המוח היהודי ממציא לנו

בפסטיבל קאן האחרון נשברו כל שיאי הקריאיטיב הישראלי עם 8 אריות. אכן הישג מרשים מאוד אבל לדעתי הישג מרשים אף יותר הוא כאשר קריאיטיב ישראלי הוא יותר מרעיון חכם אלא מצליח להשתלב באסטרטגיה הבינלאומית של מותג למרות הבדלי התרבות, השפה והתקציבים הברורים. האמת היא אני לא זוכר מקרים חוץ משלמור שמכרו קריאיטיב של אמריקן אקספרס למזרח אירופה ובאומן שמכרו קריאיטיב של פמפרס לדרום אמריקה. אולם כאשר מדובר לא רק בקריאיטיב אלא במוצר עצמו זה כמעט בלתי ייאמן.

היום התפרסמה ב-Ad Age כתבה על ההצלחה של חיתולי האגיס ג'ינס של קימברלי קלארק בשוק האמריקאי שגרמה ל-P&G לצאת אף היא עם פמפרס אופנתיים. אז שוק החיתולים בשוק של 350 מיליון איש בטלטלה בגלל הברקה של חוגלה-קימברלי לפני שנתיים עם האגיס ג'ינס במדינה קטנטנה במזרח התיכון.

ככה זה נראה אז...

וככה זה נראה היום בארה"ב. מצא את ההבדלים.

וחוגלה קימברלי לא לבד. לפני כשנה יצאה יופלה בארה"ב ברעיון גדול - מוס יוגורט שאפשר להקפיא והוא הופך לגלידת יוגורט. נשמע טוב?

אולי כי אהבתם את זה כבר בארץ שתנובה יצאו עם זה שנה קודם לכן. גם האמריקאים כנראה אהבו.

וכאשר קיבלתי לפני כמה ימים דיסק עם חומרים מיופלה העולמית נחשו מי המדינה היחידה שזכתה לספריה משלה כולל כל הפרסומות אי פעם? ניחשתם נכון. הלשונות הארוכות, השמנות של אידה מרקוביץ', אופרת ה-YYY וכל שאר הקלאסיקות מגיעות לכל השותפים בעולם. אין ספק שהמוח היהודי ממציא לנו גם קריאיטיב וגם חדשנות.

The Impossible Brief

לפני כמה חודשים יצא לי לתפוס בטיסה את הסרט אינויקטוס המתאר כיצד הצליח נלסון מנדלה לקרב בין השחורים ללבנים בדרום אפריקה. מסתבר שמלבד היותו מנהיג עצום ובעל חזון הוא היה גם איש קריאיטיב לא רע. הבחור הבין שהדרך לקרב בין שתי הקבוצות היא ליצור מטרה לאומית משותפת ומצא את המטרה הזו בגביע העולם בראגבי אשר נערך בדרום אפריקה באותה השנה. מנדלה לא היה הראשון שראה קשר בין יישוב מחלוקות פוליטיות לספורט. ספורט שימש כלי גם בעימותים בין הודו ופקיסטן (קריקט), בין הפלגים השונים בספרד (כדורגל), בין ארה"ב וסין (טניס שולחן) ועוד. האמת היא שכבר המשחקים האולימפיים הראשונים ביוון ב-1896 נועדו לאפשר הפסקת אש בין קבוצות שונות. זה היה הבסיס לרעיון אולימפיאדת תל אביב-עזה 2020 שעשה כמה כותרות בתקופה האחרונה.

התחלתי לחשוב על כל הנושא בעקבות שיחה עם האנשים הטובים בבאומן-בר-ריבנאי אודות מהלך The Impossible Brief שלהם, המציב אתגר למצוא פתרון קריאיטיבי לקירוב בין ישראלים לפלשתינאים. האמת שכאשר שמעתי על השקת הקמפיין בפסטיבל קאן העניין נראה לי די גימיקי והייתי סקפטי למדי. הרי אנחנו כולה פרסומאים חשבתי, מה לנו ולפתרון מחלוקת פוליטית שרבים וגדולים מאיתנו נכשלו בפתרונה. אבל כאשר התחלתי לחשוב על האפקט של מהלכים א-פוליטיים כמו ספורט על פוליטיקה ובכלל על הכח של מהלכים קריאיטיבים לעשות שינויים חברתיים (ע"ע הסרט "אמת מטרידה" של אל גור, הצמיד של לאנס ארמסטרונג או פרוייקט RED של בונו) הבנתי שאולי יש פה משהו. האם באמת ניתן למצוא פתרונות קריאיטיבים שאולי לא יפתרו את המשבר אבל יצליחו לקרב בין אנשים? המהלך אשר רץ כבר יותר מחודש הספיק לאסוף רעיונות מעניינים ודחקאיים כאחד ובינהם - החלפת זקנים (ישראלים יגדלו ופלשתינאים יקצצו), תחרות הכנת חומוס, ביום פלישת חייזרים בשביל ליצור איום משותף או אכילת ממרח מרמייט (כי יש בו הרבה אבץ שזה מסתבר מרגיע). אני בטוח שהפוטנציאל גדול הרבה יותר.

אז קדימה - אתם מוזמנים להביא אותה בפיצוח בעמוד הפייסבוק של המהלך. גם פיצוח האפרטהייד התחיל כאמור בפיצוח קריאיטיבי אחד חכם.

פיס*פוס

אני מאוד מאוד אוהב את מה שיוצא בשנה האחרונה מרחוב החילזון 6 ברמת גן, aka באומן בר ריבנאי, בעיקר מאז שיורם לוי חתום על הקמפיינים. עם זאת, קמפיין שילוט החוצות המאסיבי לקפה טורקי עלית שהושק לפני מספר שבועות היה לדעתי די פיספוס.

ה-"מה" של הקמפיין דווקא לא רע בכלל. המסר לפיו לקפה טורקי יש מעין אפקט משקה אנרגיה הוא רלוונטי ומעניין. גם הצפה של הזדמנויות צריכה נוספות לצרכן מבורכת.

הבעייתיות מתחילה ב-"איך". וספציפית במדיה שנבחרה - שילוט חוצות.

אני מעריך קמפיינים אשר אינם מזלזלים באינטליגנציה של הצרכן. הקמפיין הזה אכן אוחז בקריאיטיב קטן וחכם. עם זאת, המדיה לא ממש יושבת על הקריאיטיב שנבחר. אני לא מאמין שרוב הצרכנים מצליחים לעכל את המסר הדי מתוחכם שהשלט מנסה להעביר שהם על 60 קמ"ש, גם אם מספר החשיפות גדול .לפחות קבוצת המיקוד הקטנטנה שלי שעמדה על 10 אנשים אינטלגנטים נכשלה בגדול במשימה.

שילוט החוצות גם לא ממש הולך עם הארט. הטקסט הוא הדבר היחיד שנהג יצליח לראות בזמן נהיגה. האימג' של הקפה קטן ובעל קונטרסט נמוך מול הרקע האדום, מה שמונע ממנו לבלוט במקביל לטקסט. הפקשוט מצידו גם קטנטן וגם הולך לאיבוד ברקע האדום, מה שמכריח לכתוב את שם המותג באותיות קטנטנות ונעלמות אף הן.

לדעתי, בסופו של דבר הנהג זוכר הרבה שלטים עם מילים לבנות על רקע אדום שלא ממש ברור מה הם מנסים להעביר. דווקא היה פוטנציאל לאחלה קמפיין עם אחלה מסר מבדל ואחלה קריאיטיב. לו רק המדיה היתה יותר לכיוון של באנרים ופרינטים.

(התמונה נלקחה בזדון מקופי מעפן מאחר ואני כבר לא בארצנו)