לא מה שחשבתם

לא פשוט לעשות קמפיין למותג אנונימי אשר אינו מוכר בקרב קהל היעד. קשה עוד יותר לעשות קמפיין למותג מוכר אשר סובל מתפישה שלילית. תחשבו על ההבדל בין קמפיין מיתוג למקדוניה לקמפיין מיתוג לישראל.
שוק הג'אנק פוד הינו ללא ספק ישראל מהבחינה הזו. התפישה של מזון מהיר לאורך השנים היא של פתרון קל, מהיר וזול אבל די לא בריא. אז הגיע Supersize Me והראה לנו שלא רק שזה לא בריא אלא זה אפילו מזיק והעמיד בסכנה את המותג מקדונלדס כולו. הסרט וטרנד הבריאות חוצה הקטגוריות בעולם המערבי הובילו את מקדונלדס העולמית לשינוי התפריט ולדגש על ערכים תזונתיים. אפילו מקדונלדס ישראל יצאה השנה בקמפיין די יוצא דופן למותג תחת הכותרת "מקדונלדס. לא מה שחשבתם" העובר מתקשור בריאות לתקשור שמירה על המשקל.

רשתות מזון מהיר אחרות בארה"ב לא היו יכולות להישאר מאחור ויצאו אף הן במאמצים לשנות את מיצובן תחת גרסאות שונות ל-"לא מה שחשבתם".
אולי המשימה הקשה מכולן עמדה בפני קנטאקי פרייד צ'יקן, כנראה הג'אנק פוד הגרוע ביותר. הקמפיין Unthink KFC מנסה לגרום לצרכנים לחשוב מחדש על הרשת ולשנות את תפישתה כמזון מטוגן ושמנוני בלבד. הקמפיין מתמודד עם האות F בשם המותג (Fried) דרך הצגת אופציית ה-Grilled והמושג Kentucky Grilled Chicken.

כמו מקדונדלס ישראל, גם טאקו בל מדברת על קלוריות ומשקל, אבל עושה זאת בעזרת קונספט מופרך בשם Drive Thru Diet או בתרגום חופשי דיאטה באמצעות מה שאתם מכירים כמק-דרייב. לפי התגובות אונליין ושל החברים מסביבי נראה שהמעבר החד מג'אנק פוד נוראי לדיאטה נתפש כמחוסר אמינות לחלוטין. המעבר צריך להיות משהו כמו ג'אנק > בריאות > שמירה על המשקל > דיאטה. מקדונלדס ישראל עשתה את זה בדרך הנכונה ובצורה הדרגתית בעוד טאקו בל מנסה לקפוץ 3 שלבים מה שמצייר אותה כבלתי אמינה.

ולסיום, היתה עוד רשת שסבלה ממוניטין לא מדהים בשנה האחרונה. זוכרים את זה? לאחר שעובדים של סניף אחד ביצעו מעשים מגונים בפיצות שהוגשו ללקוחות דומינוס היתה צריכה ליצור אסוציאציה חדשה לפיצה שלה וסוג של הבטחה שאין שום סיכוי שתקבלו פיצה שאיכשהו קשורה לסרטון הדוחה. כך נולד מהלך ה-Pizza Turnaround המהפכני והאמיץ. לא כל יום רואים חברת ענק שמצהירה בריש גלי שמוצר הדגל שלה הוא בינוני. זה בדיוק מה שדומינוס עשתה ושינתה לחלוטין את כל הפיצות שלה. בסופו של דבר המאמץ השתלם והמכירות הסטגנטיות של דומינוס החלו לצמוח משמעותית.

אז איזה מהלך יכול לעשות את ה-"לא מה שחשבתם" לארצנו הקטנטונת?

Hochman@MichiganRoss - 2

שנה טובה חברים,

לא כתבתי די הרבה זמן. ולא שלא היה על מה, הרי כל יום אני נחשף לדברים מעניינים. אבל הלו"ז שלי מעולם לא היה כ"כ צפוף.
הביזנס סקול פשוט מציע כל כך הרבה דברים שגם 60 שעות ביממה לא יספיקו.
אז בין שיעורים, לקבוצות לימוד, לפרזנטציות חברות, למפגשי קלאבים, לשיעורי בית, לנטוורקינג אינסופי, לקייס סטאדיס של 60 עמודים, לייעוץ קריירה, לעבודה על רזומה, להפי האור, הפי האור ועוד הפי האור – הזמן היחיד שנשאר לי לכתוב זה עכשיו – שאני בבית חולה.

1_
אז כן שנה חדשה באה עלינו. במקרה שלי הכל בעצם חדש. מדינה חדשה, מסגרת חדשה, אנשים חדשים, אפילו קורנפלקס חדש (לא תלמה!).
אבל השינוי המהותי ביותר בחיים שלי הוא דווקא החבר החדש הכי טוב שלי.
הוא מגניב, הוא חכם, בחורות מתות עליו, הוא עוזר בכל דבר והוא זורם עם כולם.
אני מדבר כמובן על ה-iPhone החדש שלי.
מעולם לא חשבתי שמכשיר כלשהו ישנה לי את החיים אבל האייפון עשה את זה.
אז קודם כל אתה באמת מחובר כל הזמן. אוקיי, לא חדש. אבל זה ברמה שלא הכרתי קודם. שליטה אבסולוטית על החיים באמצעות 133 גרם.
ומכירים את הקונספט של שעמום? נו כן, מחכים בתור לרופא, מחכים לטיסה, מתייבשים בכנס. כאלה.
אז אני כבר לא מכיר – האייפון טומן בחובו הבטחה שלעולם לא יהיה יותר משעמם. מכשיר אלקטרוני שפשוט משנה את תפיסת המציאות.
זוכרים את "הופך שעה אבודה לשעת עבודה" הקלאסי של פלאפון משנות ה-80? זה בדיוק מה שהאייפון עושה רק בצורה הרבה יותר מקיפה.
ואולי הדבר המדהים ביותר הוא ה-appstore חנות האפליקציות של אפל.
ה-appstore הופך את האייפון מטלפון למכשיר מולטי-פונקציונלי שעושה כל מה שאתה רוצה.
צריכים לתרגם משהו? 10 שניות והאייפון הוא גם מילון. צריכים אימון כושר? האייפון הופך למאמן אישי. צריכים מעקב פיננסי? האייפון שולט גם על כך.
זהו הגורם המבדל הגדול של האייפון בעידן שבו לכל המכשירים יש כבר מסכי מגע – וזה אכן עומד במרכז הקמפיין האחרון.

ב-3 השנים הקרובות ישטפו את מדינת ישראל 600 אלף אייפונים. 600 אלף אנשים בלי גישה לאלפי האפליקציות של ה-appstore האמריקאי. 600 אלף איש שרק יחכו שתפתרו להם את השעמום בזמן שהם מחכים למונית שירות. 600 אלף איש שיש לכם הזדמנות לחשוף אותם למותג שלכם בחינם.
הנה רק כמה דוגמאות לאפליקציות ממותגות חינמיות שהפכו פופולריות מאוד.
אאודי – מירוץ מכוניות עם אאודי A4
זיפו – מצית וירטואלי
אבסולוט – מדריך המשקאות האבסולוטי
קראפט – מדריך מתכונים מדהים
פומה – עידוד מקורי גם שהמניות יורדות

דברו בהקדם עם האינטראקטיב של אדלר חומסקי. שמעתי שהם טובים...

2_
ואם כבר מדברים על אייפון מעניין לראות את הקמפיין לסלולרי החדש של גוגל - הפרסומת עושה הכל חוץ מלצעוק – "חבר'ה! אני כמו אייפון!".
הרקע הלבן המוכר מפרסומות האייפון כמו זו למעלה וה-Mac vs. PC, האופן בו צורת הגלילה מודגשת כדי להבהיר שזה ממש כמו אייפון. רק של גוגל. גם אנחנו מגניבים.
אפילו הקריאיטיב די צולע – HP השתמשו בסדרת סלבס כדי להעביר חווית פרסונליזציה של מכשיר אלקטרוני כבר לפני שנתיים.
אבל כולם רוצים להיות אייפון. ובתור משתמש די ברור לי למה.

3_
משום מה כולם בארץ נורא מתעניינים אם כבר הייתי במסיבה של אחוות סטודנטים.
אז התשובה היא שבינתיים לא. אני מניח שבתור ניסוי אנתרופולוגי אני אנסה פעם ואחזור (או שלא...) לדווח.
בינתיים תראו איך נראית הכניסה לבית שבו גרים יחדיו 30 אלכוהוליסטים בני 19 עם הורמונים מפותחים יתר על המידה.
דומינוס פיצה, אשר המטה העולמי שלה נמצא ממש פה בעיר, מיתגה יפה ובזול כמעט את כל בתי האחווה בקמפוס.


4_
סוף סוף אני יכול פה לראות בזמן אמת את אחת הסדרות האהובות עלי - Mad Men.
הסדרה עטורת הפרסים מתרחשת במשרד פרסום בניו יורק של שנות ה-60 ונהנית מסטיילינג המדהים שנותן לסדרה נופך אותנטי לחלוטין.
הסטיילינג אכן עורר שיחה רבה בקרב צופי התכנית והוביל להברקה נהדרת – שת"פ מקורי בין סדרת טלוויזיה לחברת אופנה (בננה ריבפליק) תחת השם Mad About Suits.
בכל אחד מ-400 סניפי בננה ריבפליק תוכלו לבחור בין מספר מדריכים אשר יעזרו לכם בסטיילינג אישי ע"פ הדמות החביבה עליכם.
אז אם אתם חולמים להיות צ'רמרים כמו דון דרייפר, מחכים לכם בבננה ריפליק.


זהו להפעם חברים, שתהיה שנה מעולה!
שתצליחו בכל מה שתעשו ותגשימו את כל חלומותיכם!

אסף
אן ארבור, מישיגן

GI Weekend 21 - זה יכול לקרות גם לכם

(ניוזלטר שבועי ללקוחות גריי אינטראקטיב)

דומינו'ס לא האמינו שזה קורה להם.
מי היה מאמין שמותג גלובלי מפואר בן חמישים שנה אשר מדי שנה משקיע מיליונים במיתוג ושיווק יעמוד בסכנה ממשית בגלל שני לא יוצלחים מעיירה קטנה בצפון קרולינה.
אותם שניים, עובדים בסניף המקומי של דומינו'ס, השתעממו להם בעבודה והחליטו להשתעשע קצת בזמן הכנת האוכל ללקוחות. התפריט כלל התעללות דוחה למדי במרכיבי המזון של הפיצות.
השניים צילמו את המעשים והעלו ליוטיוב סרטון שספק אם מי שצופה בו יחפוץ לחזור אי פעם לסניף דומינו'ס.
אזהרה – התמונות הבאות מגעילות לצפייה...

הסרטון יוצא הדופן יצר באז רציני ברשת, תוך יומיים הספיקו כמיליון גולשים לצפות בו, והוא זכה גם לסיקור תקשורתי נרחב. מאמרים המסקרים את הפרשה הציפו במהירות את החיפושים בגוגל והגיעו עד המקום השלישי כאשר מחפשים "דומינו'ס".
דומינו'ס גילו את הסרטון יחסית מהר אך רק אחרי יותר מיומיים פתחו במספר צעדים אופרטיביים.
קודם כל הם הצליחו להוריד את הסרטון מיוטיוב.
שנית הם התחילו לדבר עם צרכניהם בפייסבוק ובערוץ טוויטר חדש שנפתח במיוחד (קודם לכן לא היה להם חשבון).
שלישית, הם העלו ליוטיוב סרטון התנצלות של מנכ"ל החברה. הסרטון הפך לויראלי וזכה לצפיות רבות אך זכה ללא מעט תגובות שליליות מאחר ולא נראה מספיק אותנטי (המנכ"ל לא מסתכל למצלמה, מקריא טקסט וכו').
לדעתי, הבעיה העיקרית היא שלא היה תכנון מראש למשבר כזה, הסרט הופק בחופזה וללא מחשבה מרובה, ויצא מאוחר מדי.

והאמת שלא היתה לדומינו'ס שום סיבה להיות מופתעים. שני העובדים שלהם לא המציאו שום דבר.
שלוש עובדות KFC הפכו את הכיור במסעדה לג'קוזי כבר שנתיים קודם לכן. בעקבות זאת עובד KFC אחר נדחף לכיור ע"י חבריו ומאוחר יותר עובד ברגר קינג החליט אף הוא לסיים את היום בטבילה.

בהרבה תחומים כולנו מקווים ש-"לנו זה לא יקרה". המטרה של חברות ביטוח היא לגרום לנו לחשוב "אבל מה אם כן".
בניהול משברים דיגיטליים אנחנו צריכים להיות סוג של חברת ביטוח לעצמנו. אל תשכחו, אם בעבר היו שערוריות כאלה נחשפות ע"י עיתונאים אשר מנסים לקבל את תגובת החברה לפני פרסום הכתבה – בעידן המדיה החברתית זה כבר לא רלוונטי.
איבדנו את הלגיטימציה לקוות ש-"לנו זה לא יקרה" וכדאי להיות מוכנים ליום שבו זה כן יקרה על מנת שנשרוד אותו בצורה הטובה ביותר.

מה כדאי לעשות?

1_
הכינו מראש צוות ניהול משברים אשר כולל אנשים מדיסציפלינות שונות – שיווק, ייצור, הפצה, משרד הפרסום, משרד יח"צ, יועץ משפטי וכיו"ב – אשר מכירים את המותג היטב, עובדים איתו ביום יום ויוכלו לתת נקודות מבט שונות הנוגעות למשבר ולדרך הטיפול בו.
2_
הגדירו מראש את הסמכויות שיש לצוות - כאשר המשבר יתרחש אין זמן למריבות על סמכויות.
3_
אפינו מראש מצבי משבר אופציונאליים תוך התייעצות עם אנשי החברה השונים.(דומינו'ס היתה יכולה לצפות משבר כזה ואני בטוח שכל רשתות המזון בארה"ב כבר מכינות תוכניות מגירה לאחר הבלאגן שלה)
4_
הכינו תסריטי טיפול למצבי משבר כאלה, הכוללים את המסרים הרלוונטיים, הערוצים הרלוונטיים והאנשים אשר יעבירו אותם.
5_
קחו כמה שעות ובצעו סימולציה של מצב משבר כזה (לדוגמא, סרטון ויראלי סטייל דומינו'ס המראה שהמוצר שלכם לא ראוי לצריכה).
6_
הכינו אתר חירום אשר ניתן להעלות לאוויר במידה וצריך – אתר רציני ומעוצב נותן תחושה של אמינות למידע המועבר בו.
7_
השתמשו בכלי ניטור על מנת לעקוב אחר השיחה אודות המותג שלכם באינטרנט.
8_
במידה ואכן קרה המשבר – הגיבו ע"פ הנוהל שהוכן, ומהר – תוך מקסימום 24 שעות.
9_
התחילו בפרסום התנצלות אותנטית וכנה נטולת הסברים והאשמות. רצוי בוידאו בשביל להקל על הצפייה ולהעצים את המסר.
10_
השתמשו במדיום הדיגיטלי על מנת לשחזר את אמון הלקוחות בחברה באמצעות הוכחה שאכן הופקו לקחים ויושמו בשטח.(לדוגמא, במקום שמנכ"ל דומינו'ס רק יאמר שהמטבח עבר סניטציה, הציגו בסרטון גורם צד שלישי אמין אשר בוחן ומאשר את חיטוי המטבח)
11_
צרו פלטפורמה לשיחה ודיון עם המותג ועל המותג. גם אם זו לא תזכה לפעילות רבה, יש חשיבות לעצם הקיום של קשר בלתי אמצעי לחברה.

בשורה התחתונה, אם זה קרה לאוסם (המניה ירדה ב-6% בעקבות הבאז האינטרנטי על הסכנות בבמבה) - זה יכול לקרות גם לכם.
אל תהיו מופתעים.