כחלק מפוסט על האתגר שעומד בפני P&G בעידן המדיה החברתית כתבתי לפני כמה חודשים:
"...ה-Houses of Brands, חברות מוצרי הצריכה אשר לא מתקשרות את שם החברה אלא רק את המותגים. הצרכן הממוצע לא יודע מיהם פרוקטר & גמבל. הוא קונה טייד, טמפקס, פנטן, ג'ילט או פמפרס בלי לדעת שהם באים מאותו הבית. זוהי אסטרטגיה מתוכננת היטב אשר אחת ממטרותיה היא להציע מגוון מוצרים מעולמות שונים גם אם המיצוב שלהם מנוגד ופונה לקהלים שונים".
מנגד, הרי ישנם יתרונות גם לתקשור ה-corporate brand: חסכון בתקציבי פרסום, יעילות בהשקת מוצרים חדשים ותת-מותגים, ניצול יתרון לגודל ועוד. הרי זו הסיבה לקיום ה-Branded Houses (חברות בעלות מותג בודד כמו BMW, Nike, Virgin וכו').
והנה לראשונה בתולדותיה ובאופן די מהפכני בחברות House of Brands פרוקטר & גמבל יוצאת בקמפיין המתקשר ספציפית את ה-corporate brand. וגם זה נעשה בצורה לא טריוויאלית - החברה הינה ספונסרית רשמית של נבחרת ארה"ב באולימפיאדת החורף המתקיימת בימים אלה בוונקובר - מתי ראיתם מותג של מוצרי בית או טיפוח נותן ספונסרשיפ באירוע ספורטיבי? אז מסתבר שאולימפיאדת החורף, עם ההחלקה האומנותית, הסקי והמזחלות, הוא אירוע הספורט הנצפה ביותר בקרב נשים 18-34. הספונסרשיפ נעשה באמצעות קמפיין בהשראת גבינת עמק ואיל גולן בשם "Proud sponsors of mom" המתאר את P&G כתומכת באמהות שעומדות מאחורי האתלטים. לראשונה מתקשר הקמפיין את P&G כמותג המטריה של מותגים שעוזרים לאמהות לעזור לאתלטים כמו Pampers, Bounty, Olay, Crest, Tide, Bounty ו-Charmin.
מנגד, הרי ישנם יתרונות גם לתקשור ה-corporate brand: חסכון בתקציבי פרסום, יעילות בהשקת מוצרים חדשים ותת-מותגים, ניצול יתרון לגודל ועוד. הרי זו הסיבה לקיום ה-Branded Houses (חברות בעלות מותג בודד כמו BMW, Nike, Virgin וכו').
והנה לראשונה בתולדותיה ובאופן די מהפכני בחברות House of Brands פרוקטר & גמבל יוצאת בקמפיין המתקשר ספציפית את ה-corporate brand. וגם זה נעשה בצורה לא טריוויאלית - החברה הינה ספונסרית רשמית של נבחרת ארה"ב באולימפיאדת החורף המתקיימת בימים אלה בוונקובר - מתי ראיתם מותג של מוצרי בית או טיפוח נותן ספונסרשיפ באירוע ספורטיבי? אז מסתבר שאולימפיאדת החורף, עם ההחלקה האומנותית, הסקי והמזחלות, הוא אירוע הספורט הנצפה ביותר בקרב נשים 18-34. הספונסרשיפ נעשה באמצעות קמפיין בהשראת גבינת עמק ואיל גולן בשם "Proud sponsors of mom" המתאר את P&G כתומכת באמהות שעומדות מאחורי האתלטים. לראשונה מתקשר הקמפיין את P&G כמותג המטריה של מותגים שעוזרים לאמהות לעזור לאתלטים כמו Pampers, Bounty, Olay, Crest, Tide, Bounty ו-Charmin.
P&G מרחיבה כמובן את עולם התוכן בדיגיטל עם וידאו, תמונות, בלוגריות אמהות (אולי די?) וקופונים.
באותו הזמן היא גם יוצאת עם יוזמת קד"מ יוצאת דופן בשם P&G Brand Saver.
מה יוצא דופן? הרי כבר ראינו קד"מ bundling של מוצרי P&G כמו (אורל-B+קרסט) או (פמפרס+טייד). ההבדל שזה מעולם לא היה תחת מעטפת P&G. הצרכן לא היה מודע למיתוג העל הזה.
מה יוצא דופן? הרי כבר ראינו קד"מ bundling של מוצרי P&G כמו (אורל-B+קרסט) או (פמפרס+טייד). ההבדל שזה מעולם לא היה תחת מעטפת P&G. הצרכן לא היה מודע למיתוג העל הזה.
אז אנחנו עדים פה לקמפיין אינטגרייטד מהפכני מבחינה אסטרטגית, גם אם לא מבחינה קריאטיבית. למה P&G עושה את זה? התחושה שלי היא ניסיון למנף את היתרון לגודל דרך מדיה ודרך bundling לאחר שנת מיתון בה המכירות שלה ירדו בצורה חדה למדי כאשר צרכנים עברו למותגים פרטיים.
נשאלת השאלה האם זה יחלחל גם לחברות House of Brands אחרות דוגמת ג'נרל מילס, יוניליוור או רקיט בנקיזר. אז בפגישה שהיתה לי לא מזמן עם מנהלת בכירה ברקיט בנקיזר היא אמרה שגם הם מתכננים קמפיין ל-corporate brand, בעיקר על מנת להיתפש כאטרקטיבית יותר בקרב עובדים פוטנציאליים. בכל מקרה, P&G תמיד הובילה את עולם מוצרי הצריכה ואני די בטוח שגבולות ה-House of Brands יתערערו בקרוב.
