10 סרטוני המותג הויראליים של 2010

השנה החדשה מתקרבת ואיתה כמובן עונת הסיכומים. והנה המקבץ הראשון - גוגל מפרסמת את 10 סרטוני המותג הנצפים של 2010.

1. במקום הראשון הפתעה קטנה מאוד, ספוט ההשקה של הקמפיין המצליח של השנה - אולד ספייס קליק
   
   
2. בין שלל פרסומות המונדיאל נייקי מצליחה לנצח בגדול עם עם Write the Future הבאמת מופלא קליק
   
   
3. מותג נעלי ספורט האקסטרים DC Shoes, שהיה די אנונימי עד לא מזמן, ממשיך להפגין ביצועי דיגיטל מרשימים עם סדרת סרטונים של פעלולי רכבי מירוץ קליק
   
   
4. המותג טיפקס נחלץ מתהומות השכחה של האייטיז עם סרטון ויראלי שמצליח פשוט ע"י שילוב שני קונספטים בסיסיים ומוכרים בהם הצופה משפיע על המשך הסרטון - ה-annotations של יוטיוב וסוג של Subservient Chicken חמש שנים מאוחר יותר קליק
   
   
5. ג'ילט ורוג'ר פדרר בעוד סרטון מז'אנר "האם זה באמת קרה" הותיק שמסתבר שעדיין לא נס ליחו קליק
   
   
6. טויוטה בהיפ הופ משעשע על חיי ההורות לקידום הואן החדש קליק
   
   
7. קונספט התינוקות הותיק של בית ההשקעות E*Trade ממשיך להצליח, הפעם בזכות דחקה טפשית על לינדזי לוהן המילקוהולית קליק
   
   
8. תחרות פרסומות הגולשים השנתית של דוריטוס בסופרבול רצה זו השנה החמישית ועדיין מצליחה לייצר תכנים מוצלחים קליק
   
   
9. חברת הביטוח גייקו ממשיכה עם סדרת הספוטים הרטוריים שלה, הפעם עם טייק אוף על "סבתא בישלה דייסה" שבגרסה האמריקאית הלא כשרה הוא עם חזירונים קליק
   
   
10. אדידס דווקא לא נחלה הצלחה גדולה עם פרוייקט התוכן הויראלי השאפתני Adidas Originals אך סרטון אחד בפרוייקט הצליח למשוך גיקים חובבי סטאר טרק קליק
    
    

כולם עושים את זה

את הסופרבול האחרון ראיתי עם משהו כמו תריסר אמריקאים בסוף שנות ה-20 שלהם. בדומה לשליש מהציבור האמריקאי גם אני חיכיתי לפרסומות יותר מלמשחק ואפילו טרחתי לצפות בהן לפני המשחק. הייתי בטוח שאני כבר יודע אילו פרסומות טובות ואילו פחות אך המציאות טפחה על פני. החבר'ה התעקשו לצחוק ולאהוב כל פרסומת שאני לא חיבבתי ולא ממש הבינו את הפרסומות האהובות עלי. אז הבנתי שקשים יהיו ימי בהשתלבות בעולם השיווק האמריקאי.
ולמה אני חוזר לזה? כי P&G וחברת המשחקים Activision אישרו לאחרונה שתי פרסומות עם הקונספט הכי שחוק וחסר השראה בספר - משחק מילים על בסיס סקס. פרסומות שגורמת לך לרצות להעביר ערוץ בצפייה חוזרת. פרסומות שגם פרח קופירייטינג בדדליין מטורף יתבייש להגיש. בישראל. אבל אם אפילו המקצוענים ב-P&G אישרו כזה דבר כנראה שעל אמריקאים זה עובד. לך תבין.

ספוט למשחק Xbox בשם Call of Duty:

ספוט לסכינים החדשים של ג'ילט:

מה הקשר בין סקס, קרחות, פטריות ודשא?

(מוקדש לויטה קיירס, תקציבאית, סובייטית, בלוגרית, וסלבריטי בהתהוות, לא בהכרח בסדר הזה)

לפני כמה חודשים הייתי בכנס בו ההרצאה המרכזית ניתנה ע"י מנהל מותג K-Y בג'ונסון אנד ג'ונסון. מה זה K-Y? אני אתן לפרסומת להסביר. ההרצאה היתה מרתקת כאשר במשך יותר שעה הסביר מנהל המותג כיצד הצליחו לבנות מותג סופר-מצליח ובעצם להמציא מחדש את קטגוריית הלובריקנטים (כן כן, באמת כתבתי לובריקנטים). כל זאת למרות הקושי בתקשור המסרים והאתגר האסטרטגי והקריאיטיבי להעביר אותם בדרך שהיא מצד אחד לא נועזת או בוטה מדי ומצד שני מצליחה לחנך את קהל היעד בצורה ברורה מהו המותג ומהי מטרתו. סימני המבוכה הקשים בקהל בזמן ההרצאה רק הדגישו את האתגר הזה. אבל האתגר נבע הרבה מעצם התקשור לקהל יעד יחסית רחב ובטלוויזיה. הרי קמפיין דומה ומפולח יותר באינטרנט היה מהווה אתגר קטן יותר. אפילו ביפן השמרנית הצליחו להפיק את אחד מקמפייני הקונדומים הטובים בהיסטוריה שזכה באריה זהב בקאן בשנה שעברה בזכות קיומו של מדיום מפולח יותר שלא יעורר סערה ציבורית כמו טלוויזיה.

עם זאת, למרות שסקס הוא נושא מביך לעיתים, עדיין כולם מדברים על זה. האתגר הגדול אף יותר לדעתי הוא לדבר על נושאים שאף אחד לא באמת רוצה לדבר עליהם. לדוגמא, הפיצוח הלא טריוויאלי של גליקמן של הפטריה שחזרה או הפיצוח של ההתקרחות בשלכת ע"י ראובני. דוגמא נוספת היא AXE שזכו בפסלון מוזהב בקאן לא מזמן על סרטון מבריק שמשתמש במשחק מילים משעשע על מנת לתקשר את ה-AXE detailer, מעין ספוג רחצה לגברים אשר מאוד יעיל בניקוי "כדורים" וששוב נותן ל-AXE נישה ייחודית בנוף מוצרי הטיפוח הגבריים.


אחד הנושאים שבאמת לא רוצים לדבר עליהם ומקבל אינפלציה של קמפיינים בשנים האחרונות הוא - גילוח איזורים פחות שגרתיים. זה בעייתי בעיקר כאשר זה מגיע לגברים שצריכים מפאת הנורמה החברתית לשמור על מצ'ואיזם, ולדבר על גילוח אי שם לא ממש נכלל בזה. קמפיין קלאסי הכניס לז'רגון את המושג The Optical Inch ב-2006 כאשר פיליפס מסבירים מה היתרון המרכזי בשימוש במכונת הגילוח שלהם.



שלוש שנים מאוחר יותר ג'ילט גם הביאה פיצוח מעניין בסדרת סרטונים מעט דידקטיים אבל לא לוקחים את עצמם יותר מדי ברצינות אשר זכו בזמנו לצפיות רבות, במיוחד הסרטון אודות הגילוח של האיזורים הדרומיים.

שחקנית נוספת בתחום הגיזום - Wilkinson הבריטית - עשתה את זה השנה פעם טוב ופעם רע. הסרטון לעידוד נשים תחת הטייטל המעולה "תכסחי את הדשא" מעביר את המסר בצורה משעשעת ומספיק רחוקה מהמציאות. הפרסומת אפילו שודרה בטלוויזיה הבריטית, משהו שאין מצב שהיה קורה לא בישראל ולא בארה"ב.


מנגד, שזה מגיע לגברים התוצאה של Wilkinson היא הרבה פחות אלגנטית ואפילו די דוחה.

טייגר חוזר

זה קרה השבוע. אחרי 20 שבועות חוזר הספורטאי העשיר בעולם ועד לא מזמן גם הנערץ בעולם למגרש הגולף.

קשה היה להתחמק בסוף 2009 מסיפור הבגידה המפורסם של טייגר וודס עם מבחר מרשים של נערות עובדות. נער הזהב של אמריקה, המודל לחיקוי, החלום הרטוב של כל מפרסם אמריקאי פישל בגדול והתדמית המבריקה נסדקה. אינספור הספונסרים שלו נאלצו לעמוד בפני דילמה לא פשוטה. האם לנטוש את הספורטאי או לעמוד לצידו ולהסתכן בפגיעה בתדמיתם. Gatorade, AT&T וחברת הייעוץ Accenture בחרו בדרך הבטוחה והתנתקו לחלוטין. Gatorade אף הורידה מהמדפים משקה יחסית חדש שנקרא על שמו בגלל "מכירות מאכזבות" לכאורה. ספונסרים אחרים, ג'ילט וחברת השעונים Tag Heuer לא ביטלו את החוזה אבל נמנעו מקישור לספורטאי בחודשים האחרונים. בקבוצה השלישית נמצאים הספונסרים שעמדו לצד וודס - נייקי אשר כל ליין הגולף שלה מבוסס עליו וחברת משחקי המחשב EA אשר משחק הגולף שלה נקרא על שמו.

והנה הראשונה לצאת עם פרסומת היא זו שהפכה את חולצת הגולף וכובע המצחיה שלה לסימן ההיכר של טייגר וודס, הלא היא נייקי. מדובר במהלך לא טריוויאלי. צעד הגיוני יותר אולי היה לחכות כמה שבועות עד שוודס יצבור מספר נצחונות וישקם את תדמיתו הווינרית. אך נייקי כמו נייקי Just did it ובצעד שיווקי אמיץ שיגרה פרסומת חדשה במקביל לטורניר הראשון של טייגר, בה היא מעמידה את טייגר מול קולו של אביו המנוח בהתמודדות עם המשבר. פרסומת הזויה מעט שכבר עוררה לא מעט ספופים אבל ללא ספק סרטון אמוציונלי שקשה להתעלם ממנו.

AXE Spice

בראיונות שעברתי בזמן האחרון הייתי צריך לענות כל פעם על אותה שאלה בנאלית:

"Give me a product that you think is marketed well".

התשובה שלי, כמו התשובות של כולם פה לרוב השאלות, מדוקלמת ורובוטית לחלוטין. כן, עולם ה-MBA הוא לא יצירתי במיוחד אם לא הזכרתי את זה קודם. המותג שאני בדרך כלל נותן הוא AXE, מותג שאני אכן מעריץ, גם אסטרטגית וגם קריאיטיבית, ואני מוסיף לעניין כמובן את כל החרטוטיישן הידוע של ה-4P's, ה-5C's, ה-5I's וכל החברים שלהם.

לעיתים קרובות המראיין "מפתיע" אותי בשאלה מתקילה -
If you were AXE competitor how would you react?". אז אני מתחיל לחרטט על Old Spice והאסטרטגיה המבדלת בה הוא צריך לבחור, גם מבחינת קהל יעד דמוגרפי וקונספטואלי וגם מבחינת מסר. והנה עכשיו Old Spice (מבית P&G) יוצאים בקמפיין שמשום מה דווקא יושב על נרב דומה מאוד לאחד הקמפיינים המעולים של Axe Shower Gel מסוף 2008 שמאחוריו האסטרטגיה הפשוטה והגאונית - "אם תשתמש בסבון של נשים, תריח כמוהן".

(אגב יש עוד כמה ספוטים חדשים ומעולים)

והנה גם ג'ילט (גם בבעלות P&G) יוצאים בימים אלה בקמפיין חדש ונטול השראה תחת הסיסמא הדומה - "Wash like a man, feel like a man".

אפשר להתווכח מה יותר טוב (בטח לא ג'ילט) אבל כמו שאל ריס אומר - You don't have to be the best, You have to be the first. אני חושב ש-AXE כבש את הטריטוריה המותגית הזאת הרבה לפני כולם וזה לא הולך להשתנות. מה שכן, Old Spice כן מקפידים לדבר בשפה בוגרת ומחוספסת יותר, בוחרים במדיה בוגרת יותר, ופונים יותר ל-"גברים" ופחות ל-"נערים" וכך יוצרים את הבידול.