אהבה ראשונה עם פארפארים

אם השם "אוריה קליסה" לא אומר לכם כלום כנראה שהייתם בגמילה ממדיה חברתית בתקופה האחרונה. אוריה קליסה היא נערה בת 17 מרמלה המככבת באחד הסרטונים בפרוייקט "אהבה ראשונה" של סלקום. הקמפיין המושקע מכוון לקהל יעד של בני נוער וכולל 150 סרטונים איכותיים ומופקים היטב אך עדיין אותנטיים בהם מספרים בני נוער על סיפורי האהבה הראשונה שלהם. הקמפיין ממשיך את טרנד הויתור על תוכן גולשים שאנחנו רואים בשנה האחרונה בעקבות ההבנה שתכני הגולשים בקמפיינים הם במקרים רבים מועטים מדי, לא איכותיים מספיק, לא ויראליים מספיק ולא משרתים את המותג. התחליף הוא תוכן מופק איכותי אך עדיין במעטפת אותנטית בדומה לקמפיין Colgate Wisp עליו כתבתי בפוסט הקודם. התכנים של סלקום הם אכן מעניינים ורלוונטים הן לקהל היעד והן למותג אך למרות העושר הרב עד הימים האחרונים לא עוררו שיחה רבה. ואז הגיעה אוריה קליסה, נערה צעירה עם המון קסם נאיבי מהסוג שלא רואים בד"כ בתקשורת ועם סיפור כובש הכולל סיטואציות קאלט ו-catch phrases לרוב. עם יותר מ-130 אלף צפיות הסרטון הפך לתופעה תרבותית אשר גם הובילה ליצירה עצמאית של פארודיות וטייק-אופים שאתם מוזמנים לראות למטה. אני די בטוח שהויראליות הראשונית שהביאה את הסרטון למסה קריטית נתמכה ע"י מקצועני קידום במדיה חברתית אבל אם התוכן לא היה איכותי ורלוונטי זה היה נעצר שם - זוהי דוגמא מושלמת לתמורה על תוכן איכותי בעולם של מדיה חברתית.

אוריה קליסה:


פארודיה מאור 1:


פארודיה מאור 2:


פארודיה - אושרת מוטחדה:

נשיקות נשיקות

סטטוס פייסבוק של אחד מחבריי בעולם הפרסום קבע לפני כמה ימים: "כל אחד ואחד מהלקוחות שלנו ביקש שנעשה לו אולד ספייס". זה איפשהו מתבקש עם קמפיין מדיה חברתית פורץ דרך שהוביל לצמיחה במכירות של 107% החודש, צמיחה של 300% בביקורים באתר ושל 800% בפייסבוק וערוץ היוטיוב הנצפה ביותר בהיסטוריה (סרטון סיכום קמפיין טרי טרי מהתנור!)

אז באופן לא מפתיע היו משרדים שנענו לבקשת הלקוחות והחליטו להיות ולדבר אף הם עם מובילי דיעה במדיה החברתית כמו למשל חברנו ת'נלי קיסר מקמפיין בנק הנשיקות של מנטוס.


אין ספק שבנק הנשיקות הוא קמפיין מושקע בצורה יוצאת דופן בזירת הדיגיטל הישראלית. אבל מנטוס חוזרים על אותו השטיק שמקאן כבר עשו לפני די הרבה זמן עם סרטונים הפונים לבלוגרים בקמפיין לסדרה "מקום לדאגה" שהיה קריאטיבי ומעניין אבל לא עורר אימפקט רציני. גם סרטוני הבלוגרים של מנטוס לא זוכים בינתיים לצפיות מרובות. אז במה שונים שני הקמפיינים מאולד ספייס?

1.
שני הקמפיינים דיברו אל המדיה החברתית ולא עם המדיה החברתית. הם לא הקשיבו למדיה החברתית וניהלו איתה שיחה אלא פשוט ניצלו את הפופולריות של כוכבי המדיה החברתית כמו שמנצלים כל סלבריטי. עידו קינן, מהבלוגרים הבולטים בישראל, אפילו התעצבן מזה. מנגד, אולד ספייס הגיבו לשיחות קיימות שהתנהלו על המותג.

2.
הסרטונים לא היו אטרקטיביים לציבור הגולשים הכללי אשר לא שייך לברנז'ה הבלוגרית, ולא היתה לו סיבה להעביר אותם הלאה. מנגד, אולד ספייס הפיקו סרטונים שנונים ומצחיקים שניתן להנות מהם גם אם אתה לא ממש יודע מי זה פרז הילטון, גיזמודו או אורלי יקואל.
אז איך יוצרים תכנים אטרקטיביים בעולם תוכן של נשיקות? אחד הקמפיינים הטובים של השנה מבחינתי היה למברשת השיניים החדשה והמהפכנית של קולגייט - Colgate Wisp (מברשת קטנטנה לצחצוח על הדרך ללא מים). הקמפיין התבסס על הקונספט של Be More Kissable אשר מאוד דומה לקונספט העולמי של ה-Mentos Kiss - חינוך לשימוש במוצר לפני נשיקה. הקמפיין כלל כמובן גם אפליקציית העברת נשיקות בפייסבוק שהיתה לדעתי הרבה יותר אינטואיטיבית מבנק הנשיקות הדי מסובך של מנטוס, אבל ליבת הקמפיין והאימפקט המשמעותי היה שת"פ עם יוצרי תוכן פופולריים אשר שילבו את המוצר בסרטונים שלהם. הסרטונים זכו למיליוני צפיות והצליחו להעביר בצורה אותנטית הזדמנויות צריכה למוצר החדשני ולחנך לצחצוח מהיר לפני נשיקה. בין השאר היו שם...

• סרטונים של College Humor המעולים - טוויטר בחיים האמיתיים וערב הסילווסטר.
• סרטון טייק אוף על אינפומרשלס
• פנייה לקהל גברי באמצעות Kip Kay ולקהל נשי באמצעות Michelle Phan

סיכום הקמפיין. ככה מנשקים!

פרסום מוגבל

מוגבלויות תמיד מזיזות לנו משהו בלב. יעידו האוסקרים לאיש הגשם, פורסט גאמפ, מה אוכל את גילברט, קוראים לי סאם, ניחוח אישה ובטח עוד כמה. אבל אני לא זוכר זכייה באוסקר לתפקיד של חרש...

אז מה יותר מרגש אתכם?

סלקום?

או פנטן?

פספוס של Brand Utility

Brand Utility = כלים ממותגים בעלי ערך אמיתי לצרכן = שימוש בתקציב הפרסום על מנת לפתור בעיות אמיתיות לצרכן במקום להעביר מסרים בלבד = יצירת מערכת יחסים עם הצרכן המבוססת על עזרה אמיתית

לדוגמא - השירותים הציבוריים היחידים בטיימס סקוור אשר פתחה יצרנית נייר הטואלט Charmin

לדוגמא - חניון חינם וקרוב באצטדיוני בייסבול אשר פתחה מסטרקארד ללקוחותיה
לדוגמא - עמדות הטענה לטלפונים סלולרים אשר פרסה אורנג' בתוך מוניות לונדוניות

Brand Utility הוא טרנד שיווקי לוהט בשנים האחרונות אך חברות הסלולר בישראל כנראה לא הפנימו אותו.
אחרת, קשה לי להבין את עמדת ההטענה לטלפונים סלולרים בה נתקלתי בתחנת רכבת מרכז.
העמדה פשוט מתחננת לחברת סלולר שתבוא, תמתג אותה ותציע אותה בחינם לכולם, לא רק ללקוחותיה (בדומה לאורנג' אשר הציעה את המופע "עבודה עברית" לכולם ולא רק ללקוחותיה).

פספוס...