טרופית משקה שובב

זוכרים את הפרסומת הקלאסית של טרופית מהאייטיז בה הילדים משתמשים בשקית מחזירת האור בשביל לעשות תעלולים בים?

לכאורה מה שנשאר רלוונטי כיום זה רק אותו ילד ג'ינג'י נצחי שמפציע בכל פרסומת שנייה, אבל מסתבר שגם הבסיס לקמפיין הזה - ניצול המאפיין הפונקציונלי של המוצר - רלוונטי דווקא במציאות בה כל המשקאות הופכים לקומודיטיז והבידול בדרך כלל מתמקד בתועלות קונספטואליות. קמפיין מצליח מאוד של תואם הטרופית האמריקאי Capri Sun זכה לאחרונה באפ"י זהב לאחר שעשה מעשה טרופית וניצל אף הוא דווקא את הבידול הפונקציונלי של המותג. במעקב אחר צרכנים שמו לב בחברה שילדים מאוד אוהבים לשחק בשקית, לנפח אותה ולפוצץ אותה, כמו שכולכם בטח מכירים. זה היה הבסיס לקונספט חכם בשם - "Respect the Pouch", אשר במרכזו סיטואציות משעשעות של מה יכול לקרות למי שמתעסק עם השקית.

הנה שני ספוטים מתוך הסדרה:

והנה הדור החדש יותר של הפרסומות שהושק לא מזמן:


אכן משקה שובב - כל שקית שווה זהב...

לפעמים כל מה שצריך זה להקשיב (2)

בפוסט אורח במזבלה לפני המון זמן העליתי תהיות לגבי הרלוונטיות של קבוצות המיקוד בעלות המדגם ה-"מייצג" של 8 אנשים בעולם בו כל כך הרבה מידע אודות צרכנים נגיש לנו. נתתי שם כמה כלים חינמיים לאיך עושים את זה וקייס סטאדיס לאיך סטארבקס ודל כבר עושות את זה. אז מה נשתנה מאז? סטארבקס ודל אומנם הקשיבו לצרכניהן אבל זו עדיין היתה שיחה המנוהלת ע"י המותג. במילים אחרות, איפשהו זה היה די קרוב לקמפיין תוכן גולשים בו החברה מבקשת מהצרכנים להביע את דעתם. אחרי הכל, מה ההבדל בין לבקש מצרכני סטארבקס הצעות למוצרים חדשים לבין לבקש מצרכני מאונטיין דו מבית פפסיקו להמציא מוצר חדש ב-Dewmocracy, מקמפייני תוכן הגולשים הטובים בכל הזמנים.
האתגר הגדול הוא להקשיב לשיחה המתנהלת ללא התערבות המותג. כך לא רק ניתן להגיע לתובנות הצרכניות אותנטיות אלא גם להגיב עליהן בזמן אמת. לדוגמא, לאחרונה השקנו שני טעמי יופלה לייט חדשים ואני מנסה לבדוק לאן הרוח החברתית נושבת מלבד מה שנתוני המכירות היבשים אומרים לי. לא חסרות מערכות שעושות את זה כאשר הידועה ביותר היא כנראה Radian6, וגם בארץ באזילה קיימת כבר כמה שנים. בגייטורייד, מותג משקאות הספורט, אף הוא מבית פפסיקו, לקחו את זה לרמות אחרות עם מרכז פיקוד המדיה החברתית החדש שהקימו במרכז מחלקת השיווק, בו הם אמורים הן לקבל תובנות והן להגיב בזמן אמת כאשר זה רלוונטי.

בקרב משרדי הפרסום התובנות מניטור המדיה החברתית אולי שימשו השראה לרעיון הקריאיטיבי אבל מעולם לא היו הרעיון הקריאיטיבי עצמו. אז הנה במותג החטיפים Wheat Thins מבית קראפט עושים את זה בקמפיין חדש כאשר הם מנטרים טוויטים על המותג בזמן אמת וממהרים להגיב עליהם, אבל לא באיזה אימייל משעמם אלא בסוג של גרילה בעולם האמיתי. קמפיינים דומים כבר היו, אפילו בארץ, אבל כאמור הצרכן תמיד היה צריך להיות אקטיבי ו-"להזמין" את המותג לחייו. בקמפיין הזה המותג מצליח להשתלב בחייהם הרגילים של צרכנים.

ומה לגבי השיחה בפייסבוק?
כלי חביב שנחנך השנה לרגל מדיניות הפרטיות הנוראית של פייסבוק הוא YourOpenbook אשר מאפשר לקבל אינסייטים דרך חיפוש בסטטוסים של חברי פייסבוק שלא הגדירו מדיניות פרטיות (=90% מהחברים). האמת שבעברית זה לא עושה עבודה טובה במיוחד אבל לי זה מספק בתקופה האחרונה אינסייטים ייחודיים למדי על צרכני יופלה לייט בארה"ב.
וקוקה קולה מראה לנו דרך נוספת כאשר היא "מנחה" את שיחת האינסייטים בעמוד הפייסבוק שלה כדוגמת הסטטוס הזה מאתמול אשר מציף שאלה שתשמע בכל קבוצת מיקוד ממוצעת - "שאתה צורך את המותג אתה חושב על...". והנה קיבלו קוקה קולה 3300 אינסייטים אותנטים במקום 8 אינסייטים של משתתפי קבוצת מיקוד משועממים.

מותגים מחייכים

בסוף 2009 עולם העיצוב הגרפי נדהם. מסמך פנימי של משרד העיצוב המוביל Arnell המפרט את פיתוח השפה החזותית החדשה והמהפכנית של פפסי "דלף" לאינטרנט ועשה עוול של ממש למקצוע. המסמך בן 27 העמודים בשם "Breathtaking" כלל כמויות בלתי נתפשות של פלצנות כולל מודלים גיאומטריים, ארכיטקטוניים, היסטוריים, אמנותיים ודתיים, עד כדי כך שבתחילה נתפש כבדיחה. בין השאר נמצאה שם התמונה הזו בה נזכרתי לאור המיתוג המחודש של פריגת.

כתבתי אז כיצד פפסי מנצלת את קמפיין אובמה אשר היה בעיצומו, הן בפן התוכני של מסר האופטימיות והן בפן הגרפי. אז הנה פריגת מקבלים השראה ממקבל הההשראה ומתחילים גם לחייך. בטח כבר יצא לכם להיתקל בריברנדינג מבית משרד המיתוג Open כאשר האלמנט המרכזי בשפה החזותית הוא חיוך.

אני מאוד מחבב את השפה החדשה והמקורית המשתמשת בחיוך כסוג של כוס ומצליחה ליצור אריזות יפהפיות ואפטייזינג לגמרי. גם הבחירה להוסיף את החיוך כאלמנט גרפי ולא כחלק מהלוגו היא מצוינת לדעתי. אבל פריגת ופפסי הם לא המותגים המחייכים היחידים, הנה נבחרת קצרה של מותגים המשתמשים בחיוך בשפה הגרפית על מנת להעביר ערכים דומים ובהם חברת התיירות Tui (כמעט העתק מדויק של פריגת), דנונה, דיסקונט, LG, אמזון וקראפט. אכן פותחים בחיוך.

ויראלי קדבורי חדש!

בפוסט לפני כמעט שנתיים ניסיתי להסביר את ההצלחה הלא ברורה של סרטון הגורילה המתופפת של קדבורי. אחת הנקודות המרכזיות בפוסט היתה איך בעצם ויראלי כזה, מצליח ככל שיהיה, מקדם את המותג למרות העובדה שאין בו אזכור של המותג כמעט כלל. בהמשך הגיעו עוד סרטונים מוצלחים יותר או פחות כאשר המצליח והמצחיק בינהם היה כמובן ילדי הגבות, אבל המשותף לכולם היה המשך הדיסקרטיות של המותג קדבורי שנשאר מאוד ברקע.

והנה סרטון חדש מבית קדבורי הופך את הקערה על פיה ומנסה להוסיף לעוד עלילה ביזארית גם תקשור יתרונות מוצריים וערכי מותג. לי זה מרגיש קצת מעושה ופחדני ואולי אפילו סימן לסוף עידן סרטוני קדבורי. אני לא אופתע אם יתברר שהשינוי הוא תוצאה של רכישת החברה לאחרונה ע"י קראפט, שמהיכרותי איתה היא חברה די מרובעת.

הגדה של מקסוול

ב-1933 גילתה יצרנית הקפה Maxwell House שיהודים לא שותים קפה בפסח מאחר והם חושבים שזה לא כשר (תפישה של פולי קפה כקטניות). התובנה הובילה לרעיון שיהפוך להיסטורי - להוציא הגדה לפסח בחסות Maxwell House על מנת להעלות את המודעות לכך שהקפה שלהם כשר לפסח.

היוזמה הקטנה הפכה למהלך קידום המכירות הארוך בהיסטוריה. עם 50 מיליון הגדות לאורך השנים הפכה ההגדה של Maxwell House להגדה הנפוצה בעולם והמותג הפך לחלק בלתי נפרד מחג הפסח.

ואני סתם הייתי מופתע לגלות הערב בסדר הגדה ממותגת הרבה יותר מהגדות ממותגות בישראל. אבל כנראה שעם כזאת מסורת זה כבר לא ממש מיתוג אלא חלק אינטגרלי מהפסח האמריקאי.

Hochman@MichiganRoss - 2

שנה טובה חברים,

לא כתבתי די הרבה זמן. ולא שלא היה על מה, הרי כל יום אני נחשף לדברים מעניינים. אבל הלו"ז שלי מעולם לא היה כ"כ צפוף.
הביזנס סקול פשוט מציע כל כך הרבה דברים שגם 60 שעות ביממה לא יספיקו.
אז בין שיעורים, לקבוצות לימוד, לפרזנטציות חברות, למפגשי קלאבים, לשיעורי בית, לנטוורקינג אינסופי, לקייס סטאדיס של 60 עמודים, לייעוץ קריירה, לעבודה על רזומה, להפי האור, הפי האור ועוד הפי האור – הזמן היחיד שנשאר לי לכתוב זה עכשיו – שאני בבית חולה.

1_
אז כן שנה חדשה באה עלינו. במקרה שלי הכל בעצם חדש. מדינה חדשה, מסגרת חדשה, אנשים חדשים, אפילו קורנפלקס חדש (לא תלמה!).
אבל השינוי המהותי ביותר בחיים שלי הוא דווקא החבר החדש הכי טוב שלי.
הוא מגניב, הוא חכם, בחורות מתות עליו, הוא עוזר בכל דבר והוא זורם עם כולם.
אני מדבר כמובן על ה-iPhone החדש שלי.
מעולם לא חשבתי שמכשיר כלשהו ישנה לי את החיים אבל האייפון עשה את זה.
אז קודם כל אתה באמת מחובר כל הזמן. אוקיי, לא חדש. אבל זה ברמה שלא הכרתי קודם. שליטה אבסולוטית על החיים באמצעות 133 גרם.
ומכירים את הקונספט של שעמום? נו כן, מחכים בתור לרופא, מחכים לטיסה, מתייבשים בכנס. כאלה.
אז אני כבר לא מכיר – האייפון טומן בחובו הבטחה שלעולם לא יהיה יותר משעמם. מכשיר אלקטרוני שפשוט משנה את תפיסת המציאות.
זוכרים את "הופך שעה אבודה לשעת עבודה" הקלאסי של פלאפון משנות ה-80? זה בדיוק מה שהאייפון עושה רק בצורה הרבה יותר מקיפה.
ואולי הדבר המדהים ביותר הוא ה-appstore חנות האפליקציות של אפל.
ה-appstore הופך את האייפון מטלפון למכשיר מולטי-פונקציונלי שעושה כל מה שאתה רוצה.
צריכים לתרגם משהו? 10 שניות והאייפון הוא גם מילון. צריכים אימון כושר? האייפון הופך למאמן אישי. צריכים מעקב פיננסי? האייפון שולט גם על כך.
זהו הגורם המבדל הגדול של האייפון בעידן שבו לכל המכשירים יש כבר מסכי מגע – וזה אכן עומד במרכז הקמפיין האחרון.

ב-3 השנים הקרובות ישטפו את מדינת ישראל 600 אלף אייפונים. 600 אלף אנשים בלי גישה לאלפי האפליקציות של ה-appstore האמריקאי. 600 אלף איש שרק יחכו שתפתרו להם את השעמום בזמן שהם מחכים למונית שירות. 600 אלף איש שיש לכם הזדמנות לחשוף אותם למותג שלכם בחינם.
הנה רק כמה דוגמאות לאפליקציות ממותגות חינמיות שהפכו פופולריות מאוד.
אאודי – מירוץ מכוניות עם אאודי A4
זיפו – מצית וירטואלי
אבסולוט – מדריך המשקאות האבסולוטי
קראפט – מדריך מתכונים מדהים
פומה – עידוד מקורי גם שהמניות יורדות

דברו בהקדם עם האינטראקטיב של אדלר חומסקי. שמעתי שהם טובים...

2_
ואם כבר מדברים על אייפון מעניין לראות את הקמפיין לסלולרי החדש של גוגל - הפרסומת עושה הכל חוץ מלצעוק – "חבר'ה! אני כמו אייפון!".
הרקע הלבן המוכר מפרסומות האייפון כמו זו למעלה וה-Mac vs. PC, האופן בו צורת הגלילה מודגשת כדי להבהיר שזה ממש כמו אייפון. רק של גוגל. גם אנחנו מגניבים.
אפילו הקריאיטיב די צולע – HP השתמשו בסדרת סלבס כדי להעביר חווית פרסונליזציה של מכשיר אלקטרוני כבר לפני שנתיים.
אבל כולם רוצים להיות אייפון. ובתור משתמש די ברור לי למה.

3_
משום מה כולם בארץ נורא מתעניינים אם כבר הייתי במסיבה של אחוות סטודנטים.
אז התשובה היא שבינתיים לא. אני מניח שבתור ניסוי אנתרופולוגי אני אנסה פעם ואחזור (או שלא...) לדווח.
בינתיים תראו איך נראית הכניסה לבית שבו גרים יחדיו 30 אלכוהוליסטים בני 19 עם הורמונים מפותחים יתר על המידה.
דומינוס פיצה, אשר המטה העולמי שלה נמצא ממש פה בעיר, מיתגה יפה ובזול כמעט את כל בתי האחווה בקמפוס.


4_
סוף סוף אני יכול פה לראות בזמן אמת את אחת הסדרות האהובות עלי - Mad Men.
הסדרה עטורת הפרסים מתרחשת במשרד פרסום בניו יורק של שנות ה-60 ונהנית מסטיילינג המדהים שנותן לסדרה נופך אותנטי לחלוטין.
הסטיילינג אכן עורר שיחה רבה בקרב צופי התכנית והוביל להברקה נהדרת – שת"פ מקורי בין סדרת טלוויזיה לחברת אופנה (בננה ריבפליק) תחת השם Mad About Suits.
בכל אחד מ-400 סניפי בננה ריבפליק תוכלו לבחור בין מספר מדריכים אשר יעזרו לכם בסטיילינג אישי ע"פ הדמות החביבה עליכם.
אז אם אתם חולמים להיות צ'רמרים כמו דון דרייפר, מחכים לכם בבננה ריפליק.


זהו להפעם חברים, שתהיה שנה מעולה!
שתצליחו בכל מה שתעשו ותגשימו את כל חלומותיכם!

אסף
אן ארבור, מישיגן