Hochman@MichiganRoss - 1

שלום חברים,

אחרי כמה חודשים ללא עדכונים אני מקווה לחזור למסורת ולהמשיך לכתוב אליכם מעבר לאוקינוס האטלנטי, מאמריקה האמיתית, זו שלא רואים בהוליווד ובמנהטן, אמריקה של אנשים רגילים, עובדים, בליל של צבעים, רקעים ושפות שיוצרים פסיפס מרתק לעיניו של איש השיווק. אן ארבור, מישיגן. או במילים אחרות – anytown, USA.

1_
המקום – סניף איקאה (סליחה, אייקיאה) במישיגן
המקום המדויק – דוכן החזרות המוצרים. מול פקידה שמנמנה.
ואני מתכוון שמנמנה במונחים אמריקאיים - כלומר, קצת פחות מ-150 קילו על מטר שישים.
ולא, אין לי מושג כמה זה בפאונדים וגם לא באינצ'ים, פיטים, מיילים, אאונסים, גלונים, פרנהייטים ושאר המצאות אמריקאיות.
בבואנו להחזיר כיסא פלטה השמנמנה משפט אלמותי שמעולם לא תיארתי לעצמי שאשמע מנותן שירות - "Is cash back ok?".
משפט כזה מקביל לדיילת שמתעניינת - "האם זה בסדר שנשדרג אותך למחלקה ראשונה?" או לפקיד השכרת רכב שמשיב - "נגמר לנו הפורד פוקוס. האם תהיה מוכן לקבל פורשה בוקסטר במקום?". הרי אין משהו יותר טוב מ-cash! מה אני כבר יכול להעדיף???
לאוזניים ישראליות זה משהו כמעט בלתי נתפש בהתחשב במדיניות ההחזרות הכמעט בלתי קיימת בארץ. אבל כן, אפשר להחזיר כמעט כל דבר, בכל חנות, גם אחרי תקופות ארוכות מאוד, וגם במצב לא ממש חדש. חשבתי לעצמי מה המקור לנדיבות האמריקאית? האם הכל נובע מאיזשהו אמון בסיסי בצרכן אשר עומד מהעבר השני?
הגעתי למסקנה שלא ממש.

הקורס הכי מעניין שלמדתי בתואר הראשון היה כלכלה התנהגותית, תחום מחקר חדשני שבוחן את הפסיכולוגיה שמאחורי קבלת החלטות פיננסיות ואשר עליו קיבל דניאל כהנמן פרס נובל.
בין עשרות האבחנות האמפיריות שלמדנו בקורס היתה האבחנה שהסיבה לכך שאנשים שונאים לקחת סיכונים פיננסיים (ובמילה פיננסים אני מתכוון הן להשקעת מאה אלף שקל והן לקניית קורנפלקס בסופר) היא שהאפקט הפסיכולוגי של הפסד גדול הרבה יותר מהאפקט הפסיכולוגי של רווח. לדוגמא, אנשים יהיו הרבה יותר בטראומה וליותר זמן מהפסד של 50 אלף שקל בהשקעה מאשר בהתלהבות מרווח של 50 אלף שקל באותה השקעה.

מה הקשר למדיניות ההחזרות האמריקאית?
כאשר אני מביט על מדיניות ההחזרות מנקודת מבט של כלכלה התנהגותית אני מבין שהבסיס למדיניות אינה דווקא שירות צרכנים טוב יותר אלא שיש לה בסיס קפיטליסטי ברור – הרי אם בעל העסק מנטרל את האפשרות של הקונה לחוות "הפסד" (כלומר, אכזבה מהקנייה) הוא מקל מאוד על החלטת הרכישה. וכך, רכישות רבות של מוצרים שלא היו נעשות מטעמי חוסר ביטחון בקנייה נעשות בכל זאת. וכך גם מהלך שהוא לכאורה רק לטובת הצרכן תורם למחזורים של הקמעונאים.

2_
קניתי רכב חדש. שברולט קאווליר קופה אדומה מודל 2002 במחיר שהייתי משלם בישראל על אונו שנת 88.
הצ'ופר שקיבלתי היה קנס של 100 דולר על חניה בנכים באותו הערב.
הלכתי לעירייה כדי לנסות לשחק על קלף הסטודנט הבינלאומי המסכן מהמזרח התיכון ולבטל את הקנס. הכנתי את כל כוחות השכנוע, האסרטיביות והמשחק שלי אבל הסתבר שהם כלל לא נחוצים. אפילו מול פקידת החניה בעירייה הייתי – "הלקוח". המטרה של הפקידה היתה לתת שירות מושלם ולגרום לי לצאת מרוצה. אז הקנס אכן קוצץ במחצית אבל מבחינתי זה ממש לא העיקר – העיקר הוא היחס, ההתחשבות, הסימפטיה, הצחוקים והאנרגיה הטובה שהיו חלק בלתי נפרד מהאינטראקציה.
כך זה היה גם עם פקיד הבנק שבילה איתי שעתיים תוך מעבר על כל פרט אפשרי כולל אתרי דיג פופולריים בלייק מישיגן. וכך גם עם הקופאיות בסופר, הספרניות בספריה, המוכרות בטרגט, הקופאים במקדולנדס, המלצרית במסעדת הבשרים, סוכן הביטוח, איש מכירות הכבלים וכל נותן שירות אחר ללא קשר לגיל, מוצא או מעמד.
ולמרות שזהו סטדנרט בסיסי פה, בינתיים את הברנש מהלבנט ערך השירות הטבוע עמוק בחברה האמריקנית ממשיך להפתיע כל פעם מחדש.

3_
מי שהיה באיזור שלי בתקופת הבחירות האמריקאיות האחרונות או ראה אותי מציג בלהט את מצגת קמפיין אובמה יודע עד כמה אני מעריץ את הנשיא החדש ואת הראייה השיווקית המדויקת שלו ושל אנשיו.
ההבנה שהוצאה לפועל מתחילה בשיווק נכון לא הסתיימה בבחירות ואובמה ממשיך לרתום את השיווק למטרותיו. דוגמא נוכחית שאני מאוד אוהב הוא מהלך שנועד לעודד אמריקאים לקנות מכוניות חדשות וידידותיות לסביבה באמצעות החזר כספי משמעותי לרכבם הישן.
החוקים לא מאוד פשוטים והנושא לא מאוד סקסי אבל המיתוג שנעשה למהלך הקפיץ אותו לשיחה היומיומית ולתקשורת. במקום לקרוא למהלך "הרפורמה לרכבים ירוקים" או איזה "ועדת ג'ונסון" קראו לו בשם החביב והמשעשע – Cash for Clunkers, או בתרגום חופשי – "מזומן עבור טרנטה". כן, הממשל האמריקאי מבין שאם הוא רוצה להגיע לציבור כולו הוא צריך לדבר בשפה של הציבור כולו.

4_
מדהים איך המיתון גרם לכל הרשתות לאמץ אותו סלוגן המדגיש את המושג האמריקאי הכה קדוש – value – כלומר, לא רק מחיר אלא התמורה שמקבלים בעבור מחיר נתון.

רק כמה דוגמאות מני רבות:

Walmart – Pay Less. Live Better

Target – Expect More. Pay Less

Meijer – Higher Expectations. Lower Prices

Kroger – More value for the way you live

Home Depot – More Saving. More Doing

אחלה value אבל איפה הבידול?

5_
המותגים הפרטיים הם כידוע טרנד עולמי צומח שרק ימשיך ויצמח בשנים הקודמות ויציב אתגרים חדשים בפני עולם המיתוג (בגרמניה נתח השוק של המותגים הפרטיים כבר עבר את ה-60%). אני ממש לא מחבב את המותגים הפרטיים בישראל. רובם משדרים ניחוח זול, אבל לא במשמעות של inexpensive אלא במשמעות של cheap. הראשון שהחל לעשות עבודה טובה הוא המותג הפרטי של yellow.
מעניין לראות איך רשתות אמריקניות לוקחות את המותג הפרטי לשני כיוונים שונים לחלוטין.

אסטרטגיה אחת היא מיתוג אחיד, נקי ויפה כמו השפה החדשה שאני מאוד אוהב של מותג הבית של וולמארט – Great Value. מותג פרטי כמו שמותג פרטי צריך להראות. אומנם value אבל value שאתה לא מרגיש שאתה מתפשר שאתה רוכש אותו.

אסטרטגיה אחרת אותה נקטה ענקית הקמעונאות Meijer היא שימוש בשפה של המותג המקורי. תקראו לזה העתקה אבל בסופו של יום עם מוצר מספיק איכותי ועם שפה גרפית מספיק טובה זה עושה את העבודה.

אז דיברנו על כמה מושגי יסוד אמריקאיים – Service, Return Policy, Value, Branding, Private Label אבל עכשיו הגיע הזמן לקצת חופש. על הבוקר אני טס לגואטמלה. וקצת אחר כך מתחילים הלימודים. וקצת אחר כך אני אפסיק לראות אור יום.
אבל אני מקווה איכשהו להמשיך לכתוב בתדירות סבירה.

אוהב הרבה,
אסף
אן ארבור, מישיגן

GI Weekend 15 - ללמוד מהגרועים ביותר

(ניוזלטר שבועי ללקוחות GI)

בינינו, רוב הקמפיינים שאנחנו רואים הם ממוצעים.
כן, גם במשרדי הפרסום הכי גדולים והכי קריאיטיבים בסופו של דבר יש מעט קמפיינים מבריקים באמת.
בד"כ אני מציג לכם פה את אותם קמפיינים מבריקים. הרי אי אפשר ללמוד הרבה מקמפיינים ממוצעים.
אלו קמפיינים שלא עשו באז, לא יצרו מודעות, לא הגבירו מכירות, לא זכו בפרסים, אבל לפחות הם לא פגעו במותג. דווקא הקמפיינים הגרועים שכן פגעו במותג יכולים ללמד אותנו הרבה.הפעם נראה כמה קמפיינים שהיה קשה להתעלם מהם במובן השלילי של העניין.

1_
"לא תענה ברעך עד שקר" הוא הדיבר ה-9 בעשרת הדיברות אך הדיבר ה-1 בשיווק באינטרנט.
לחברות בעידן של מדיה חברתית כבר אין את הפריבילגיה לסלף עובדות מאחר והאמת תתגלה ותתפשט במהרה.
ב-2006 יצאו זוג נחמד בשם ג'ים ולורה למסע חוצה ארה"ב בקראוון אותו הם כינו Wal Marting Across America,מאחר והם לנו בחניונים של וולמארט ולאורך הדרך גם ראיינו עובדים בסניפים השונים.
וראו זה פלא, למרות המוניטין של וולמארט כמנצלת ועושקת עובדים, כל המרואיינים היו פשוט מאוהבים במקום העבודה שלהם.לא לקח זמן רב עד שנחשפה העובדה הקטנה שג'ים ולורה קיבלו שכר מוולמארט והחברה ספגה יחסי ציבור שליליים רבים.
בוולמארט למדו מהניסיון והחליטו שמספיק עם השקרים. הם פתחו בלוג אחר, אשר הפעם נכתב ע"י עובדי החברה הפשוטים,ובו הם כותבים את דעותיהם האישיות על מוצרים הנמכרים בחנות על מנת לעזור ולתת ערך אמיתי לצרכנים.

2_
התייחסות לשיחה על המותג ברשת היא קריטית במקרים רבים ובמיוחד כאשר יוצא קמפיין חדש.
יצרנית משככי הכאבים Motrin יצאה בקמפיין אמהות עם פרסומת בעייתית אשר מתיימרת לדבר לאמהות בשפתן,
אך בעצם מעבירה ביקורת ברורה וצינית על אמהות המשתמשות במנשא לתינוק.
אמהות אמריקניות הן מהפעילות ביותר בבלוגים ובטוויטר והפרסומת מיד הפכה לנושא השיחה החם ברשת,כולל טייף אופים משעשעים.
ב-Motrin עשו את כל הטעויות האפשריות – לא ניטרו את השיחה על המותג שלהם ולא שמו לב לאש שהוצתה בסופ"ש,
וגם לאחר ששמו לב, לא פרסמו התנצלות רשמית ונמנעו להגיב ולהשתתף בשיחה הערה בעצמם.
אז כן, המותג זכה להמון יח"צ וחשיפה, אבל בניגוד לציטוט הפופולרי, פה אני חושב שדווקא כן היה יח"צ רע.

3_
אפשר ורצוי לעניין ולאתגר את הגולשים אבל אסור לגרום להם להרגיש מטומטמים.
בעבר סקרתי את הסרטונים הויראליים מז'אנר "האם זה באמת קרה" של 2008.
ברוב הסרטונים לא היתה תעלומה – היה ברור מי המותג והיה די ברור שמדובר באיזשהו טריק עריכתי.
הסרטון של Cardo, בו קרינת טלפונים סלולריים הופכת תירס לפופקורן, היה יוצא דופן מאחר בסופו של דבר
הוא עבד על הגולשים וגרם להם להרגיש מטומטמים כאשר התעלומה נפתרה.
לא במקרה דרשה החברה להוריד את כל הסרטונים המקוריים מ-youtube והשאירה רק את הפתרון.גם במקרה זה המותג הפך לידוע הרבה יותר אך לא ברור אם לחיוב.

4_
מעורבות של צרכנים במותג שלכם היא מבורכת גם אם היא לא יוזמה שלכם.
שני אחים הודים פתחו גירסא של המשחק הפופולרי Scrabble (שבץ נא) לפייסבוק.
עד מהרה הפך המשחק לפופולרי ביותר, וצבר 2.3 מיליון משתמשים, כאשר חצי מיליון משחקים מדי יום.
כאשר הסברו, יצרנית משחקי הקופסא הגדולה בעולם ובעלת הזכויות ל-Scrabble שמעה על כך היא דרשה מיד
להסיר את המשחק מפייסבוק – היא פשוט לא היתה מוכנה שמישהו יעשה רווחים על הגב שלה.
היו כמובן יתרונות ברורים בהמשך הפעלת המשחק בחסות הסברו:
הסברו, יצרנית ותיקה של משחקי low tech, היתה מצטיירת כחדשנית ומעודכנת
ניתן לנצל את כמות המשתמשים העצומה למטרות שיווקיות שונות
המשחק בפייסבוק מקדם את מכירות משחק הקופסא
אך הסברו לא הבינו ולא ראו מעבר לשורת הרווח המיידית, ועצבנו מיליוני לקוחות פוטנציאליים שלא ישכחו זאת במהרה.

טיב טעם מאבדת פוקוס

ב-1988 חנכה וולמארט סלוגן חדש - "Always Low Prices" אשר ברא קטגוריה קמעונאית חדשה- EDLP -
Every Day Low Prices.
הסלוגן שרד 19 שנה עד שב-2007 עשתה החברה שיפטינג קטן, החליפה לוגו ושדרגה גם את הסלוגן ל- "Save money. Live better"

השינוי בפוקוס לא היה גדול מאחר והערך הבסיסי של וולמארט - המחירים הנמוכים - עדיין שם.
הצד השני של הסלוגן - "Live Better" הוסיף על הערך הבסיסי:
* אלמנט רגשי למותג מעבר לאלמנט הפיננסי-חסכוני הקר
* העברת התועלת המיידית לצרכן כתוצאה מהחסכון
* התמודדות עם המשבר הכלכלי עוד בתחילתו

ואכן, וולמארט היא אחת החברות ששורדות את המשבר הפיננסי בצורה הטובה ביותר - מכירותיה עלו ב-15% השנה (מסיבות רבות כמובן).

לאורך שנים מספר היה הסלוגן של טיב טעם - "לאחרים פשוט אין את זה".
סלוגן אשר העביר בצורה מושלמת את הבידול של הרשת ואת המניע של לקוחותיה לחזור אליה.
טיב טעם היתה השחקנית הבולטת במגרש הפרימיום והייחודיות ולמותג היו ערכים ברורים.
בעוד ענקי הריטייל האחרים מתחו ובלבלו את המותג שלהם בין מיליון קטגוריות - שלי, דיל, ביג, בעיר, בול, יש וכו' וכו' - טיב טעם שמרה על נוכחות פרימיומית מובהקת.

ב-2008 התעוררו ברשת היקרה למשבר כלכלי הולך ומתחזק וחשבו להם כיצד לעבור אותו בשלום.
האסטרטגיה הנדרשת של מוצרי פרימיום במצבים כאלה היא תקשור של "Get More" ולא "Pay Less" ובמקביל כמובן קיצוץ מסוים במחירים על מנת להתקרב לתחרות.
בטיב טעם הלכו דווקא על "Pay Less", גם זה בהיקף מאוד מצומצם, והכריזו על מועדון לקוחות חדש אשר שונה ממועדון הלקוחות הקודם בכך שיש בו הנחה קבועה של 10% על מספר מוצרים שבמבצע.
סלוגן מועדון הלקוחות הוא תרגום ישיר של הסלוגן החדש של וולמארט - "שלם פחות. תתחיל לחיות".

על ההעתקה הבוטה עוד הייתי יכול לעבור לסדר היום, אבל על שני דברים לא:
1. בעוד שבוולמארט האסטרטגיה היא המשך טבעי לקו הותיק של החברה, בטיב טעם הפרימיומית נראה הדבר מעושה
2. ההטבה מאוד מאוד צינית
האם בעקבות 10% הנחה על מבחר מצומצם של מוצרים אני פתאום "אתחיל לחיות"?
עד עכשיו חייתי בדוחק וצמצום, לא יצאתי מהבית ואכלתי רק דייסת סולת אבל פתאום שאני משלם על קילו עגבניות
3.60 במקום 4 אני יכול להרשות לעצמי סופשבוע מפנק בפריז?
נו באמת...

בתקווה מועדון הלקוחות החדש אינו סנונית אשר מבשרת על ויתור מוחלט על נכסיות המותג של טיב טעם.