יום שלישי, 14 בספטמבר 2010

מיתוג בתולי

במבוא לשיווק בטח למדתם קצת על מודל ארכיטקטורת המותג בו בקצה אחד נמצא ה-House of Brands, חברות המתקשרות את המותגים שלהן אבל לא את החברה עצמה דוגמת P&G, ובקצה השני ה-Branded House, חברות בהן המותג הוא החברה. הדוגמא האולטימטיבית ואולי גם היחידה ל-Branded House טהור היא קונצרן הענק הבריטי וירג'ין. נכון שנוהגים למנות גם את נייקי, סוני, HP, BMW ואחרים אבל במקרה של כולן מדובר במותג-על אשר כל מוצריו מתרכזים באותו התחום, אם זה ספורט, אלקטרוניקה, רכב או מחשבים. וירג'ין הוא המותג היחיד אשר מצליח להתפרש בעזרת 200 חברות שונות על פני עשרות עולמות תוכן שאין ממש קשר בינהם כמו תיירות, מוזיקה, פיננסים, תקשורת, תחבורה, מזון ועוד.

האם זה באמת אפשרי לתמוך באמצעות מותג בודד בכל כך הרבה תחומים בעלי מאפיינים שונים, קהלי יעד שונים, מתחרים שונים וסביבה עסקית שונה ומשתנה?
בפוסט לפני כמה חודשים העליתי את השאלה האם ה-House of Brands הקלאסי עובר מהפך מאחר ובעידן הדיגיטלי והמידע החופשי חברה כבר לא יכולה להתחבא מאחורי המותגים שלה.
עכשיו המהלך האחרון של וירג'ין גורם לי לחשוב אם גם ה-Branded House עובר מהפך מסוים. בכל חברות וירג'ין הנ"ל ניתן לראות כיצד הלוגו מורכב מלוגו וירג'ין עם סוג של דיסקריפטור. בריברדינג החדש לאחת מחברות הדגל של הקבוצה, חברת התעופה
וירג'ין אטלנטיק, לראשונה לוגו קבוצת וירג'ין נדחק לצד ומקבל משקל מצומצם למדי כאשר שם המותג מופיע כולו באותו פונט אלגנטי. ובכלל, השפה החזותית החדשה מרגישה ייחודית יותר וניכר שנתפרה במיוחד עבור וירג'ין אטלנטיק. אני לא אתפלא אם זוהי הסנונית הראשונה בדרך לאופטימיזציה של פורטפוליו החברות של וירג'ין, הפיכה של מותגי הקבוצה לסוג של sub-brands עם הישענות פחותה יותר על מותג האב וסופו של עידן ה-Branded House האולטימטיבי.