בפוסט לפני כמעט שנתיים ניסיתי להסביר את ההצלחה הלא ברורה של סרטון הגורילה המתופפת של קדבורי. אחת הנקודות המרכזיות בפוסט היתה איך בעצם ויראלי כזה, מצליח ככל שיהיה, מקדם את המותג למרות העובדה שאין בו אזכור של המותג כמעט כלל. בהמשך הגיעו עוד סרטונים מוצלחים יותר או פחות כאשר המצליח והמצחיק בינהם היה כמובן ילדי הגבות, אבל המשותף לכולם היה המשך הדיסקרטיות של המותג קדבורי שנשאר מאוד ברקע.
והנה סרטון חדש מבית קדבורי הופך את הקערה על פיה ומנסה להוסיף לעוד עלילה ביזארית גם תקשור יתרונות מוצריים וערכי מותג. לי זה מרגיש קצת מעושה ופחדני ואולי אפילו סימן לסוף עידן סרטוני קדבורי. אני לא אופתע אם יתברר שהשינוי הוא תוצאה של רכישת החברה לאחרונה ע"י קראפט, שמהיכרותי איתה היא חברה די מרובעת.
(מייל שבועי ללקוחות GI) שלום חברים, השבוע נדבר קצת על השתתפות בשיחה הוירטואלית על המותג שלך. ולא, אני ממש לא מדבר על שליחת שכירי חרב למינהם שיגיבו בפורומים ובטוקבקים, אני מדבר על הקשבה והשתתפות אותנטית בשיחה. במקרים רבים אני שומע מלקוחות שהם רוצים לערב את הצרכן במהלכים השיווקים ולתת לו להרגיש חלק מהמותג, אך במקביל מפחדים מההשלכות השליליות שעלולות להיווצר מהכוח שניתן לצרכן. אני חושב שהגדולה האמיתית היא להבין היכן המותג שלך עומד בשיח הוירטואלי ולתת את התשובה שתיתן לצרכן להרגיש שייך מעצם העבודה שהמותג מתייחס אליו בפעולותיו. נשמע מסובך? בואו נראה כמה דוגמאות...
1_ גולש בשם levinator25 מצא תקלה קטנה במשחק הגולף טייגר וודס 2008 של חברת משחקי המחשב EA Sports. התקלה, אותה הוא כינה Jesus Shot, היא האפשרות לבצע חבטה כאשר טייגר וודס עומד על המים.הגולש הנציח את התקלה, העלה ל-youtube והסרטון זכה למאות אלפי צפיות ויצר שיחה ערה בעולם משחקי המחשב. טייגר וודס הממוחשב >> EA Sports היו יכולים להתעלם, היו יכולים לתקן את התקלה, אבל הם החליטו לצאת גדולים ולתקשר עם הצרכנים שלהם בחיוך. החברה הנציחה את טייגר וודס האמיתי משחק גולף תוך עמידה על המים. טייגר וודס האמיתי >> 2_ גולש בריטי בן 18 בשם ניק האולי, מעריץ מושבע של אפל, יצר פרסומת לנגן iPod Touch בהתבסס על חומרים שאסף באתר אפל.הפרסומת זכתה להצלחה ויראלית וזכתה למיליוני צפיות. הפרסומת של ניק >> אפל הוא כידוע אחד המותגים בעלי הקישור הרגשי החזק ביותר, מותג העומד בבסיס השיוך העצמי של מעריציו, מותג שהעומד בראשו זוכה למעמד אלוהי, מותג אשר גורם למעריציו לישון בלילה ליד האפל-סטור כדי להיות הראשונים להשיג מוצר חדש.אפל החליטה לתקשר עם מעריציה המושבעים והפיקה פרסומת אמיתית המבוססת על הפרסומת של ניק. הפרסומת של אפל >>
3_ ב-1981 נולד Wispa בעיירה קטנה בצפון באנגליה. Wispa היה אחת היצירות המוצלחות של ענקית השוקולד קדבורי, חטיף שוקולד אווירירי ומענג אשר התחבב מיד על הציבור הבריטי והפך לאחד האייקונים של שנות ה-80. רצו הגורל והשיטה הקפיטליסטית ומכירות החטיף הנוסטלגי ירדו עם השנים, עד שבשנת 2003 החליטה קדבורי להפסיק לייצרו. געגועים לחטיף כנראה ליוו רבים בציבור הבריטי והובילו, עם פריחת הרשתות החברתיות בשנתיים האחרונה, להקמתן של לא פחות מ-93 קבוצות שונות בפייסבוק אשר דרשו להחזיר למדפים את החטיף האהוב.עשרות אלפי החברים בקבוצות אלה גרמו לקדבורי לחשוב מחדש ובאוקטובר 2007 להוציא מחדש את Wispa מלווה בקמפיין יפהפה המתבסס על עולמות התוכן של שנות השמונים – מוזיקה, אופנה ובילויים, ומשולב כמובן גם בפייסבוק. (שהייתי שמח להראות לכם אם הוא היה עדיין באוויר...) בין אם קדבורי רק הגיבה לפרץ הנוסטלגיה ובין אם יזמה אותו בעקיפין בעצמה, החברה הוכיחה שהיא יודעת לנצל את עוצמתן של הרשתות החברתיות בצורה מעולה, ו-Wispa הפך לחטיף השוקולד בעל הצמיחה הגבוהה ביותר באנגליה כאשר כל שנייה נמכרים 5 חטיפים.
בקמפיין הנוכחי החליטה קדבורי שלמעריצי המותג העקשנים שהצליחו להחזיר את Wispa למדפים מגיע להיות חלק מקמפיין, אשר כולו חגיגה סביב האהבה למותג, בשם "For the love of Wispa". בקמפיין אינטרנט משולב עם שלטי חוצות ופרינט גויסו 300 אוהבי Wispa להשתתף בפרסומת ובמקביל נוצר באז וציפיה לפרסומת הסופית הביזארית משהו. ה-"making of" של הקמפיין >> הפרסומת הסופית >> אתר הקמפיין >>
החלטתי לבדוק את הנושא בחטיף השוקולד שאני מטפל בו – קליק – ומסתבר שישנם יותר מ-2300 איש שרוצים קליק שוקולד לבן. האם זה רק עניין של זמן עד שבלחץ הציבור נראה על המדף קליק שוקולד לבן או חטיפים נוסטלגיים כמו "רוזמרי", "עד חצות" ו-"נשיקולדה"?
4_ סמסונג שמה לב לתופעה הגיקית הנקראת Unboxing, בה מצלמים גיקים את פתיחת האריזה של הגאדג'ט החדש שלהם תוך סקירת כל פרט ופרט (דוגמא קטנה). החברה הבינה שקהל היעד של מכשיר ה-Omnia המתוחכם שלה הוא בדיוק אותם גיקים ויצרה פרסומת ויראלית שמדברת אליהם בז'אנר שהם עצמם יצרו. הסרטון הויראלי ל-Omnia (הטוויסט מתרחש בערך במחצית הסרטון) >>
5_ ולסיום משהו אקטואלי שקצת מתקשר לנושא. בזמן האחרון יצא לי לחשוב לא מעט על משמעות הסלוגן "האינטרנט זה אתם" של בזק בינלאומי, והשבוע קיבלתי דוגמא נהדרת לכך. האם שמעתם אי פעם את השם "אורן לביא"? גם אני לא, אבל השם מוכר כבר למיליונים ברחבי העולם אחרי שקליפ שלו, ישראלי למהדרין, הגיע לפסגת מצעד הסרטונים הנצפים ב-youtube השבוע. איכשהו זה עדיין לא מפסיק להדהים אותי. הקליפ היפהפה של אורן לביא בכיכובה של שיר שומרון >>
חוק #23 בפרסום אומר שבכל פרסומת למכונית תופיע מכונית. חוק #56 בפרסום אומר בכל פרסומת לנוזל כביסה יופיעו בגדים. חוק #89 בפרסום אומר בכל פרסומת לבית השקעות יופיעו אחוזים.
פרסומות בתחומים רבים אחרים, בינהם מזון, הן גמישות יותר ולעיתים קרובות מנסות להעביר חוויה אמוציונלית ודוחקות את המסר הפונציונלי היבש מעט הצידה. עם זאת, כמעט תמיד יפציע לו בשלב כלשהו פקשוט של המוצר כדי שלא נשכח מה אנחנו אמורים לקנות בסופר. כולנו מכירים את ה-"מה הקשר?!" אחרי שאנחנו מסיימים לראות עוד איזה פרסומת אחידה לסלקום/אורנג'/לאומי אבל בסופו של דבר אנחנו מבינים מה המוצר.
פרסומת הגורילה המתופפת של קדבורי היתה בהחלט יוצאת דופן. פרסומת נטולת שוקולד לחלוטין המראה אדם בחליפת קוף משוכללת למדי מכה בתופים לצלילי In the air tonight של פיל קולינס שהוצא מהנפטלין. הזוי? לגמרי. עובד? 6 מיליון צפיות, עלייה של 5% במכירות עד סוף השנה וזכייה באינספור פסטיבלים נותנים את התשובה.
אולי לראשונה אנו נתקלים בקמפיין שכל קשר בינו לבין המוצר או ערכי המותג מקרי בהחלט. בעוד הימנעות מהצגת פקשוט ניתנת להבנה, סטייה מערכי המותג של קדבורי, הסובבים סביב עולמות של שמחה, אושר, אופטימיות וחיוביות, היא מהלך מאוד יוצא דופן ואפילו מסוכן. ב-Fallon, משרד הפרסום שמאחורי הקמפיין, טוענים שאלו התחושות שנשארות אצל הצופה לאחר צפייה בגורילה. אישית אלו לא ממש הערכים שהתחברו לי לסרטון ואני מאוד בספק שזה מה שנשאר לרוב הצופים. מה גם שאין פה שום התאמה לקו הפרסומי הקודם של המותג אלא ירייה לכיוון אחר לגמרי שמסכנת ערכי מותג שפותחו במשך שנים.
נשאלות שתי שאלות: 1. איך לעזאזל הצליחו למכור את הקריאיטיב ללקוח? 2. איך לעזאזל הפרסומת עשתה כל כך הרבה רעש?
לשאלה הראשונה התשובה די פשוטה. בשנה שקדמה ליציאת הפרסומת עברה קדבורי סדרה של תקלות לא פשוטות - גילוי סלמונלה בפסי הייצור, אי דיווח לרשות המזון, בעיות באריזות, קנסות עצומים- כל אלה הובילו למורל נמוך, בעיות תדמיתיות קשות ופיטורי 7500 עובדים. קדבורי הגיעה כנראה למקום בו היא מוכנה לקחת סיכונים, סיכונים שחברה מבוססת לא תעז לקחת מפחד שביצועיה יפגעו. החברה השתכנעה לנטוש חוזה אימוץ טלוויזיוני רב שנים ולהעביר את התקציב לקמפיינים ויראליים ב-"נו, המדיה החדשה הזאת". מכאן, הדרך למכירת קוף מתופף היתה כנראה לא ארוכה.
השאלה השנייה יותר מעניינת. עשויות להיות כמה סיבות מדוע הקמפיין היה כ"כ מוצלח.
אפקט הראשוניות - כולם יודעים מי זה ניל ארמסטרונג. לעומת זאת, השם באז אולדרין לא יצלצל מוכר לרוב האנשים. באופן דומה, הקמפיין הראשון שהיה מספיק חצוף בשביל לא לנסות להעביר מסר, קיבל תשומת לב רבה. הבאז אולדרין של קדבורי, פרסומת ההמשך שנה לאחר מכן, מציגה משאיות צעצוע בשדה תעופה לצלילי קווין, ומזכירה במוטיבים רבים את פרסומת הגורילה, אבל מסיבה כלשהי היא סירבה לעורר רעש, מספר הצפיות הגיע לפחות מ-5% מהפרסומת הראשונה, לא נעשו ספופים ולא נוצר שום אפקט ארוך טווח וגם לא זכיות בפסטיבלים שונים
רמת ההפקה - הפקת 90 השניות ארכה 3 חודשים שלמים ושתתה את התקציב הגבוה בהיסטוריה לפרסום שוקולד באנגליה. ואכן, הפרסומת סופר-מקצועית בכל אספקט, ואפילו יותר חשוב - עשו אותה אנשים שמבינים אינטרנט. יוצר הפרסומת הוא אמן ויראלי מוכר שאחראי לפרסומות סוני בראוויה הבלתי נשכחות שבמוכרת בהן קיפצו להם כדורים צבעוניים ברחבי סן פרנסיסקו. קמפיין סוני בראוויה החל את דרכו בטלוויזיה אך הפרסומות היו כה מרשימות וחוויתיות שעיקר האפקט נוצר דווקא בממלכה הויראלית של הרשת. כך גם במקרה של הגורילה. בשונה מהגורילה, קמפיין סוני בראוויה כן סבב סביב אסטרטגיה ברורה - הוא רצה להעביר את החוויה העוצמתית שצבעים יכולים לייצר - או במילים אחרות, Sony Bravia. Color Like No Other. הגורילה לא מעבירה את המסר הפונקציונלי הותיק של המוצר ("a glass and a half of full cream milk in every half pound") וגם לא ממש את המסר האמוציונלי של אושר, שמחה ואופטימיות.
טיימינג ויח"צ - הפרסומת שודרה לראשונה בפרק הסיום של תוכנית הריאליטי הבריטית הסופר-פופולרית Big Brother, מה שכבר יצר בסיס צופים נרחב לבאז ראשוני, קהל צעיר ברובו אשר חי ברשת ומכתיב את הבאז ואת סדר היום הויראלי. בנוסף, כמו שבד"כ קורה בספוט הזהב, הפרסומת "המהפכנית" פומפמה בכלי התקשורת עוד קודם ליציאתה ויצרה ציפייה רבה. מסע היח"צ היעיל לקמפיין נמשך גם לאורך החודשים שלאחר מכן.
פשטות - "אחי ראית את הגורילה המתופפת?" זה כל מה שצריך בשביל ה-WOM של הקמפיין, בדומה לקמפייני catch phrase כמו ה-Whazzup וה-Dude של באדוויזר או לבאז שיצר "הסוד".
בסיכומו של דבר, לדעתי ראינו פה גימיק. גימיק נחמד ומשעשע. גימיק של חברה במשבר שרוצה לעשות רעש. גימיק של משרד פרסום שקיבל מנדט חלומי מגובה בים מזומנים. לא משהו שאפשר להגדיר כאסטרטגיית פרסום שונה ופורצת דרך. מה גם שאסטרטגיה כזאת לא רלוונטית להשקת מוצר חדש, אלא רק לתקשור מוצר קיים שערכיו ברורים ומוכרים. בשורה התחתונה, אני מאמין שבעקבות קאן והפסטיבלים האחרים נכונה לנו הצפה של סרטונים ויראליים ממותגים ויקרים להחריד, חלקם אף יצליחו להגיע לקהל רב, אך אף אחד לא יעשה רעש שאפילו יתקרב לקופיף המתופף.
