GI Weekend 15 - ללמוד מהגרועים ביותר

(ניוזלטר שבועי ללקוחות GI)

בינינו, רוב הקמפיינים שאנחנו רואים הם ממוצעים.
כן, גם במשרדי הפרסום הכי גדולים והכי קריאיטיבים בסופו של דבר יש מעט קמפיינים מבריקים באמת.
בד"כ אני מציג לכם פה את אותם קמפיינים מבריקים. הרי אי אפשר ללמוד הרבה מקמפיינים ממוצעים.
אלו קמפיינים שלא עשו באז, לא יצרו מודעות, לא הגבירו מכירות, לא זכו בפרסים, אבל לפחות הם לא פגעו במותג. דווקא הקמפיינים הגרועים שכן פגעו במותג יכולים ללמד אותנו הרבה.הפעם נראה כמה קמפיינים שהיה קשה להתעלם מהם במובן השלילי של העניין.

1_
"לא תענה ברעך עד שקר" הוא הדיבר ה-9 בעשרת הדיברות אך הדיבר ה-1 בשיווק באינטרנט.
לחברות בעידן של מדיה חברתית כבר אין את הפריבילגיה לסלף עובדות מאחר והאמת תתגלה ותתפשט במהרה.
ב-2006 יצאו זוג נחמד בשם ג'ים ולורה למסע חוצה ארה"ב בקראוון אותו הם כינו Wal Marting Across America,מאחר והם לנו בחניונים של וולמארט ולאורך הדרך גם ראיינו עובדים בסניפים השונים.
וראו זה פלא, למרות המוניטין של וולמארט כמנצלת ועושקת עובדים, כל המרואיינים היו פשוט מאוהבים במקום העבודה שלהם.לא לקח זמן רב עד שנחשפה העובדה הקטנה שג'ים ולורה קיבלו שכר מוולמארט והחברה ספגה יחסי ציבור שליליים רבים.
בוולמארט למדו מהניסיון והחליטו שמספיק עם השקרים. הם פתחו בלוג אחר, אשר הפעם נכתב ע"י עובדי החברה הפשוטים,ובו הם כותבים את דעותיהם האישיות על מוצרים הנמכרים בחנות על מנת לעזור ולתת ערך אמיתי לצרכנים.

2_
התייחסות לשיחה על המותג ברשת היא קריטית במקרים רבים ובמיוחד כאשר יוצא קמפיין חדש.
יצרנית משככי הכאבים Motrin יצאה בקמפיין אמהות עם פרסומת בעייתית אשר מתיימרת לדבר לאמהות בשפתן,
אך בעצם מעבירה ביקורת ברורה וצינית על אמהות המשתמשות במנשא לתינוק.
אמהות אמריקניות הן מהפעילות ביותר בבלוגים ובטוויטר והפרסומת מיד הפכה לנושא השיחה החם ברשת,כולל טייף אופים משעשעים.
ב-Motrin עשו את כל הטעויות האפשריות – לא ניטרו את השיחה על המותג שלהם ולא שמו לב לאש שהוצתה בסופ"ש,
וגם לאחר ששמו לב, לא פרסמו התנצלות רשמית ונמנעו להגיב ולהשתתף בשיחה הערה בעצמם.
אז כן, המותג זכה להמון יח"צ וחשיפה, אבל בניגוד לציטוט הפופולרי, פה אני חושב שדווקא כן היה יח"צ רע.

3_
אפשר ורצוי לעניין ולאתגר את הגולשים אבל אסור לגרום להם להרגיש מטומטמים.
בעבר סקרתי את הסרטונים הויראליים מז'אנר "האם זה באמת קרה" של 2008.
ברוב הסרטונים לא היתה תעלומה – היה ברור מי המותג והיה די ברור שמדובר באיזשהו טריק עריכתי.
הסרטון של Cardo, בו קרינת טלפונים סלולריים הופכת תירס לפופקורן, היה יוצא דופן מאחר בסופו של דבר
הוא עבד על הגולשים וגרם להם להרגיש מטומטמים כאשר התעלומה נפתרה.
לא במקרה דרשה החברה להוריד את כל הסרטונים המקוריים מ-youtube והשאירה רק את הפתרון.גם במקרה זה המותג הפך לידוע הרבה יותר אך לא ברור אם לחיוב.

4_
מעורבות של צרכנים במותג שלכם היא מבורכת גם אם היא לא יוזמה שלכם.
שני אחים הודים פתחו גירסא של המשחק הפופולרי Scrabble (שבץ נא) לפייסבוק.
עד מהרה הפך המשחק לפופולרי ביותר, וצבר 2.3 מיליון משתמשים, כאשר חצי מיליון משחקים מדי יום.
כאשר הסברו, יצרנית משחקי הקופסא הגדולה בעולם ובעלת הזכויות ל-Scrabble שמעה על כך היא דרשה מיד
להסיר את המשחק מפייסבוק – היא פשוט לא היתה מוכנה שמישהו יעשה רווחים על הגב שלה.
היו כמובן יתרונות ברורים בהמשך הפעלת המשחק בחסות הסברו:
הסברו, יצרנית ותיקה של משחקי low tech, היתה מצטיירת כחדשנית ומעודכנת
ניתן לנצל את כמות המשתמשים העצומה למטרות שיווקיות שונות
המשחק בפייסבוק מקדם את מכירות משחק הקופסא
אך הסברו לא הבינו ולא ראו מעבר לשורת הרווח המיידית, ועצבנו מיליוני לקוחות פוטנציאליים שלא ישכחו זאת במהרה.