השבוע התקיים טקס פרסי האמי השנתי אשר כולל גם פרס די בלתי רלוונטי לפרסומת השנה. מדוע בלתי רלוונטי? מאחר וכמעט בלתי אפשרי להעריך פרסומת רק לפי הערך "האמנותי" שלה. אני לא אומר שתמיד צריך להתייחס לאפקטיביות או להשפעה על המותג והמכירות, אך קשה להעריך פרסומת באותם קריטריונים בהם משתמשים להערכת סדרות מאחר והמטרה בהפקתן שונה לחלוטין. מה גם שבניגוד לפסטיבל קאן ותחרויות פרסום אחרות חבר השופטים באמי בדרך אינו מורכב מאנשי פרסום, ואני באמת מתקשה להבין מדוע דעתם נחשבת יותר מנניח דיעותיהם של עשרות מיליוני גולשים אשר אף הם לא מתעניינים באפקטיביות אלא רק בקריאיטיב עצמו. ואכן, בין ששת הפיינליסטים לאמי בולט בהיעדרו ספוט הסופרבול של פולגסוואגן, שעם יותר מ-40 מיליון צפיות ביוטיוב, היה ללא ספק מהספוטים הבולטים והמדוברים של השנה.
כפי שכתבתי בשנה שעברה, בדרך כלל נראה באמי לאו דווקא פרסומות סופר קריאטיביות או סופר ויראליות, אלא דווקא פרסומות של מותגי ענק עם עלויות הפקה גבוהות ועם תקציבי מדיה גבוהים אשר הצליחו להשתחל לראדר של פאנל שופטי האמי. בשנה שעברה הלך הפרס באופן בלתי מפתיע לקמפיין הבולט של השנה - אולד ספייס - אשר נהנה גם מתמיכת מדיה רצינית בטלוויזיה. השנה לאולד ספייס שוב יש פיינליסט עם ספוט ההמשך הנהדר שגם זכה ליותר מ-20 מיליון צפיות, אך המקום הראשון הולך בשנה השלישית ברציפות למשרד הפרסום ווידן+קנדי עם ספוט הסופרבול האגדי בן שתי הדקות לקרייזלר, אשר רק שידורו עלה סכום פעוט של כ-10 מיליון דולר. אבל יש בספוט הזה הרבה מעבר לעלויות מדיה והפקה גבוהות - יש בו הבנה עמוקה של המותג וקהל היעד, פיצוח אסטרטגי וקריאיטיבי מדויק, טקסטים חזקים, קריינות מרגשת, בחירת פרזנטור חכמה (אמינם גדל בדטרויט), ואיכות הפקה חלומית, אשר הובילו לכך שזהו גם ספוט השנה האישי שלי. במיוחד כמישהו שחי מרחק יריקה מדטריוט עד לא מזמן.
ספוט ההמשך לאולד ספייס מביא עוד פייניליסט לווידן+קנדי, אחרי שבשנה שעברה כיכבו עם שלושה פיינליסטים
קונאן אובריאן הגאון מככב בספוט של אמריקן אקספרס. ללא ספק משעשע מאוד ומופק היטב אבל הקישור והרלוונטיות למותג מאולצת ומינימלית.
ספוט משפחתי קטן ונחמד למקדונלדס שלא ממש חייב להיות פה
עוד ספוט עם דוב קוטב, הפעם למכונית החשמלית ניסאן ליף. כבר ראינו ספוטים "סביבתיים" עם דובי קוטב טובים יותר כמו זה או זה. ואפילו פפסי השיקה השנה ספוט דובי קוטב חביב, אשר מנסה לקחת בעלות על האייקון הותיק של קוקה קולה.
סובארו בספוט קטן וטריויאלי לחלוטין. אני לא ממש מבין מה הוא עושה כפיינליסט - לא פיצוח חכם, לא קריאיטיביות מרשימה, לא production value, ואפילו נעשה קודם וטוב יותר ע"י חברת הביטוח סטייט פארם.
כפי שכתבתי בשנה שעברה, בדרך כלל נראה באמי לאו דווקא פרסומות סופר קריאטיביות או סופר ויראליות, אלא דווקא פרסומות של מותגי ענק עם עלויות הפקה גבוהות ועם תקציבי מדיה גבוהים אשר הצליחו להשתחל לראדר של פאנל שופטי האמי. בשנה שעברה הלך הפרס באופן בלתי מפתיע לקמפיין הבולט של השנה - אולד ספייס - אשר נהנה גם מתמיכת מדיה רצינית בטלוויזיה. השנה לאולד ספייס שוב יש פיינליסט עם ספוט ההמשך הנהדר שגם זכה ליותר מ-20 מיליון צפיות, אך המקום הראשון הולך בשנה השלישית ברציפות למשרד הפרסום ווידן+קנדי עם ספוט הסופרבול האגדי בן שתי הדקות לקרייזלר, אשר רק שידורו עלה סכום פעוט של כ-10 מיליון דולר. אבל יש בספוט הזה הרבה מעבר לעלויות מדיה והפקה גבוהות - יש בו הבנה עמוקה של המותג וקהל היעד, פיצוח אסטרטגי וקריאיטיבי מדויק, טקסטים חזקים, קריינות מרגשת, בחירת פרזנטור חכמה (אמינם גדל בדטרויט), ואיכות הפקה חלומית, אשר הובילו לכך שזהו גם ספוט השנה האישי שלי. במיוחד כמישהו שחי מרחק יריקה מדטריוט עד לא מזמן.
ספוט ההמשך לאולד ספייס מביא עוד פייניליסט לווידן+קנדי, אחרי שבשנה שעברה כיכבו עם שלושה פיינליסטים
קונאן אובריאן הגאון מככב בספוט של אמריקן אקספרס. ללא ספק משעשע מאוד ומופק היטב אבל הקישור והרלוונטיות למותג מאולצת ומינימלית.
ספוט משפחתי קטן ונחמד למקדונלדס שלא ממש חייב להיות פה
עוד ספוט עם דוב קוטב, הפעם למכונית החשמלית ניסאן ליף. כבר ראינו ספוטים "סביבתיים" עם דובי קוטב טובים יותר כמו זה או זה. ואפילו פפסי השיקה השנה ספוט דובי קוטב חביב, אשר מנסה לקחת בעלות על האייקון הותיק של קוקה קולה.
סובארו בספוט קטן וטריויאלי לחלוטין. אני לא ממש מבין מה הוא עושה כפיינליסט - לא פיצוח חכם, לא קריאיטיביות מרשימה, לא production value, ואפילו נעשה קודם וטוב יותר ע"י חברת הביטוח סטייט פארם.
בשורה התחתונה, ראשי האמי צריכים לחשוב מה המשמעות של הפרס הזה ולעדכן אותו בהתאם לעולם השיווק המשתנה תדיר. זה יכול להיות קראודסוסינג של הבחירה לגולשים, הכנסת קריטריונים עמוקים יותר, שיתוף אנשי פרסום או כל דבר אחר שיהפוך אותו ליותר רלוונטי. בינתיים מדובר בבדיחה.
