חוק #23 בפרסום אומר שבכל פרסומת למכונית תופיע מכונית.
חוק #56 בפרסום אומר בכל פרסומת לנוזל כביסה יופיעו בגדים.
חוק #89 בפרסום אומר בכל פרסומת לבית השקעות יופיעו אחוזים.
פרסומות בתחומים רבים אחרים, בינהם מזון, הן גמישות יותר ולעיתים קרובות מנסות להעביר חוויה אמוציונלית ודוחקות את המסר הפונציונלי היבש מעט הצידה.
עם זאת, כמעט תמיד יפציע לו בשלב כלשהו פקשוט של המוצר כדי שלא נשכח מה אנחנו אמורים לקנות בסופר.
כולנו מכירים את ה-"מה הקשר?!" אחרי שאנחנו מסיימים לראות עוד איזה פרסומת אחידה לסלקום/אורנג'/לאומי אבל בסופו של דבר אנחנו מבינים מה המוצר.
פרסומת הגורילה המתופפת של קדבורי היתה בהחלט יוצאת דופן.
פרסומת נטולת שוקולד לחלוטין המראה אדם בחליפת קוף משוכללת למדי מכה בתופים לצלילי In the air tonight של פיל קולינס שהוצא מהנפטלין.
הזוי? לגמרי.
עובד? 6 מיליון צפיות, עלייה של 5% במכירות עד סוף השנה וזכייה באינספור פסטיבלים נותנים את התשובה.
אולי לראשונה אנו נתקלים בקמפיין שכל קשר בינו לבין המוצר או ערכי המותג מקרי בהחלט.
בעוד הימנעות מהצגת פקשוט ניתנת להבנה, סטייה מערכי המותג של קדבורי, הסובבים סביב עולמות של שמחה, אושר, אופטימיות וחיוביות, היא מהלך מאוד יוצא דופן ואפילו מסוכן.
ב-Fallon, משרד הפרסום שמאחורי הקמפיין, טוענים שאלו התחושות שנשארות אצל הצופה לאחר צפייה בגורילה.
אישית אלו לא ממש הערכים שהתחברו לי לסרטון ואני מאוד בספק שזה מה שנשאר לרוב הצופים.
מה גם שאין פה שום התאמה לקו הפרסומי הקודם של המותג אלא ירייה לכיוון אחר לגמרי שמסכנת ערכי מותג שפותחו במשך שנים.
נשאלות שתי שאלות:
1. איך לעזאזל הצליחו למכור את הקריאיטיב ללקוח?
2. איך לעזאזל הפרסומת עשתה כל כך הרבה רעש?
לשאלה הראשונה התשובה די פשוטה.
בשנה שקדמה ליציאת הפרסומת עברה קדבורי סדרה של תקלות לא פשוטות - גילוי סלמונלה בפסי הייצור, אי דיווח לרשות המזון, בעיות באריזות, קנסות עצומים- כל אלה הובילו למורל נמוך, בעיות תדמיתיות קשות ופיטורי 7500 עובדים.
קדבורי הגיעה כנראה למקום בו היא מוכנה לקחת סיכונים, סיכונים שחברה מבוססת לא תעז לקחת מפחד שביצועיה יפגעו.
החברה השתכנעה לנטוש חוזה אימוץ טלוויזיוני רב שנים ולהעביר את התקציב לקמפיינים ויראליים ב-"נו, המדיה החדשה הזאת".
מכאן, הדרך למכירת קוף מתופף היתה כנראה לא ארוכה.
השאלה השנייה יותר מעניינת.
עשויות להיות כמה סיבות מדוע הקמפיין היה כ"כ מוצלח.
- אפקט הראשוניות - כולם יודעים מי זה ניל ארמסטרונג. לעומת זאת, השם באז אולדרין לא יצלצל מוכר לרוב האנשים.
באופן דומה, הקמפיין הראשון שהיה מספיק חצוף בשביל לא לנסות להעביר מסר, קיבל תשומת לב רבה.
הבאז אולדרין של קדבורי, פרסומת ההמשך שנה לאחר מכן, מציגה משאיות צעצוע בשדה תעופה לצלילי קווין, ומזכירה במוטיבים רבים את פרסומת הגורילה, אבל מסיבה כלשהי היא סירבה לעורר רעש, מספר הצפיות הגיע לפחות מ-5% מהפרסומת הראשונה, לא נעשו ספופים ולא נוצר שום אפקט ארוך טווח וגם לא זכיות בפסטיבלים שונים - רמת ההפקה - הפקת 90 השניות ארכה 3 חודשים שלמים ושתתה את התקציב הגבוה בהיסטוריה לפרסום שוקולד באנגליה.
ואכן, הפרסומת סופר-מקצועית בכל אספקט, ואפילו יותר חשוב - עשו אותה אנשים שמבינים אינטרנט.
יוצר הפרסומת הוא אמן ויראלי מוכר שאחראי לפרסומות סוני בראוויה הבלתי נשכחות שבמוכרת בהן קיפצו להם כדורים צבעוניים ברחבי סן פרנסיסקו.
קמפיין סוני בראוויה החל את דרכו בטלוויזיה אך הפרסומות היו כה מרשימות וחוויתיות שעיקר האפקט נוצר דווקא בממלכה הויראלית של הרשת. כך גם במקרה של הגורילה.
בשונה מהגורילה, קמפיין סוני בראוויה כן סבב סביב אסטרטגיה ברורה - הוא רצה להעביר את החוויה העוצמתית שצבעים יכולים לייצר - או במילים אחרות, Sony Bravia. Color Like No Other.
הגורילה לא מעבירה את המסר הפונקציונלי הותיק של המוצר ("a glass and a half of full cream milk in every half pound") וגם לא ממש את המסר האמוציונלי של אושר, שמחה ואופטימיות.
- טיימינג ויח"צ - הפרסומת שודרה לראשונה בפרק הסיום של תוכנית הריאליטי הבריטית הסופר-פופולרית Big Brother, מה שכבר יצר בסיס צופים נרחב לבאז ראשוני, קהל צעיר ברובו אשר חי ברשת ומכתיב את הבאז ואת סדר היום הויראלי.
בנוסף, כמו שבד"כ קורה בספוט הזהב, הפרסומת "המהפכנית" פומפמה בכלי התקשורת עוד קודם ליציאתה ויצרה ציפייה רבה. מסע היח"צ היעיל לקמפיין נמשך גם לאורך החודשים שלאחר מכן. - פשטות - "אחי ראית את הגורילה המתופפת?" זה כל מה שצריך בשביל ה-WOM של הקמפיין, בדומה לקמפייני catch phrase כמו ה-Whazzup וה-Dude של באדוויזר או לבאז שיצר "הסוד".
בסיכומו של דבר, לדעתי ראינו פה גימיק.
גימיק נחמד ומשעשע.
גימיק של חברה במשבר שרוצה לעשות רעש.
גימיק של משרד פרסום שקיבל מנדט חלומי מגובה בים מזומנים.
לא משהו שאפשר להגדיר כאסטרטגיית פרסום שונה ופורצת דרך.
מה גם שאסטרטגיה כזאת לא רלוונטית להשקת מוצר חדש, אלא רק לתקשור מוצר קיים שערכיו ברורים ומוכרים.
בשורה התחתונה, אני מאמין שבעקבות קאן והפסטיבלים האחרים נכונה לנו הצפה של סרטונים ויראליים ממותגים ויקרים להחריד, חלקם אף יצליחו להגיע לקהל רב, אך אף אחד לא יעשה רעש שאפילו יתקרב לקופיף המתופף.
