האמי של אמינם

השבוע התקיים טקס פרסי האמי השנתי אשר כולל גם פרס די בלתי רלוונטי לפרסומת השנה. מדוע בלתי רלוונטי? מאחר וכמעט בלתי אפשרי להעריך פרסומת רק לפי הערך "האמנותי" שלה. אני לא אומר שתמיד צריך להתייחס לאפקטיביות או להשפעה על המותג והמכירות, אך קשה להעריך פרסומת באותם קריטריונים בהם משתמשים להערכת סדרות מאחר והמטרה בהפקתן שונה לחלוטין. מה גם שבניגוד לפסטיבל קאן ותחרויות פרסום אחרות חבר השופטים באמי בדרך אינו מורכב מאנשי פרסום, ואני באמת מתקשה להבין מדוע דעתם נחשבת יותר מנניח דיעותיהם של עשרות מיליוני גולשים אשר אף הם לא מתעניינים באפקטיביות אלא רק בקריאיטיב עצמו. ואכן, בין ששת הפיינליסטים לאמי בולט בהיעדרו ספוט הסופרבול של פולגסוואגן, שעם יותר מ-40 מיליון צפיות ביוטיוב, היה ללא ספק מהספוטים הבולטים והמדוברים של השנה.


כפי שכתבתי בשנה שעברה, בדרך כלל נראה באמי לאו דווקא פרסומות סופר קריאטיביות או סופר ויראליות, אלא דווקא פרסומות של מותגי ענק עם עלויות הפקה גבוהות ועם תקציבי מדיה גבוהים אשר הצליחו להשתחל לראדר של פאנל שופטי האמי. בשנה שעברה הלך הפרס באופן בלתי מפתיע לקמפיין הבולט של השנה - אולד ספייס - אשר נהנה גם מתמיכת מדיה רצינית בטלוויזיה. השנה לאולד ספייס שוב יש פיינליסט עם ספוט ההמשך הנהדר שגם זכה ליותר מ-20 מיליון צפיות, אך המקום הראשון הולך בשנה השלישית ברציפות למשרד הפרסום ווידן+קנדי עם ספוט הסופרבול האגדי בן שתי הדקות לקרייזלר, אשר רק שידורו עלה סכום פעוט של כ-10 מיליון דולר. אבל יש בספוט הזה הרבה מעבר לעלויות מדיה והפקה גבוהות - יש בו הבנה עמוקה של המותג וקהל היעד, פיצוח אסטרטגי וקריאיטיבי מדויק, טקסטים חזקים, קריינות מרגשת, בחירת פרזנטור חכמה (אמינם גדל בדטרויט), ואיכות הפקה חלומית, אשר הובילו לכך שזהו גם ספוט השנה האישי שלי. במיוחד כמישהו שחי מרחק יריקה מדטריוט עד לא מזמן.


ספוט ההמשך לאולד ספייס מביא עוד פייניליסט לווידן+קנדי, אחרי שבשנה שעברה כיכבו עם שלושה פיינליסטים 



קונאן אובריאן הגאון מככב בספוט של אמריקן אקספרס. ללא ספק משעשע מאוד ומופק היטב אבל הקישור והרלוונטיות למותג מאולצת ומינימלית.



ספוט משפחתי קטן ונחמד למקדונלדס שלא ממש חייב להיות פה



עוד ספוט עם דוב קוטב, הפעם למכונית החשמלית ניסאן ליף. כבר ראינו ספוטים "סביבתיים" עם דובי קוטב טובים יותר כמו זה או זה. ואפילו פפסי השיקה השנה ספוט דובי קוטב חביב, אשר מנסה לקחת בעלות על האייקון הותיק של קוקה קולה.


סובארו בספוט קטן וטריויאלי לחלוטין. אני לא ממש מבין מה הוא עושה כפיינליסט - לא פיצוח חכם, לא קריאיטיביות מרשימה, לא production value, ואפילו נעשה קודם וטוב יותר ע"י חברת הביטוח סטייט פארם.

בשורה התחתונה, ראשי האמי צריכים לחשוב מה המשמעות של הפרס הזה ולעדכן אותו בהתאם לעולם השיווק המשתנה תדיר. זה יכול להיות קראודסוסינג של הבחירה לגולשים, הכנסת קריטריונים עמוקים יותר, שיתוף אנשי פרסום או כל דבר אחר שיהפוך אותו ליותר רלוונטי. בינתיים מדובר בבדיחה.

אולד ספייס אשכנזי

אייזאה מוסטפה, ה-Old Spice Guy, הפך בחודשים האחרונים לסלבריטי על, ואין ספק שהקאסטינג החכם שלו הוא אחד הגורמים המרכזיים להצלחת הקמפיין. אבל מסתבר שבסטוריבורד המקורי של Wieden+Kennedy הפרזנטור היה דווקא בהיר הרבה יותר. מעניין אם השינוי נבע מהחלטה אסטרטגית או מסתם אודישן טוב.

הישר מתוך פרזנטציה של P&G השבוע בקמפוס:

המותגים הגדולים שיוצאים קטנים מול אולד ספייס

כן חברים, זה אכן עוד פוסט על אולד ספייס. אני יודע שזה כבר די יוצא מכל החורים אבל הקמפיין האלמותי הזה ממשיך לעשות רעש ושוב לא ממש בגלל P&G. שני מותגים גדולים יצאו השבוע די קטנים מול אולד ספייס.

הראשון הוא השליט הבלתי מעורער של עולם הדיאודרנט ספריי הגברי, לפחות עד קמפיין אולד ספייס האחרון. כבר שנים ש-AXE הוא אחד המותגים האהובים עלי בכל הרמות, המוצרית, האסטרטגית, העיצובית, התקשורתית וכו'. לאחר שהמציאו הלכה למעשה קטגוריה חדשה ואטרקטיבית בדמות שוק מוצרי הטיפוח לגברים, המשיכו החברים ביוניליוור לעשות בשנים האחרונות עבודה יפה בכל המדיות ברחבי העולם כמו למשל פה או פה או פה. איפשהו הם אפילו די פיתחו את הבסיס לאסטרטגיית קמפיין אולד ספייס - If you use a woman's soap, you'll smell like one. אבל לאחרונה כנראה אחזה ביוניליוור בהלה לאור ההצלחה הברורה של אולד ספייס. אחרת קשה לי להסביר איך מותג גלובלי מצליח עם אישיות מותג ברורה ומסר אחיד וקונסיסטנטי בכל העולם בוחר להשיק קמפיין שילוט חוצות כמו זה שהושק השבוע בקנדה.

יוניליוור פשוט שוברים את אחד מחוקי השיווק הבסיסיים - המותג המוביל לא יתייחס בתקשורת השיווקית שלו למתחרים. אז נכון שירידה של 10% במכירות ברבעון מול עלייה של 100% לאולד ספייס נראית קצת מפחידה אבל מדובר במותג המוביל שהמציא את הקטגוריה ומחזיק שליש ממנה. אני מבין שהקמפיין המעולה של אולד ספייס פתאום גורם ל-AXE להיראות קצת ילדותי ואולי אפילו קצת ארכאי אבל הפתרון הוא בהתאמה של ה-DNA של המותג לסביבה התחרותית החדשה ולא במלחמה עם המתחרה הקטן. צריך לזכור ש-AXE עדיין פונה לקהל צעיר יותר ואסור לנטוש את עולם הערכים והמסרים שלו. יוניליוור פנו בשנים האחרונות לקהל בוגר יותר עם המותג Degree, ואולי כדאי לשקול לשלוח דווקא אותו למלחמה מול אולד ספייס ולא להרוס מותג חזק ומצליח כמו AXE.

המותג השני הוא מיקרוסופט אשר בהמשך לקמפיין השקת Windows Phone עליו כתבתי לפני כמה ימים, תשיק אותו באוסטרליה תוך שימוש באייזיאה מוסטפה, AKA האולד ספייס גאי. זהו הטיזר לקמפיין.

בשלוש מילים - WTF?!
יש הבדל עצום בין ספופים חביבים של תוכניות טלוויזיה או פוליטיקאים חסרי חשיבות לבין ניצול של אותו פרזנטור ואותו קריאיטיב למותג אמיתי וגדול. איפה המקוריות? איפה השפה הייחודית? אני כבר די מתחיל להתעייף מלכתוב פוסטים ביקורתיים על מיקרוסופט אבל הם לא באמת משאירים לי ברירה. מה גם שהספוט לא מתקרב לרמה של הספוטים של ווידן אנד קנדי לאולד ספייס.

כולי תקווה שיוניליוור ומיקרוסופט, המחזיקות שתיהן במותגים חזקים וותיקים המובילים את הקטגוריות שלהם, יבינו שזו לא הדרך ויעזבו את אולד ספייס בשקט. ואם לא - P&G רק ירוויחו מזה.

רחוב סומסום ספייס

בימים האחרונים תוקף את הקיר שלי בפייסבוק מכל עבר הספוף שעשו ברחוב סומסום האמריקאי לאולד ספייס.

אז נכון שהספוף הזה הגיע באיחור של כמה חודשים אבל זו אחלה הזדמנות להיזכר בכמה מהספופים הטובים שראינו לאולד ספייס. אולי הטוב מבינהם הוא הספוף לספריה של אוניברסיטת בריגהם יאנג.


זה מה שקרה שהאולד ספייס גאי, אייזאה מוסטפה, התארח באיזה טוק שואו.


וככה נראה ספוט בקמפיין של פוליטיקאי אמריקאי שרץ לקונגרס:



עדכון:
מותג הבלנדרים Blendit ממשיך להראות כמה הוא מבין בתרבות דיגיטלית כאשר הוא לוקח את הבחור מספריית האוניברסיטה הנ"ל ומשליך בקבוק Old Spice לבלנדר כמיטב המסורת של Will it Blend?



I'm on a spoof.

מיתוג בתולי

במבוא לשיווק בטח למדתם קצת על מודל ארכיטקטורת המותג בו בקצה אחד נמצא ה-House of Brands, חברות המתקשרות את המותגים שלהן אבל לא את החברה עצמה דוגמת P&G, ובקצה השני ה-Branded House, חברות בהן המותג הוא החברה. הדוגמא האולטימטיבית ואולי גם היחידה ל-Branded House טהור היא קונצרן הענק הבריטי וירג'ין. נכון שנוהגים למנות גם את נייקי, סוני, HP, BMW ואחרים אבל במקרה של כולן מדובר במותג-על אשר כל מוצריו מתרכזים באותו התחום, אם זה ספורט, אלקטרוניקה, רכב או מחשבים. וירג'ין הוא המותג היחיד אשר מצליח להתפרש בעזרת 200 חברות שונות על פני עשרות עולמות תוכן שאין ממש קשר בינהם כמו תיירות, מוזיקה, פיננסים, תקשורת, תחבורה, מזון ועוד.

האם זה באמת אפשרי לתמוך באמצעות מותג בודד בכל כך הרבה תחומים בעלי מאפיינים שונים, קהלי יעד שונים, מתחרים שונים וסביבה עסקית שונה ומשתנה?
בפוסט לפני כמה חודשים העליתי את השאלה האם ה-House of Brands הקלאסי עובר מהפך מאחר ובעידן הדיגיטלי והמידע החופשי חברה כבר לא יכולה להתחבא מאחורי המותגים שלה.
עכשיו המהלך האחרון של וירג'ין גורם לי לחשוב אם גם ה-Branded House עובר מהפך מסוים. בכל חברות וירג'ין הנ"ל ניתן לראות כיצד הלוגו מורכב מלוגו וירג'ין עם סוג של דיסקריפטור. בריברדינג החדש לאחת מחברות הדגל של הקבוצה, חברת התעופה וירג'ין אטלנטיק, לראשונה לוגו קבוצת וירג'ין נדחק לצד ומקבל משקל מצומצם למדי כאשר שם המותג מופיע כולו באותו פונט אלגנטי. ובכלל, השפה החזותית החדשה מרגישה ייחודית יותר וניכר שנתפרה במיוחד עבור וירג'ין אטלנטיק. אני לא אתפלא אם זוהי הסנונית הראשונה בדרך לאופטימיזציה של פורטפוליו החברות של וירג'ין, הפיכה של מותגי הקבוצה לסוג של sub-brands עם הישענות פחותה יותר על מותג האב וסופו של עידן ה-Branded House האולטימטיבי.

The Emmy goes to Old Spice

ושוב מזל טוב לחברים באולד ספייס, ב-P&G ובווידן-קנדי. בנוסף לבאז העצום, הזינוק במכירות והזכייה בגרנד פרי בקאן בעקבות הקמפיין האחרון, הנה מגיע לו עוד פרס שאפילו לא הייתי מודע לקיומו. השבוע זכה הספוט של של אולד ספייס בתואר הפרסומת הטובה ביותר בטקס פרסי האמי 2010. לווידן קנדי שזכו גם בשנה שעברה עם פרסומת של קוקה קולה היו השנה 3 ספוטים מתוך 6 הפיינליסטים.

אם תביטו בששת הפיינליסטיות תראו שאנחנו מדברים על הפרסום הקלאסי במיטבו - כולן שייכות למותגי ענק, כולן נהנו מתקציבי מדיה גדולים, רובן נהנו מ-production value משמעותי, ומלבד אולד ספייס כולן שייכות לדור הישן של פרסומות standalone שלא מתקשרות למהלכים רחבים וחוצי מדיות ובעצם עושות מה שאוגילבי תיאר כבר לפני יותר מ-30 שנה - מספקות 30 שניות של בידור בתמורה להאזנה למסר. אולי מבדר אבל כבר לא לגמרי רלוונטי, בדיוק כמו הקונספט של פרס האמי לפרסומות.

הנה הפיינליסטיות...

Snickers Game:

Audi Green Police:

Nike Human Chain:


Coke Finals:


Absolut Anthem:

איך מוכרים נייר טואלט?

יש לי חבר שעובד כמנהל מותג באחת מחברות מוצרי הצריכה הגדולות והנחשבות בארה"ב. אחלה תפקיד. אחלה כסף. אחלה אנשים. משרדים מפוארים בפרבר של לוס אנג'לס. שמש. סיליקון. בוטוקס. אבל מה, בסופו של יום הוא אחראי על מותג שקיות זבל. והוא לא מסתיר את העובדה שהוא די מבואס מהמותג שלו. בצורה דומה גם קופירייטר בד"כ יידלק יותר מבריף למשקאות קלים או חטיפים מאשר מבריף לבית השקעות, חומרי ניקוי או במקרה היותר גרוע נייר טואלט.

כבר שנים כל מותגי נייר הטואלט מדברים על רכות ושכבות וכל המאפיינים המוצריים שלא באמת מעוררים שום אמוציות, ואכן רובם מתקשים לבלוט. מותג נייר הטואלט Charmin של P&G יצר לאורך השנים קישור אמוציונלי באמצעות הפרזנטור האהוב Mr. Whipple ששמר על נייר הטואלט בחנות אבל נשאלת השאלה כיצד ממשיכים את זה כיום בעולם כה ציני ומתוחכם. P&G יוצאים מעולם המאפיינים המוצריים לנכנסים לעולם ה-brand utility - איך נעזור לצרכנים למצוא שירותים גם שהם מחוץ לבית?
אז מצד אחד Charmin הקימו את השירותים הציבוריים היחידים בטיימס סקוור, אחד המקומות הצפופים וחסרי השירותים שיש.

ומצד שני השיקו Charmin את אפליקציית האייפון Sit or Squat אשר מוצאת את השירותים הציבוריים הקרובים.


המתחרה הגדול, Cottonelle של קימברלי-קלארק, ניסה גם הוא לצאת מעולם המאפיינים המוצריים וליצור פן קליל ומשעשע למותג באמצעות קמפיין ה-Roll Poll המציג סקר עם השאלה - האם אתם מושכים את נייר הטואלט מלמעלה או מלמטה. גולשים הוזמנו להצביע וליצור דיון סביב השאלה אבל בסופו של יום הרי למי באמת אכפת מהתשובה. כמי שחי בארה"ב לא הרגשתי שהקמפיין החלבי עורר שיחה ועניין ואני גם לא מאמין שתרם לפיתוח אישיות המותג.

(שלט אינטראקטיבי במנהטן)

(אחת מפרסומות הטלוויזיה)

אז אולי לקימברלי-קלרק הגדולה זה לא ממש עבד אבל דווקא לחברת הבת בישראל חוגלה-קימברלי ולמשרד הפרסום שלה גיתם זה עבד מעולה. אחרי ההצלחה הפנומנלית עם הקמפיין למותג קלינקס, השנה קיבלו גיתם את האגוז הקשה אף יותר לפיצוח - מותג נייר הטואלט לילי. אין ספק שהחברים קיבלו השראה מהקמפיין של Cottonelle והחליטו גם הם ללכת על סקר מעולם השירותים אבל עשו זאת בצורה שונה לגמרי והדגימו בצורה מושלמת כיצד ניתן לפתח עבור אותו רעיון בסיסי אקזקיושן שונה אשר מקפיץ את הקמפיין בכמה רמות. גיתם יצרו דיון משועשע על המאפיינים של חווית השירותים עצמה ובעזרת ליהוק מדויק בדמות יובל סמו אפילו מצליחים לברוח ממלכודת האיכס. תוך כדי כך יוצרים גיתם למותג עולם תוכן ואישיות שמתעלים הרבה מעבר לכלב האנמי שליווה אותו קודם. גם פעילות הפייסבוק של הקמפיין מצוינת ושומרת על קשר יומיומי עם החברים באמצעות סטטוסים משעשעים, תכנים מקוריים והנעה לפעולה מתמדת.

בניגוד לשעמומון של Cottonelle הקמפיין המקיף והמקצועי של גיתם עושה את העבודה בצורה יוצאת דופן ואני לא אתפלא אם הוא גם ימשיך את דרכו של קלינקס עם קקטוסונים ואפ"ים לרוב. סחטיין.

כולם עושים את זה

את הסופרבול האחרון ראיתי עם משהו כמו תריסר אמריקאים בסוף שנות ה-20 שלהם. בדומה לשליש מהציבור האמריקאי גם אני חיכיתי לפרסומות יותר מלמשחק ואפילו טרחתי לצפות בהן לפני המשחק. הייתי בטוח שאני כבר יודע אילו פרסומות טובות ואילו פחות אך המציאות טפחה על פני. החבר'ה התעקשו לצחוק ולאהוב כל פרסומת שאני לא חיבבתי ולא ממש הבינו את הפרסומות האהובות עלי. אז הבנתי שקשים יהיו ימי בהשתלבות בעולם השיווק האמריקאי.
ולמה אני חוזר לזה? כי P&G וחברת המשחקים Activision אישרו לאחרונה שתי פרסומות עם הקונספט הכי שחוק וחסר השראה בספר - משחק מילים על בסיס סקס. פרסומות שגורמת לך לרצות להעביר ערוץ בצפייה חוזרת. פרסומות שגם פרח קופירייטינג בדדליין מטורף יתבייש להגיש. בישראל. אבל אם אפילו המקצוענים ב-P&G אישרו כזה דבר כנראה שעל אמריקאים זה עובד. לך תבין.

ספוט למשחק Xbox בשם Call of Duty:

ספוט לסכינים החדשים של ג'ילט:

המוח היהודי ממציא לנו

בפסטיבל קאן האחרון נשברו כל שיאי הקריאיטיב הישראלי עם 8 אריות. אכן הישג מרשים מאוד אבל לדעתי הישג מרשים אף יותר הוא כאשר קריאיטיב ישראלי הוא יותר מרעיון חכם אלא מצליח להשתלב באסטרטגיה הבינלאומית של מותג למרות הבדלי התרבות, השפה והתקציבים הברורים. האמת היא אני לא זוכר מקרים חוץ משלמור שמכרו קריאיטיב של אמריקן אקספרס למזרח אירופה ובאומן שמכרו קריאיטיב של פמפרס לדרום אמריקה. אולם כאשר מדובר לא רק בקריאיטיב אלא במוצר עצמו זה כמעט בלתי ייאמן.

היום התפרסמה ב-Ad Age כתבה על ההצלחה של חיתולי האגיס ג'ינס של קימברלי קלארק בשוק האמריקאי שגרמה ל-P&G לצאת אף היא עם פמפרס אופנתיים. אז שוק החיתולים בשוק של 350 מיליון איש בטלטלה בגלל הברקה של חוגלה-קימברלי לפני שנתיים עם האגיס ג'ינס במדינה קטנטנה במזרח התיכון.

ככה זה נראה אז...

וככה זה נראה היום בארה"ב. מצא את ההבדלים.

וחוגלה קימברלי לא לבד. לפני כשנה יצאה יופלה בארה"ב ברעיון גדול - מוס יוגורט שאפשר להקפיא והוא הופך לגלידת יוגורט. נשמע טוב?

אולי כי אהבתם את זה כבר בארץ שתנובה יצאו עם זה שנה קודם לכן. גם האמריקאים כנראה אהבו.

וכאשר קיבלתי לפני כמה ימים דיסק עם חומרים מיופלה העולמית נחשו מי המדינה היחידה שזכתה לספריה משלה כולל כל הפרסומות אי פעם? ניחשתם נכון. הלשונות הארוכות, השמנות של אידה מרקוביץ', אופרת ה-YYY וכל שאר הקלאסיקות מגיעות לכל השותפים בעולם. אין ספק שהמוח היהודי ממציא לנו גם קריאיטיב וגם חדשנות.

גם מוסטפה מקשיב

שמעתם על אייזאה מוסטפה? לא, לא מדובר באסיר בטחוני עם עבר זוהר כפעיל טרור מצליח. מדובר בדמות אולי הכי מוכרת השנה בעולם הפרסום האמריקאי. האיש שהמשפט שלו - "I'm on a horse" הפך לקלאסיקה כמעט מיידית והפך את Old Spice של P&G ממותג טיפוח עתיק ולא רלוונטי לאחת ההצלחות המרשימות של השנה האחרונה.

אבל אני לא מזכיר את Old Spice בגלל הזכייה המרשימה באריה הזהב בקאן אלא דווקא כהמשך לפוסט בנושא ההקשבה למדיה החברתית שכתבתי לפני מספר ימים. מסתבר ש-Wheat Thins שמקשיבים לטוויטר לא לבד. בווידן+קנדי, משרד הפרסום של Old Spice גם כן לא נחים ושוב מוכיחים שהם יודעים להשתמש במדיה חברתית בצורה מעולה. בנוסף לשני סרטוני ההמשך בסדרה ששחררו ממש במקביל לקאן (Questions ו-Boat) הם מקשיבים למדיה החברתית בצורה יוצאת דופן כאשר הם מפיקים עשרות סרטונים סופר שנונים ומצחיקים בהם מוסטפה עונה לתגובות של גולשי יוטיוב וטוויטים על הספוטים של Old Spice.

הנה דוגמא לתגובה לטוויטרית בשם אורלי:

ועוד דוגמא לתגובה לגולש יוטיוב:


מומלץ לצפות בכל הסרטונים בערוץ Old Spice. הם מעולים!

Old Spice הם לא הראשונים אשר מגיבים לגולשים. EA Sports כבר עשו זאת לפני שנתיים עם סרטון בכיכובו של טייגר וודס בעקבות תגובה של גולש אודות באג במשחק הגולף שלהם. אבל Old Spice הם הראשונים שעושים את זה בכזה היקף ועם כזו השקעה מרשימה בהקשבה ובקריאיטיב. תענוג גדול.

סליחה על הדליפה

לפני שנה וקצת, במקום אחר ובזמן אחר, כתבתי על התקרית המביכה של דומינוס פיצה ועל ההתנצלות הצולעת של המנכ"ל בעקבותיה. והנה עכשיו, לאחר תקרית מביכה הרבה יותר של חברת האנרגיה BP שגרמה לדליפת הנפט החמורה בהיסטוריה אשר זיהמה שטח עצום לחופי מקסיקו וארה"ב, גם המנכ"ל שלה החליט לצאת בוידאו. הפעם הסרטון דווקא מופק לא רע והמנכ"ל עושה את העבודה אבל התוכן מרגיש לי כמו סוג של כסת"ח - "אנחנו עושים את זה ואת זה", התנצלות מגובה בכך ש-"הנה גם עובדים שלנו נפגעו...". רק הניסוח בלקיחת האחריות בסגיר טוב. הייתי מצפה מסרטון כזה להיות יותר אותנטי ואמוציונלי כדי קצת להרחיק את BP מהמוניטין של ענק האנרגיה רודף הבצע שרק התחזק בשבועות האחרונים.

ומי עושה עבודה טובה יותר במשבר הזה?

מי אם לא פרוקטר אנד גמבל אשר כבר רגילים לנצל אסונות. הרי נוזל הכביסה טייד תומך כבר שנים בנפגעי אסונות טבע, בעיקר דרך תרומה של $1 מכל בקבוק עם פקק צהוב. והנה עכשיו נוזל ניקוי הכלים Dawn של החברה תורם $1 מכל בקבוק לשיקום הטבע באיזור.

פרסום מוגבל

מוגבלויות תמיד מזיזות לנו משהו בלב. יעידו האוסקרים לאיש הגשם, פורסט גאמפ, מה אוכל את גילברט, קוראים לי סאם, ניחוח אישה ובטח עוד כמה. אבל אני לא זוכר זכייה באוסקר לתפקיד של חרש...

אז מה יותר מרגש אתכם?

סלקום?

או פנטן?

Branded House of Brands

כחלק מפוסט על האתגר שעומד בפני P&G בעידן המדיה החברתית כתבתי לפני כמה חודשים:

"...ה-Houses of Brands, חברות מוצרי הצריכה אשר לא מתקשרות את שם החברה אלא רק את המותגים. הצרכן הממוצע לא יודע מיהם פרוקטר & גמבל. הוא קונה טייד, טמפקס, פנטן, ג'ילט או פמפרס בלי לדעת שהם באים מאותו הבית. זוהי אסטרטגיה מתוכננת היטב אשר אחת ממטרותיה היא להציע מגוון מוצרים מעולמות שונים גם אם המיצוב שלהם מנוגד ופונה לקהלים שונים".

מנגד, הרי ישנם יתרונות גם לתקשור ה-corporate brand: חסכון בתקציבי פרסום, יעילות בהשקת מוצרים חדשים ותת-מותגים, ניצול יתרון לגודל ועוד. הרי זו הסיבה לקיום ה-Branded Houses (חברות בעלות מותג בודד כמו BMW, Nike, Virgin וכו').

והנה לראשונה בתולדותיה ובאופן די מהפכני בחברות House of Brands פרוקטר & גמבל יוצאת בקמפיין המתקשר ספציפית את ה-corporate brand. וגם זה נעשה בצורה לא טריוויאלית - החברה הינה ספונסרית רשמית של נבחרת ארה"ב באולימפיאדת החורף המתקיימת בימים אלה בוונקובר - מתי ראיתם מותג של מוצרי בית או טיפוח נותן ספונסרשיפ באירוע ספורטיבי? אז מסתבר שאולימפיאדת החורף, עם ההחלקה האומנותית, הסקי והמזחלות, הוא אירוע הספורט הנצפה ביותר בקרב נשים 18-34. הספונסרשיפ נעשה באמצעות קמפיין בהשראת גבינת עמק ואיל גולן בשם "Proud sponsors of mom" המתאר את P&G כתומכת באמהות שעומדות מאחורי האתלטים. לראשונה מתקשר הקמפיין את P&G כמותג המטריה של מותגים שעוזרים לאמהות לעזור לאתלטים כמו Pampers, Bounty, Olay, Crest, Tide, Bounty ו-Charmin.

P&G מרחיבה כמובן את עולם התוכן בדיגיטל עם וידאו, תמונות, בלוגריות אמהות (אולי די?) וקופונים.

באותו הזמן היא גם יוצאת עם יוזמת קד"מ יוצאת דופן בשם P&G Brand Saver.
מה יוצא דופן? הרי כבר ראינו קד"מ bundling של מוצרי P&G כמו (אורל-B+קרסט) או (פמפרס+טייד). ההבדל שזה מעולם לא היה תחת מעטפת P&G. הצרכן לא היה מודע למיתוג העל הזה.

אז אנחנו עדים פה לקמפיין אינטגרייטד מהפכני מבחינה אסטרטגית, גם אם לא מבחינה קריאטיבית. למה P&G עושה את זה? התחושה שלי היא ניסיון למנף את היתרון לגודל דרך מדיה ודרך bundling לאחר שנת מיתון בה המכירות שלה ירדו בצורה חדה למדי כאשר צרכנים עברו למותגים פרטיים.

נשאלת השאלה האם זה יחלחל גם לחברות House of Brands אחרות דוגמת ג'נרל מילס, יוניליוור או רקיט בנקיזר. אז בפגישה שהיתה לי לא מזמן עם מנהלת בכירה ברקיט בנקיזר היא אמרה שגם הם מתכננים קמפיין ל-corporate brand, בעיקר על מנת להיתפש כאטרקטיבית יותר בקרב עובדים פוטנציאליים. בכל מקרה, P&G תמיד הובילה את עולם מוצרי הצריכה ואני די בטוח שגבולות ה-House of Brands יתערערו בקרוב.

AXE Spice

בראיונות שעברתי בזמן האחרון הייתי צריך לענות כל פעם על אותה שאלה בנאלית:

"Give me a product that you think is marketed well".

התשובה שלי, כמו התשובות של כולם פה לרוב השאלות, מדוקלמת ורובוטית לחלוטין. כן, עולם ה-MBA הוא לא יצירתי במיוחד אם לא הזכרתי את זה קודם. המותג שאני בדרך כלל נותן הוא AXE, מותג שאני אכן מעריץ, גם אסטרטגית וגם קריאיטיבית, ואני מוסיף לעניין כמובן את כל החרטוטיישן הידוע של ה-4P's, ה-5C's, ה-5I's וכל החברים שלהם.

לעיתים קרובות המראיין "מפתיע" אותי בשאלה מתקילה -
If you were AXE competitor how would you react?". אז אני מתחיל לחרטט על Old Spice והאסטרטגיה המבדלת בה הוא צריך לבחור, גם מבחינת קהל יעד דמוגרפי וקונספטואלי וגם מבחינת מסר. והנה עכשיו Old Spice (מבית P&G) יוצאים בקמפיין שמשום מה דווקא יושב על נרב דומה מאוד לאחד הקמפיינים המעולים של Axe Shower Gel מסוף 2008 שמאחוריו האסטרטגיה הפשוטה והגאונית - "אם תשתמש בסבון של נשים, תריח כמוהן".

(אגב יש עוד כמה ספוטים חדשים ומעולים)

והנה גם ג'ילט (גם בבעלות P&G) יוצאים בימים אלה בקמפיין חדש ונטול השראה תחת הסיסמא הדומה - "Wash like a man, feel like a man".

אפשר להתווכח מה יותר טוב (בטח לא ג'ילט) אבל כמו שאל ריס אומר - You don't have to be the best, You have to be the first. אני חושב ש-AXE כבש את הטריטוריה המותגית הזאת הרבה לפני כולם וזה לא הולך להשתנות. מה שכן, Old Spice כן מקפידים לדבר בשפה בוגרת ומחוספסת יותר, בוחרים במדיה בוגרת יותר, ופונים יותר ל-"גברים" ופחות ל-"נערים" וכך יוצרים את הבידול.

מה תעשה פרוקטר?

לפני כמה שבועות יצא לי לפגוש את בוב מקדונלד, מנכ"ל P&G העולמית החדש, שנכנס לתפקיד לפני חודשים ספורים. הבחור נתן הרצאה נטולת תובנות שיווקיות אבל מעוררת השראה לפרקים.

כאשר שהגענו לשלב השאלות אחד הסטודנטים ממדינה קטנה וחוצפנית במזרח התיכון החליט לשאול: "מה המדיניות שלך לגבי ניסויים בבעלי חיים?"

התשובה המתחמקת היתה משהו כמו - "97% מהמוצרים שלנו לא מנוסים על בעלי חיים".

"97%"... זה הרי לא ממש מפתיע שפרינגלס, דורסל, טמפקס ופמפרס לא מנוסים על בעלי חיים.אבל עדיין 3% מהמוצרים של חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם מנוסים על בעלי חיים. זה די הרבה בעלי חיים...

ובינתיים, אי שם בישראל פתחו קבוצת פייסבוק חדשה בשם - "מחרימים את מוצרי פרוקטר אנד גמבל" שחברים בה כבר 3700 חברים.

ופה טמונה הבעיה הגדלה והולכת בעידן הדיגיטלי של ה-Houses of Brands, חברות מוצרי הצריכה אשר לא מתקשרות את שם החברה אלא רק את המותגים. הצרכן הממוצע לא יודע מיהם פרוקטר & גמבל. הוא קונה טייד, טמפקס, פנטן, ג'ילט או פמפרס בלי לדעת שהם באים מאותו הבית. זוהי אסטרטגיה מתוכננת היטב אשר אחת ממטרותיה היא להציע מגוון מוצרים מעולמות שונים גם אם המיצוב שלהם מנוגד ופונה לקהלים שונים.

אבל כאשר תמיכה במטרה מסוימת כבר לא דורשת כסף, זמן או מאמץ - הבשורה מתפשטת במהירות ופתאום כולם מכירים את שמות הקונגלומרטים הגדולים. ובארה"ב, מדינה עם קצת יותר מ-2-3 Houses of Brands, הבעיה גדולה עוד יותר.

לדוגמא - המחאה הגדלה נגד יוניליוור, המשווקת את Dove (עם ה-Campaign for Real Beauty) וגם את AXE (עם קמפיינים סקסיסטיים בצורה יוצאת דופן).

אז מה צריכה P&G לעשות?

קודם כל, לקרוא את זה ולפתח אסטרטגיית מדיה חברתית ספציפית לנושא.
ובכל מקרה, לא לחכות לבום הגדול אלא לפעול. זירת המדיה החברתית מלאה בחברות שקיבלו מכה רצינית כתוצאה מאסטרטגייה שגויה.

ואולי פשוט להוריד את ה-3% ל-0%...