יום רביעי, 9 בנובמבר 2011

הדור הבא של החסות הטלוויזיונית

הטלוויזיה לא המציאה את החסות המסחרית. יצרנים ומשווקים היו מוכנים לשלם עבור חשיפת מוצריהם לקהל רחב גם הרבה קודם לכן. אבל הטלוויזיה שכללה את החסות המסחרית ועם הזמן הפכה אותה ליותר ויותר מתוחכמת על  מנת להתמודד עם האדישות ההולכת וגוברת של צרכנים למסרים פרסומיים. אחת הדרכים הנפוצות היא כמובן הטמעת המסרים הפרסומיים בתוך התוכן עצמו, מה שקיבל את השם תוכן שיווקי. הפורמט אליו כולנו התרגלנו הוא די זהה - הכנסת  המוצר, שמו, הלוגו, הסלוגן וכיו"ב לתוך התכנית עצמה. דוגמא מפורסמת היא כוסות הקוקה קולה המונחות דרך קבע על שולחנם של שופטי הריאליטי אמריקן איידול. בישראל זכור במיוחד התוכן השיווקי של הד אנד שולדרס בעונה הראשונה של הישרדות.
פפסיקו, חברה שנדמה שאני לא מפסיק ממנה להתפעל ולכתוב על החדשנות השיווקית שהיא מפגינה, נותנת לנו טעימה מהדור הבא של החסות הטלוויזיונית. הרי בסופו של יום מדוע חברה מאמצת תכנית טלוויזיה? מאחר והיא רוצה להגיע לקהל רחב ולגרום לו לשייך את ערכי התכנית למותג עצמו, משימה לא פשוטה מאחר ובד"כ המותג הוא פאסיבי וניצב ברקע. פפסיקו מראה לנו כיצד מותג יכול להפוך לגורם אקטיבי אשר מאפשר לצופים לחוות את התוכן הטלוויזיוני בצורה טובה יותר.

פפסי היא הספונסרית הרשמית של הריאליטי X-factor, סוג של יורש של אמריקן איידול. במבט ראשון החסות נראית דומה מאוד לאמריקן איידול הנ"ל, כוסות הפפסי על השולחן וסיימון קאוול מחייך.
אבל החסות ממש לא נגמרת פה. פפסי היא שוב החברה הגדולה הראשונה במינוף של טרנדים דיגיטליים, הפעם מדובר ב-Gamification (שילוב אלמנטים משחקיים באפליקציה), Social monitoring,  ו-Data Visualization (אינפוגרפיקות).

תכניות ריאליטי, מעצם אופיין הדינמי ותרבות ההצבעות, מייצרות בד"כ באז גדול ביחס לתכניות אחרות, הן בחיים האמיתיים והן אונליין.  ובדומה לכוכב נולד בישראל, X-factor היא אכן אחת התכניות המדוברות ביותר ברשת (השבוע לדוגמא היא ניצבת במקום הראשון בבאז ברשת בפער עצום מהמקום השני). פפסי היתה יכולה להסתפק במודל חסות דמוי קוקה קולה, אך היא הבינה שהשיחה אודות X-factor ממשיכה להתקיים הרבה אחרי ש-90 הדקות מסתיימות, ובנקודה הזו יש למותג הזדמנות לתפוס חלק משמעותי הרבה יותר. פייסבוק אינה פלטפורמה אידאלית לשיחה כזו בה הצופה מעוניין לדבר עם מעריצי התכנית בלבד. פפסי יצרה את Pepsi Sound Off, פלטפורמה חברתית אשר מספקת מקום מרכזי לשיחות אודות X-factor ומחברת בין מעריצי הסדרה, תוך כדי כך שהיא מעודדת את השיחה ומתגמלת את החברים באמצעות הענקת אותות (badges) ופרסים כמו אירוח על סט התכנית והופעה בפרסומת של פפסי. כך מנכסת פפסי את השיחה אודות X-factor ויוצרת את הזיהוי המיוחל עם עולם הערכים של הסדרה, ובמקרה הזה עולם המוזיקה. (כפי שניתן לראות בספוט הטלוויזיה האחרון). אגב, הפלטפורמה מבוססת על הכלים החברתיים של הסטארטאפ הישראלי Gigya.

אבל הרי השיחות ימשיכו להתרחש גם בפלטפורמת אחרות, ולכן יצרה פפסי גם את Pepsi Pulse, אשר מספק ויזואליזציות מרשימות אשר מאפשרות לעקוב בזמן אמיתי אחר השיחות המתרחשות בזירה הפתוחה הגדולה מכולן - טוויטר - שמפאת גודלה בלתי אפשרי לרובנו לעקוב אחרי השיחה בה.

במודל החסות הזה הטלוויזיה מתפקדת בעיקר כשופר לתקשור הקמפיין הדיגיטלי ולהפעלת הצופה, ולא כ-30 שניות להעברת מסרים מותגיים ריקים. זהו לדעתי התפקיד החדש של הפרסום בטלוויזיה ואני מאמין שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר פרסומות טלוויזיה שכל מטרתן היא להפנות לפעילות אינטראקטיבית.


לסיום, פפסי מפגינה חדשנות גם בפעילות הריטייל, כאשר היא משתפת פעולה עם סטארטאפ נוסף, Pongr, ושולחת תכני X-factor בלעדיים לצרכנים אשר מצלמים באמצעות הסמראטפון את המוצר שרכשו ושולחים לפפסי.


פפסיקו מראה לנו איך אפשר לנצל הסכם חסות קיים עם תכנית טלוויזיה בצורה משמעותית הרבה יותר, אשר מנצלת את נכסי הסדרה באופן מלא, ויוצרת שיוך אמיתי בין הסדרה למותג. ברוכים הבאים לעתיד של החסות הטלוויזיונית.