לפני כמה שבועות יצא לי לפגוש את בוב מקדונלד, מנכ"ל P&G העולמית החדש, שנכנס לתפקיד לפני חודשים ספורים. הבחור נתן הרצאה נטולת תובנות שיווקיות אבל מעוררת השראה לפרקים.
כאשר שהגענו לשלב השאלות אחד הסטודנטים ממדינה קטנה וחוצפנית במזרח התיכון החליט לשאול: "מה המדיניות שלך לגבי ניסויים בבעלי חיים?"
כאשר שהגענו לשלב השאלות אחד הסטודנטים ממדינה קטנה וחוצפנית במזרח התיכון החליט לשאול: "מה המדיניות שלך לגבי ניסויים בבעלי חיים?"
התשובה המתחמקת היתה משהו כמו - "97% מהמוצרים שלנו לא מנוסים על בעלי חיים".
"97%"... זה הרי לא ממש מפתיע שפרינגלס, דורסל, טמפקס ופמפרס לא מנוסים על בעלי חיים.אבל עדיין 3% מהמוצרים של חברת מוצרי הצריכה הגדולה בעולם מנוסים על בעלי חיים. זה די הרבה בעלי חיים...
ובינתיים, אי שם בישראל פתחו קבוצת פייסבוק חדשה בשם - "מחרימים את מוצרי פרוקטר אנד גמבל" שחברים בה כבר 3700 חברים.
ובינתיים, אי שם בישראל פתחו קבוצת פייסבוק חדשה בשם - "מחרימים את מוצרי פרוקטר אנד גמבל" שחברים בה כבר 3700 חברים.
ופה טמונה הבעיה הגדלה והולכת בעידן הדיגיטלי של ה-Houses of Brands, חברות מוצרי הצריכה אשר לא מתקשרות את שם החברה אלא רק את המותגים. הצרכן הממוצע לא יודע מיהם פרוקטר & גמבל. הוא קונה טייד, טמפקס, פנטן, ג'ילט או פמפרס בלי לדעת שהם באים מאותו הבית. זוהי אסטרטגיה מתוכננת היטב אשר אחת ממטרותיה היא להציע מגוון מוצרים מעולמות שונים גם אם המיצוב שלהם מנוגד ופונה לקהלים שונים.
אבל כאשר תמיכה במטרה מסוימת כבר לא דורשת כסף, זמן או מאמץ - הבשורה מתפשטת במהירות ופתאום כולם מכירים את שמות הקונגלומרטים הגדולים. ובארה"ב, מדינה עם קצת יותר מ-2-3 Houses of Brands, הבעיה גדולה עוד יותר.
לדוגמא - המחאה הגדלה נגד יוניליוור, המשווקת את Dove (עם ה-Campaign for Real Beauty) וגם את AXE (עם קמפיינים סקסיסטיים בצורה יוצאת דופן).
אז מה צריכה P&G לעשות?
קודם כל, לקרוא את זה ולפתח אסטרטגיית מדיה חברתית ספציפית לנושא.
ובכל מקרה, לא לחכות לבום הגדול אלא לפעול. זירת המדיה החברתית מלאה בחברות שקיבלו מכה רצינית כתוצאה מאסטרטגייה שגויה.
ובכל מקרה, לא לחכות לבום הגדול אלא לפעול. זירת המדיה החברתית מלאה בחברות שקיבלו מכה רצינית כתוצאה מאסטרטגייה שגויה.
ואולי פשוט להוריד את ה-3% ל-0%...
