זה היה משחק נהדר. כיף לגור בניו יורק כאשר קבוצה ניו יורקית משחקת, וכיף עוד יותר שהיא זוכה. נדמה שחצי מהאנשים בסאבווי החליטו לפתע להתלבש קז'ואל לעבודה, והחליפו את החליפה והעניבה בחולצה של איליי מאנינג. כיף עוד יותר לראות כמה מותגים אמיצים שלא פחדו למנף את הדיגיטל לתמיכה ב-30 השניות. גם השנה הם עדיין במיעוט אבל ללא ספק נהננו מכמה הברקות המעידות על העתיד לבוא. הנה עשר נקודות על סופרבול 2012 -
1.
כבר יותר מ-20 שנה שפרסומות הסופובול מדורגות ע"י מדד ה-AdMeter של USA Today, אך בשנים האחרונות החלו להישמע הסתייגויות ממנו מאחר ונראה שאיננו משקף נכונה את דעת הקהל האמיתית. השנה סוף סוף התרחב הפאנל למדגם גדול ומשקף יותר בשיתוף פעולה עם רשת חברתית קטנה בשם פייסבוק. והאמת שכמי שחי במדינה הזו כבר כמה שנים, התוצאות לא מפתיעות. כבר כתבתי בעבר על 4 המרכיבים של פרסומות סופרבול מוצלחת - כלב, תינוק, כוסית וסלב. ב-10 הפרסומות המובילות יש רק שתיים שלא עונות לתנאים האלה. ויותר מכך, הדמות הראשית ב-4 מ-8 הפרסומות המובילות היא כלב.
בשנים האחרונות נוצר מתחרה ל-USA Today בשם Brandbowl, מדד המבוסס לחלוטין על השיחה ברשת, וספציפית בטוויטר. אישית תמיד ראיתי בטוויטר מעצב דעת קהל אך לא ממש משקף דעת קהל, מאחר ורוב המשתמשים בו הם פאסיביים ו-75% מהתוכן בו נוצר ע"י 5% מהם. ואכן, התוצאות חופפות במידה מסוימת עם מדד USA Today, כמו למשל הפרסומות המובילה, שוב תינוק ושוב בשירות דוריטוס, אך מספר פרסומות זכו לבאז גדול בהרבה בטוויטר מאשר במדד מבוסס הפייסבוק, כמו למשל הספוט של H&M בכיבוב דיוויד בקהאם, שאני מאמין שזכה להצלחה בטוויטר פשוט מאחר וכלל hashtag בסוף הספוט (backhamforhm#).
2.
ואם כבר מדברים על שילוב מדיה חברתית בפרסומות הסופרבול, אני חייב לומר שגם השנה ניתן לומר שרוב רובם של המפרסמים לא הצליחו, והאמת שגם לא ממש ניסו, למנף את השקעת ה-3.5 מיליון דולר ל-30 שניות, לאיזושהו אינגייג'מנט מעבר ל-30 השניות.
3.
זה היה ללא ספק הסופרבול של תעשיית הרכב כאשר יותר מ-30% מהספוטים היו שייכים למותגי רכב. כולם לקחו חלק בחגיגה, פולקסוואגן, טויוטה, קיה, הונדה, קרייזלר, שברולט, אאודי, אקורה, פיאט, יונדאי, קאדילק, לקסוס ומי לא. המותג שהרשים אותי יותר מכל בניצול הדיגיטל הוא דווקא שברולט עם מהלך ויראלי חכם ומהלך מובייל חכם.
כולם מדברים כבר שנים על איך וידאו הופך לויראלי. אם יש מישהו שפיצח את הקוד זו להקת Ok Go, אשר כל אחד מהקליפים שלה הופך לתופעה ויראלית למרות מוזיקה בינונית למדי. אם עדיין לא יצא לכם כדאי מאוד לצפות בכמה מהקליפים שלהם כמו למשל זה ולקבל השראה על איך עושים את זה נכון. כמו רבים מהאמנים שמצליחים לקהל רב גם Ok Go שיתפו פעולה עם מספר מותגים בשנים האחרונות אבל שום דבר לא התקרב לשיתוף הפעולה עם שברולט השנה. כחלק ממיצוב שבי סוניק כמכונית צעירה ופרועה, שילבו בג'נרל מוטורס בשנה האחרונה את הרכב בפעלולים אקסטרימיים סטייל זריקת הרכב ממטוס או באנג'י. בחברה הבינו שעבור קהל היעד שלהם חיבור עם מותג אינטרנטי אהוב שיודע לייצר תוכן ויראלי יהיה אפקטיבי הרבה יותר מעוד סלבריטי, ואכן לרגל הסופרבול הם יצרו יחד עם Ok Go קליפ יוצא דופן, שבשבוע האחרון כבר זכה ליותר מ-10 מיליון צפיות, בו הלהקה מנגנת את השיר באמצעות נהיגה בשבי סוניק דרך מסלול מכשולים.
ספוט הסופרבול:
הקליפ המלא של Ok Go:
בנוסף הפגינו שברולט חדשנות באינגייג'מנט עם הצרכנים במהלך המשחק עצמו באמצעות אפליקציית המובייל Chevy Game Time App, אשר מאפשרת למשתמש לזכות בפרסים, כולל 20 מכוניות, דרך משחקים בזמן הסופרבול אשר מתקשרים למה שקורה במשחק ובפרסומות. לדוגמא, האפליקציה מעניקה למשתמש לוחית רישוי ואם הלוחית מופיעה בפרסומות של שבי, המשתמש זוכה במכונית.
4. 1.
כבר יותר מ-20 שנה שפרסומות הסופובול מדורגות ע"י מדד ה-AdMeter של USA Today, אך בשנים האחרונות החלו להישמע הסתייגויות ממנו מאחר ונראה שאיננו משקף נכונה את דעת הקהל האמיתית. השנה סוף סוף התרחב הפאנל למדגם גדול ומשקף יותר בשיתוף פעולה עם רשת חברתית קטנה בשם פייסבוק. והאמת שכמי שחי במדינה הזו כבר כמה שנים, התוצאות לא מפתיעות. כבר כתבתי בעבר על 4 המרכיבים של פרסומות סופרבול מוצלחת - כלב, תינוק, כוסית וסלב. ב-10 הפרסומות המובילות יש רק שתיים שלא עונות לתנאים האלה. ויותר מכך, הדמות הראשית ב-4 מ-8 הפרסומות המובילות היא כלב.
בשנים האחרונות נוצר מתחרה ל-USA Today בשם Brandbowl, מדד המבוסס לחלוטין על השיחה ברשת, וספציפית בטוויטר. אישית תמיד ראיתי בטוויטר מעצב דעת קהל אך לא ממש משקף דעת קהל, מאחר ורוב המשתמשים בו הם פאסיביים ו-75% מהתוכן בו נוצר ע"י 5% מהם. ואכן, התוצאות חופפות במידה מסוימת עם מדד USA Today, כמו למשל הפרסומות המובילה, שוב תינוק ושוב בשירות דוריטוס, אך מספר פרסומות זכו לבאז גדול בהרבה בטוויטר מאשר במדד מבוסס הפייסבוק, כמו למשל הספוט של H&M בכיבוב דיוויד בקהאם, שאני מאמין שזכה להצלחה בטוויטר פשוט מאחר וכלל hashtag בסוף הספוט (backhamforhm#).
2.
ואם כבר מדברים על שילוב מדיה חברתית בפרסומות הסופרבול, אני חייב לומר שגם השנה ניתן לומר שרוב רובם של המפרסמים לא הצליחו, והאמת שגם לא ממש ניסו, למנף את השקעת ה-3.5 מיליון דולר ל-30 שניות, לאיזושהו אינגייג'מנט מעבר ל-30 השניות.
- 32% מהמפרסמים לא טרחו לכלול הפניה לשום יעד שיאפשר המשך אינטאקציה עם המותג
- 49% הוסיפו הפניה לאתר החברה בלבד, בלי שוב סיבה אמיתית לצופה להמשיך אינטראציה עם המותג
- 9% לפחות יצרו מיניסייט, אבל כנראה אף אחד לא סיפר להם שמיניסייטים נטולי פונקציונליות חברתית הם חסרי תועלת
- ורק 16% צדיקים הבינו שמהלך חברתי שממשיך את השיחה הוא חלק אינטגרלי מהספוט והפנו לרשתות חברתיות, כאשר פייסבוק מובילה כמובן עם 11% ואחריה טוויטר עם 9%. הפלטפורמה הבאה והמפתיעה היא Shazam, אפליקציית זיהוי השירים, אשר 6% מהספוטים הפנו אליה, ועוד נגיע אליה.
3.
זה היה ללא ספק הסופרבול של תעשיית הרכב כאשר יותר מ-30% מהספוטים היו שייכים למותגי רכב. כולם לקחו חלק בחגיגה, פולקסוואגן, טויוטה, קיה, הונדה, קרייזלר, שברולט, אאודי, אקורה, פיאט, יונדאי, קאדילק, לקסוס ומי לא. המותג שהרשים אותי יותר מכל בניצול הדיגיטל הוא דווקא שברולט עם מהלך ויראלי חכם ומהלך מובייל חכם.
כולם מדברים כבר שנים על איך וידאו הופך לויראלי. אם יש מישהו שפיצח את הקוד זו להקת Ok Go, אשר כל אחד מהקליפים שלה הופך לתופעה ויראלית למרות מוזיקה בינונית למדי. אם עדיין לא יצא לכם כדאי מאוד לצפות בכמה מהקליפים שלהם כמו למשל זה ולקבל השראה על איך עושים את זה נכון. כמו רבים מהאמנים שמצליחים לקהל רב גם Ok Go שיתפו פעולה עם מספר מותגים בשנים האחרונות אבל שום דבר לא התקרב לשיתוף הפעולה עם שברולט השנה. כחלק ממיצוב שבי סוניק כמכונית צעירה ופרועה, שילבו בג'נרל מוטורס בשנה האחרונה את הרכב בפעלולים אקסטרימיים סטייל זריקת הרכב ממטוס או באנג'י. בחברה הבינו שעבור קהל היעד שלהם חיבור עם מותג אינטרנטי אהוב שיודע לייצר תוכן ויראלי יהיה אפקטיבי הרבה יותר מעוד סלבריטי, ואכן לרגל הסופרבול הם יצרו יחד עם Ok Go קליפ יוצא דופן, שבשבוע האחרון כבר זכה ליותר מ-10 מיליון צפיות, בו הלהקה מנגנת את השיר באמצעות נהיגה בשבי סוניק דרך מסלול מכשולים.
ספוט הסופרבול:
הקליפ המלא של Ok Go:
בנוסף הפגינו שברולט חדשנות באינגייג'מנט עם הצרכנים במהלך המשחק עצמו באמצעות אפליקציית המובייל Chevy Game Time App, אשר מאפשרת למשתמש לזכות בפרסים, כולל 20 מכוניות, דרך משחקים בזמן הסופרבול אשר מתקשרים למה שקורה במשחק ובפרסומות. לדוגמא, האפליקציה מעניקה למשתמש לוחית רישוי ואם הלוחית מופיעה בפרסומות של שבי, המשתמש זוכה במכונית.
המהלך הדיגיטלי המוביל השנה שייך לקוקה קולה, אשר מינפו את טרנד הטלוויזיה החברתית, ויצרו את קמפיין ה-Polar Bowl, המאפשר לכל הצופים לצפות בסופרבול יחד עם הפרזנטורים החדשים-ישנים של המותג - דובי הקוטב, בהפקת ענק עם מאות אנשים אשר עקבו אחר המשחק, הפעילו את הבובות ששלטו על הדובים, וניהלו את השיחה במדיה החברתית.
אחת מפרסומות הסופרבול של קוקה קולה:
5.
אז אם שברולט חברו ל-Ok Go על מנת לנצל את הפוטנציאל הויראלי, קיה תקפו את הנושא מכיוון אחר ופשוט ליהקו את הסלבריטיז לספוט שלהם בהתבסס על הגרף החברתי שלהם, כלומר על מספר המעריצים והעוקבים בפייסבוק ובטוויטר. בספוט החביב למדי ניתן לראות את הדוגמנית הברזילאית אדריאנה לימה, להקת המטאל מוטלי קרו, והמתאבק צ'אק ליטל. זהו טרנד הולך וגדל בו מותגים חוברים למשפיעים חברתיים (על פי ציוני Klout או Kred, מספר מעריצים, עוקבים, צפיות וכו'), אך ההגעה לסופרבול בהחלט מסמנת שזו רק ההתחלה.
6.
אז כבר הזכרתי קודם את Shazam, אפליקציית זיהוי השירים הפופולרית, אשר שילובה בפרסומות מאפשר להעניק לצופה תכנים נוספים והצעות מיוחדות. כבר בסופרבול 2010 כתבתי על השימוש החדשני של המותג דוקרס באפליקציה ומאז עברו הרבה מוניות בשדירות מדיסון והשימוש ב-Shazam הפך לנפוץ הרבה יותר. השנה כבר השתמשו באפליקציה מותגים שונים על מנת להציע מגוון של ערכים מוספים - באד לייט הציעה הורדה חינם של שיר של מדונה במופע המחצית (אגב, מדונה היתה החיפוש הפופולרי ביותר בגוגל בזמן המשחק), פפסי הציעה צפייה בקליפ ייחודי מהתכנית X-factor, בסט ביי וטלפלורה הציעו הנחות וטויוטה הציעה הגרלת מכוניות. יהיה מעניין לראות אם אכן השימוש באפליקציה כתחליף לשימוש בכתובת אינטרנט ימשיך להתרחב.
7.
אחרי יצירת הפרסומת המוצלחת ביותר של הסופרבול הקודם - The Force - פולקסוואגן לא אכזבו גם השנה והצליחו למנף את הפופולריות העצומה לה זכתה הפרסומת הקודמת לקידום הפרסומת החדשה. זה התחיל בטיזר מעולה של כלבים הנובחים את ה-Imperial Marsh, אותה נעימה ידועה ממלחמת הכוכבים שליוותה את הפרסומת הקודמת. הטיזר מיד הפך לאחד הסרטונים הויראלים ביותר, אי אפשר לצפות לפחות משילוב בין כלבים למלחמת הכוכבים. לאחר מספר ימים שחררה פולקסוואגן גם את הספוט החדש עצמו, אשר גם בו מככב כלב, אך הסגיר שלה סוגר יפה את המעגל עם 2011.
8.
לפני מספר חודשים כתבתי על סדרת הפרסומות הנהדרת לסמסונג גלקסי, אשר מגחיך את ההתלהבות הילדותית של מעריצי האייפון. לקראת הסופרבול בנתה החברה את המתח והודיעה שתכריז חגיגית על מוצר חדש ומהפכני. גם הטיזרים לא אכזבו והמשיכו את הקו החכם והשנון של הקמפיין. ואז הגיע הסופרבול.
"It's got a pen? That's awesome"
הרמה להנחתה יותר מושלמת מזה אפל לא היתה יכולה לבקש. בעיקר, כאשר נזכרים ביחסו של סטיב ג'ובס לסטיילוס בהשקת האייפון ב-2007.
פתאום הסלוגן של סמסונג "The next big thing is already here" נשמע אבסורדי למדי, ונדמה שכל הדימוי המהודק שנבנה בקפידה בחודשים האחרונים מתחיל להיסדק. הבאז בטווויטר הלועג לסמסונג החל מיד עם שני hashtags בולטים - palmpilot# ו-stylus#, ולא חדל מאז. לא נראה שלאפל, שהציגה בשבוע שעבר רווחים חסרי תקדים והיא כעת בגודל של גוגל+מיקרוסופט, יש ממש ממה לדאוג.
9.
דוריטוס המשיכה זו השנה השישית בתחרות פרסומות הגולשים שלה, אשר הפכו למוסד סופרבול וזוכות שנה אחר שנה בתואר הפרסומות הפופולריות ביותר. השנה הצטרפו אליה גם שברולט ודנונה אשר השתמשו אף הם בפרסומות גולשים. והאמת שזה מרגיש לי ממוחזר, עייף ופשטני. זה מרגיש כאילו כל פרסומות הגולשים דומות, אבל עם עובדות לא ניתן להתווכח והפרסומות עובדות - דוריטוס הגיעו למקום ה-1 וה-6, דנונה ל-10, ושברולט ל-11. הציבור מטומטם? כן, אבל מבחינת המותגים זה בסדר גמור.
הספוט של שבי שנוצר ע"י חבר של חבר פה בניו יורק היה עוד יחסית סביר:
10.
אני מניח שאם אתם מבינים את שפת הקודש ברמה מספקת על מנת לקרוא פוסט זה רבים הסיכויים שלא צפיתם במשחק עצמו. אז הנה אחד המהלכים הגדולים של המשחק - טאצ'דאון הניצחון של אחמד ברדשאו פחות מדקה לסיום. האמת היא שהוא לא היה אמור לסיים את המהלך מאחר ועוד נותר זמן על השעון אך המומנטום שלו הוביל לטאצ'דאון. ככה זה נראה -
ולמה זה מעניין? כי הכלבלב בספוט של סקצ'רס עשה במקרה בדיוק אותו דבר.
לשנה הבאה עם ג'איינטס שוב בגמר! ועם קצת יותר דיגיטל...
ולמה זה מעניין? כי הכלבלב בספוט של סקצ'רס עשה במקרה בדיוק אותו דבר.
לשנה הבאה עם ג'איינטס שוב בגמר! ועם קצת יותר דיגיטל...
