לירידה המשמעותית במכירות בשנים האחרונות אל מול שיאי מכירות ורווחים אצל המתחרה הקטנטנה מאטלנטה,
אך במקביל תהיתי לעצמי האם הדמיון ללוגו של אובמה הוא מכוון או מקרי.

חשיפת קמפיין 2009 של פפסי סיפקה לי את התשובה כאשר גם השפה הגרפית התגלתה כמאוד "אובמית" ובעיקר בולט השימוש בלוגו פפסי בתור האות O במילים, בדיוק כמו בקמפיין אובמה.
בנוסף, גם המסרים בקמפיין כמעט זהים – "yes you can" ו-"Hope" והלוק&פיל מאוד מזוהה עם עולם הערכים של אובמה - אופטימיות, אחדות, התלהבות ותקווה.

כמה דוגמאות לשימוש ב-O של לוגו אובמה:

ומנגד כמה משלטי החוצות החדשים של פפסי:

פרסומת הטלוויזיה >>

קמפיין האינטרנט, תחת הכותרת Refresh Everything, משלים את התמונה, כאשר הוא מבקש מהגולשים בלי בושה - “Help us refresh America” – דרך העלאת סרטונים בהם הם פונים אל הנשיא החדש בבקשות לשינוי באמריקה.
סרטון הקמפיין >>
אתר הקמפיין >>

אז נכון, חברות כבר עשו שימוש מסחרי באייקונים מונומנטליים כמו צ'ה גאוורה, ג'ון קנדי, קית' הרינג ועוד רבים וטובים, אבל מעולם לא שינתה חברה כ"כ גדולה ומרכזית את הלוגו שלה והשפה הגרפית שלה ע"פ אייקון פוליטי, ואפילו מכהן.
ימים יגידו אם זה ניצול הזדמנות קריאיטיבי גאוני או טעות היסטורית.

2_
מסר מרכזי ובולט בקמפיין הבחירות של אובמה היה – Vote, מסר שאכן הצליח בסופו של דבר להוציא מיליוני אמריקניים אדישים להצביע לראשונה.
סטארבקס הצטרפה לעדר והבטיחה קפה חינם ביום הבחירות לכל מי שיצביע. >>
הסלוגן היה ציני להדהים - "You and Starbucks – it's bigger then coffee".
להזכירכם חברים, מדובר בפאקין קפה.

לאחר נצחון אובמה שכרה החברה את MC Yogi, אמן הוידאו שיצר את אחד מסרטוני התמיכה באובמה הפופולאריים ביותר ב-youtube.
יוגי יצר קליפ דמוי אובמה לסטארבקס עצמה, בו היא מכריזה על הקמת תנועת התנדבות ומבטיחה קפה חינם לכל מי שתורם לקהילה, בדיוק המסר המרכזי של אובמה בנאום ההשבעה שלו.
מתי היתה הבכורה של הסרטון? ניחשתם נכון – בטקס ההשבעה עצמו.
הציניות בשיאה, צריך לראות כדי להאמין.

סרטון הקמפיין >>

אתר הקמפיין >>

3_
יצרנית הגלידה Ben & Jerry's ידועה בחוש ההומור המפותח שלה, שבולט גם בתקשורת השיווקית אבל גם בשמות הגלידות הגאוניים, המקבלים השראה מאייקונים ידועים.
מי יכול לשכוח טעמים קלאסיים כמו Cherry Garcia (ע"פ ג'רי גרסיה מהגרייטפול דד), Mili Vanilla (ע"פ מילי ונילי) ו-Sherbet Hoover (ע"פ הנשיא לשעבר הרברט הובר).
החברה קיבלה השראה מפוסט בבלוג הרשמי של אובמה בעל הכותרת !Yes Pecan, והחליטה ליצור טעם חדש בשם הגאוני הזה.

4_
גם IKEA החליטה לרכב על גבי המסרים שהחדיר אובמה.
שלטי החוצות שלה נושאים היום כותרות מוכרות למדי -
"Change begins at home"
"Embrace Change"
"Change is good"

חלון הראווה שלה בוושינגטון שמעוצב כחדר הסגלגל בבית הלבן:

וקמפיין האינטרנט מזמין אתכם לעצב את החדר הסגלגל ברהיטי IKEA >>

5_
וכמובן ישנן חברות שנהנות מיחסי ציבור במיליוני דולרים סתם כי הנשיא הנבחר אוהב את מוצריהן.
בראש ובראשונה, נהנית RIM, יצרנית בלקברי, הסלולרי שאובמה לא מוכן לוותר עליו למרות דרישת שירותי הבטחון ("הם יהיו חייבים להוציא את הבלקברי ממני בכח").

משקפי השמש של ריי-באן נהנות גם הן מאפקט ה-coolness של אובמה:

והמבנה הספורטיבי של הנשיא החדש לא ממש פוגע ביצרנית נעלי הספורט אסיקס:


ואנחנו נשארים פה עם ציפי, ביבי וברק במערכת בחירות מפוהקת.
נו טוב...

קריאיטיב פלשתיני

מערך ההסברה הישראלי השתפר לאין שיעור במבצע "עופרת יצוקה", שבתקווה ייכנס בקרוב סופית להיסטוריה.
אבל על ויראלים קשה לשלוט, ושניים מהסרטים הנצפים ביותר ב-youtube בשבועיים האחרונים הם ויראלים פרו-פלשתיניים.

שיר מלודי קליט לעזה:


סיקור של מפגינים פרו-ישראליים בניו יורק בצורה מגמתית שמציגה אותם כבורים שטופי מוח (בדומה לסרטונים של תומכי מקיין שהופקו ע"י מטה אובמה):

בואי שרהל'ה הולכים הביתה

Yes we can - get FREE coffee

במהלך מבריק מתחברת סטארבקס לתחושת הפטריוטיות והתקווה ששטפה את ארה"ב בחודשים האחרונים במימונם הנדיב של מטות הבחירות של אובמה ומקיין.
סטארבקס מבטיחה קפה חינם ביום הבחירות לכל מי שהצביע.
כך היא מצטיירת (האמת שמציירת את עצמה...) כגוף לאומי שעתיד האומה בראש מעייניו.
או בחיבור להעצמה של אובמה - You & Starbucks. It's bigger then coffee

שרה פיילין יוצאת גדולה לשם שינוי

אחד הנושאים הבולטים בתוכניות הסאטירה בישראל היה תמיד פוליטיקה.
אך תפקידן של תוכניות הסאטירה לא הסתכם בהומור אלא כלל גם השפעה אמיתית על הפוליטיקה בישראל - סדר היום הציבורי, מהלכים פוליטיים ודימויים הציבורי של פוליטיקאים.
זכור במיוחד החרצוף האנמי של דן מרידור הלוחש "מיצי מיצי" לחתולה שלו. החרצוף מיצב את מרידור כפוליטיקאי חלש וחסר השפעה, ובדיעבד סתם את הגולל על הקריירה שלו.

גם שרה פיילין שלנו נתקלה במהמורה לא פשוטה בדמות החיקוי המעולה של טינה פיי בסאטרדיי נייט לייב.

המערכונים זכו לצפיית שיא, הן בטלויזיה והן באתר NBC, כיכבו במהדורות חדשות מסביב לעולם, ומילאו תפקיד של ממש בקביעת התפישה הציבורית של פיילין כפוליטיקאית די רפת שכל ופרימיטיבית.
כוחו של האינטרנט שוב ניכר כאשר המערכונים הפכו לסחורה ויראלית מבוקשת ביותר עד כדי כך ש-NBC שללו את זכויות Youtube להציג אותם על מנת לנצל את הפוטנציאל המסחרי.

המערכון ההורס ביותר בא בעקבות הראיון של פיילין עם קייטי קוריק בו היא טענה שיש לה ניסיון במדיניות חוץ מאחר ואלסקה נמצאת ממש קרוב לרוסיה.

פיילין היתה יכולה לצאת נגד המערכונים (בדומה למשה קצב בזמנו), היא היתה יכולה גם לא להגיב כלל, אך בסופו של דבר בחרה פיילין לשתף פעולה עם סאטרדיי נייט לייב ויצאה גדולה.

לא זה מה שיציל את מקיין-פיילין בבחירות האלה אבל המהלך ללא ספק מעלה מעט את המניות של פיילין בקרב ציבור הבוחרים, במיוחד בקרב הליברלים מעט יותר.

That One

בדיבייט האחרון בין המועמדים לנשיאות ארה"ב כינה מקיין את אובמה – "That One".

כמובן שהאמירה הפכה לקאלט.

תוך 24 שעות נפתח אתר התמיכה ב-"That One" כולל המון מרצ'נדייז.
וקבוצת פייסבוק עם 40 אלף חברים.


ושוב אנו רואים את האפקט העצום של הפרטים במערכת הבחירות הזאת.
כמו במקרה של will.i.am מהבלאק אייד פיז ושל Obama Girl, קשה לדעת מי באמת עומד מאחורי היוזמות, אבל ברור שיש יד מכוונת מטעם מטה אובמה שמטווה קו אסטרטגי ברור גם ליוזמות הלכאורה "פרטיות".

היוזמה הזו, כמו רוב היוזמות ברשת, ובעיקר אלה הכוללות מימד פייסבוקי, נועדה בעיקר לקדם את מעמדו של אובמה בקרב הבוחרים הצעירים (18-29), שגם כך מאוד מוטי אובמה - יותר מ-60% תמיכה.

סקר שפורסם היום מראה על יתרון של 14% לאובמה בציבור הכללי.
חברים, That One is gonna win...