בפוסט אורח במזבלה לפני המון זמן העליתי תהיות לגבי הרלוונטיות של קבוצות המיקוד בעלות המדגם ה-"מייצג" של 8 אנשים בעולם בו כל כך הרבה מידע אודות צרכנים נגיש לנו. נתתי שם כמה כלים חינמיים לאיך עושים את זה וקייס סטאדיס לאיך סטארבקס ודל כבר עושות את זה. אז מה נשתנה מאז? סטארבקס ודל אומנם הקשיבו לצרכניהן אבל זו עדיין היתה שיחה המנוהלת ע"י המותג. במילים אחרות, איפשהו זה היה די קרוב לקמפיין תוכן גולשים בו החברה מבקשת מהצרכנים להביע את דעתם. אחרי הכל, מה ההבדל בין לבקש מצרכני סטארבקס הצעות למוצרים חדשים לבין לבקש מצרכני מאונטיין דו מבית פפסיקו להמציא מוצר חדש ב-Dewmocracy, מקמפייני תוכן הגולשים הטובים בכל הזמנים.
האתגר הגדול הוא להקשיב לשיחה המתנהלת ללא התערבות המותג. כך לא רק ניתן להגיע לתובנות הצרכניות אותנטיות אלא גם להגיב עליהן בזמן אמת. לדוגמא, לאחרונה השקנו שני טעמי יופלה לייט חדשים ואני מנסה לבדוק לאן הרוח החברתית נושבת מלבד מה שנתוני המכירות היבשים אומרים לי. לא חסרות מערכות שעושות את זה כאשר הידועה ביותר היא כנראה Radian6, וגם בארץ באזילה קיימת כבר כמה שנים. בגייטורייד, מותג משקאות הספורט, אף הוא מבית פפסיקו, לקחו את זה לרמות אחרות עם מרכז פיקוד המדיה החברתית החדש שהקימו במרכז מחלקת השיווק, בו הם אמורים הן לקבל תובנות והן להגיב בזמן אמת כאשר זה רלוונטי.
האתגר הגדול הוא להקשיב לשיחה המתנהלת ללא התערבות המותג. כך לא רק ניתן להגיע לתובנות הצרכניות אותנטיות אלא גם להגיב עליהן בזמן אמת. לדוגמא, לאחרונה השקנו שני טעמי יופלה לייט חדשים ואני מנסה לבדוק לאן הרוח החברתית נושבת מלבד מה שנתוני המכירות היבשים אומרים לי. לא חסרות מערכות שעושות את זה כאשר הידועה ביותר היא כנראה Radian6, וגם בארץ באזילה קיימת כבר כמה שנים. בגייטורייד, מותג משקאות הספורט, אף הוא מבית פפסיקו, לקחו את זה לרמות אחרות עם מרכז פיקוד המדיה החברתית החדש שהקימו במרכז מחלקת השיווק, בו הם אמורים הן לקבל תובנות והן להגיב בזמן אמת כאשר זה רלוונטי.
בקרב משרדי הפרסום התובנות מניטור המדיה החברתית אולי שימשו השראה לרעיון הקריאיטיבי אבל מעולם לא היו הרעיון הקריאיטיבי עצמו. אז הנה במותג החטיפים Wheat Thins מבית קראפט עושים את זה בקמפיין חדש כאשר הם מנטרים טוויטים על המותג בזמן אמת וממהרים להגיב עליהם, אבל לא באיזה אימייל משעמם אלא בסוג של גרילה בעולם האמיתי. קמפיינים דומים כבר היו, אפילו בארץ, אבל כאמור הצרכן תמיד היה צריך להיות אקטיבי ו-"להזמין" את המותג לחייו. בקמפיין הזה המותג מצליח להשתלב בחייהם הרגילים של צרכנים.
ומה לגבי השיחה בפייסבוק?
כלי חביב שנחנך השנה לרגל מדיניות הפרטיות הנוראית של פייסבוק הוא YourOpenbook אשר מאפשר לקבל אינסייטים דרך חיפוש בסטטוסים של חברי פייסבוק שלא הגדירו מדיניות פרטיות (=90% מהחברים). האמת שבעברית זה לא עושה עבודה טובה במיוחד אבל לי זה מספק בתקופה האחרונה אינסייטים ייחודיים למדי על צרכני יופלה לייט בארה"ב.
וקוקה קולה מראה לנו דרך נוספת כאשר היא "מנחה" את שיחת האינסייטים בעמוד הפייסבוק שלה כדוגמת הסטטוס הזה מאתמול אשר מציף שאלה שתשמע בכל קבוצת מיקוד ממוצעת - "שאתה צורך את המותג אתה חושב על...". והנה קיבלו קוקה קולה 3300 אינסייטים אותנטים במקום 8 אינסייטים של משתתפי קבוצת מיקוד משועממים.
