הצד האחר של גרופון 2

שלשום ישבתי לי עם חברים בחומוס פלייס בדאונטאון מנהטן, כאשר הסיבה העיקרית היתה הנחת גרופון אשר התפרסמה יום קודם לכן. לאחר שסיימנו את החומוס הלגמרי לא רע קיבלתי הוכחה שהפוסט הקודם שלי היה מדויק למדי. נתבקשנו ע"י המלצרית הישראלית לרשום האם זוהי הפעם הראשונה שאנו מבקרים בחומוס פלייס. למה? מאחר והרשת מנסה להתמודד עם מה שגרופון כיום לא מצליח לתת - האם העסק נותן הנחות מיותרות לצרכנים קיימים או משיג לקוחות חדשים. השיטה של חומוס פלייס היא דרך פרימיטיבית למדי לניהול ROI אבל כרגע זה נראה כמו הפתרון הטוב ביותר.

ואם כבר הזכרנו את חומוס פלייס, מעניין לראות ששניים מקופוני הגרופון במנהטן בשבוע האחרון דומים מאוד - קופונים לארוחות זולות ($6-10$) של רשתות מזון מזרח תיכוני ממקור ישראלי - חומוס פלייס ו-Maoz Vegetarian.

למה זה מעניין?
הייתי מחלק את הקופונים בגרופון לשני סוגים:

1. עסקים אשר כבר משתייכים לדפוס הצריכה של הצרכן, אשר בסה"כ רוצים ליצור מודעות ובתקווה מכירות עתידיות. לדוגמא, מסעדות, מספרות, הופעות וכו'
2. עסקים אשר משנים דפוסי צריכה וגורמים לצרכן להתנסות בחוויות שללא הקופון לא היה מתנסה בהן. לדוגמא, מסג' אבנים חמות, חנות יינות, מכוני כושר וכו'

מסעדות תשתייכנה בד"כ לסוג הראשון. בד"כ אלה תהינה מסעדות מקומיות אשר בסך הכל מנסות ליצור מודעות אליהן. חומוס פלייס ומעוז הן מקרה שונה ומשתייכות לסוג השני - הן מנסות להוביל לשינוי בתפישת מזון מזרח תיכוני ושינוי בהרגלי הצריכה. לאחר שבדרך כלל נתפש כעוד מזון "אותנטי", עבר המזון המזרח תיכוני בארה"ב בשנים האחרונות להתמקד באספקט הבריאותי מאחר והוא באמת בריא יותר מסוגי מזון רבים אחרים וכמובן מתחבר לטרנד הבריאות חוצה הקטגוריות. אבל במידה מסוימת הוא נשאר טרנד מעט יאפי והאמריקאי הממוצע לא ינטוש את ההמבורגר שלו בשביל חומוס. מקסימום אוכל מקסיקני, סיני או צרפתי.

אחת הפרסומת האחרונות של Sabra, מותג החומוס המוביל בארה"ב מבית שטראוס, מעבירה יפה את הנקודה:

בדומה ל-Sabra, שהתמקד בקמפיינים שלו בפן הבריאותי של החומוס, גם חומוס פלייס ומעוז עושים זאת בשנים האחרונות. הלוגו של חומוס פלייס אומר כיום - "Eat Hummus. Live Healthier. Feel Better", וגם מעוז עשו ריברנדינג מקיף והפכו מרשת פלאפליות בשם Maoz Falafel לרשת פאסט פוד בריא ומתוחכם בשם Maoz Vegetarian. בתקווה יעודדו הקופונים שלהם מסה קריטית של צרכנים אמריקאיים פחות מתוחכמים לנסות את המזון הים התיכוני לראשונה, לשנות הן את תפישת הטעם והן את תפישת הבריאות ולהוביל לשינוי בהרגלי הצריכה העתידיים שלהם.

הקשר בין פייסבוק לקרמבו

פעם, לפני הרבה הרבה שנים (במונחים דיגיטליים...) צירוף האותיות UGC היה מהלך קסמים על מנהלי שיווק ברחבי העולם. הקונספט של User Generated Content, או בקיצור תוכן גולשים, נראה כמו עסקה חלומית עבורם - אאוטסורסינג חינמי של פיתוח הפרסום או המוצרים מצד אחד והצטיירות כמותג שמקשיב לצרכנים שלו מצד שני. בתחילה וגם לאורך הדרך היו כמה הצלחות ואולי בראשן קמפיין Dewmocracy של פפסיקו שהושק לראשונה ב-2007 וכלל את כל השלבים בפיתוח וריאנט חדש למשקה מאונטיין דו, כולל טעם, צבע, שם, עיצוב ופרסום.

אבל עם הזמן מותגים הבינו שיבול ה-UGC הוא לעיתים קרובות מאוד גם מועט וגם מאכזב. אחד הפתרונות היה מעבר מ-UGC שדורש מאמץ מהגולשים (כמו יצירת סרטון פרסומת או עיצוב אריזה) ל-UGC שלא מצריך הרבה יותר מכמה לחיצות עכבר. הגלגול הבא של UGC בפיתוח מוצרים הגיע בתחילת 2010 ע"י Vitamin Water של קוקה קולה, אשר עברו מהמיניסייט העצמאי הקלאסי לפייסבוק ועוד יותר מכך תקשרו את העובדה שהטעם פותח ע"י גולשי פייסבוק על גבי האריזה תוך שימוש בלוגו פייסבוק.


ואכן, הקמפיין זכה לבאז רב מאחר והוא תוקשר יפה ויצר ציפייה לפני ההשקה כולל יח"צ וספוט הזוי עם כוכב ה-NBA סטיב נאש, בזמן הקמפיין הבחירה היתה שקופה ומתוקשרת לגולשים, ולבסוף הפאנץ' היה פיתוח הבקבוק כולל לוגו פייסבוק עליו, מה שגם גורם לו לבלוט בג'ונגל המשקאות פה בסופר וגם מקרב אותו לעולם הערכים הנחשק של המותג פייסבוק.

אבל לא רק בארה"ב, ביוני האחרון הושק קמפיין של גלידות שטראוס אשר מבקש מגולשי הפייסבוק לבחור את הטעם של קרמיסימו אשר היו רוצים שיחזור למדפים. הדבר נעשה כמו שצריך ע"י סקר פייסבוק שלא דרש מהגולשים יותר מדי מאמץ אלא רק לקחת דקה ולהצביע.

400 הבוחרים הובילו להחזרת הטעמים קרמבו ומוס שוקולד, ולראשונה בישראל ואולי בפעם השנייה בעולם, מוצר צריכה יישא את לוגו פייסבוק. כבוד!

איך היה אפשר לעשות את זה אפילו טוב יותר?
בעוד מאונטיין דו ו-Vitamin Water דאגו לתמיכת מדיה ויח"צ לפני ולאורך הקמפיין שעוררה באז, ציפייה ומתעניינים חדשים במותג, גלידות שטראוס נמנעו מכך והשאירו את הקמפיין עבור אוהדי קרמיסימו בפייסבוק בלבד. אני נתקלתי בקמפיין רק בעקבות סרטון הסיכום הבא, כאשר הייתי מצפה לשמוע על המהלך הזה הרבה קודם לכן. לסיכום, אחלה מהלך, רק חסר ה-360 הכה שחוק אך עדיין לא מיושם מספיק.

ברוך נאה שוויצרי

אתמול נתקלתי בסופר גרמני באריזת גלידה של Movenpick השוויצרית שנראתה לי מוכרת.

ואז נזכרתי מאיפה. לפני כשנתיים החליטו בגלידות נסטלה להתמודד עם הירידות החדות בנתח השוק מול גלידות שטראוס דרך השקת אריזה חדשה בעיצוב ברוך נאה ואף מותג חדש - גלידות נסטלה במקום לה קרמריה.

בזמנו הייתי סקפטי לגבי השלכת שם המותג המבוסס לפח אבל מאוד אהבתי את האריזות החדשות בעלות הנוכחות הבולטת במקררים וסטייל ייחודי למדי. אהבתי עד שניסיתי אותן בעצמי. מה לא עבד? אני אתן למעצב להסביר:

"התבקשתי לפני כשנתיים לעצב אריזות חדשות לגלידות נסטלה למוצר שאמור היה להחליף את גלידות לה קרמריה כמותג גלידות משפחתיות של נסטלה. זו ממש יצירת אמנות שעוד תלויה אצלי במשרד...את העיצוב אימצו, אבל בדרך היו פשרות על איכות המארז וגודלו. אמרתי שיש בעיה עם איכות הפלסטיק של האריזה, הייתי בטוח שזה יתוקן, אבל זה לא קרה. אנשים פצעו את הידיים כשפתחו את האריזות, התלוננו, היו החזרות. קרו הרבה טעויות. בסוף הגלידות של המתחרה הצליחו יותר. גלידות נסטלה ירדו מהמדפים ומותג לה קרמריה חזר"

ואכן, המיתוג השנוי במחלוקת והאריזה הבעייתית רק פגעו יותר במכירות ובנתח השוק והובילו לחזרה למותג לה קרמריה ולהעתקה די בוטה לדעתי של האריזות הזהובות של גלידות שטראוס לפני כשנה. האריזות של Movenpick אגב הן גם יפות וגם נוחות. השאלה היא מי קיבל השראה ממי.

פיס*פוס

אני מאוד מאוד אוהב את מה שיוצא בשנה האחרונה מרחוב החילזון 6 ברמת גן, aka באומן בר ריבנאי, בעיקר מאז שיורם לוי חתום על הקמפיינים. עם זאת, קמפיין שילוט החוצות המאסיבי לקפה טורקי עלית שהושק לפני מספר שבועות היה לדעתי די פיספוס.

ה-"מה" של הקמפיין דווקא לא רע בכלל. המסר לפיו לקפה טורקי יש מעין אפקט משקה אנרגיה הוא רלוונטי ומעניין. גם הצפה של הזדמנויות צריכה נוספות לצרכן מבורכת.

הבעייתיות מתחילה ב-"איך". וספציפית במדיה שנבחרה - שילוט חוצות.

אני מעריך קמפיינים אשר אינם מזלזלים באינטליגנציה של הצרכן. הקמפיין הזה אכן אוחז בקריאיטיב קטן וחכם. עם זאת, המדיה לא ממש יושבת על הקריאיטיב שנבחר. אני לא מאמין שרוב הצרכנים מצליחים לעכל את המסר הדי מתוחכם שהשלט מנסה להעביר שהם על 60 קמ"ש, גם אם מספר החשיפות גדול .לפחות קבוצת המיקוד הקטנטנה שלי שעמדה על 10 אנשים אינטלגנטים נכשלה בגדול במשימה.

שילוט החוצות גם לא ממש הולך עם הארט. הטקסט הוא הדבר היחיד שנהג יצליח לראות בזמן נהיגה. האימג' של הקפה קטן ובעל קונטרסט נמוך מול הרקע האדום, מה שמונע ממנו לבלוט במקביל לטקסט. הפקשוט מצידו גם קטנטן וגם הולך לאיבוד ברקע האדום, מה שמכריח לכתוב את שם המותג באותיות קטנטנות ונעלמות אף הן.

לדעתי, בסופו של דבר הנהג זוכר הרבה שלטים עם מילים לבנות על רקע אדום שלא ממש ברור מה הם מנסים להעביר. דווקא היה פוטנציאל לאחלה קמפיין עם אחלה מסר מבדל ואחלה קריאיטיב. לו רק המדיה היתה יותר לכיוון של באנרים ופרינטים.

(התמונה נלקחה בזדון מקופי מעפן מאחר ואני כבר לא בארצנו)

תפוח אדמה ירוק

Sun Chips, מותג חטיפי תפוחי האדמה היחסית-לא-נוראיים של פריטו-ליי מתחבר עוד יותר לצרכנים הירוקים שכל כך נפוצים פה ויוצא באריזה מתכלה אשר לא תזהם את הסביבה. המהלך בא בנוסף לכך שמדובר בחטיפים המכילים דגנים מלאים בלבד ושהם מיוצרים במפעלים בקליפורניה שפועלים על אנרגיה סולרית.

פריטו-ליי בחרה לבדל את Sun Chips ממותג הדגל Lay's אשר נתפש פחות בריא, מאחר ולא רצתה לפגוע בקהל הנאמן של Lay's מצד אחד ועל מנת לדבר לצרכנים שלעולם לא יקנו Lay's מצד שני. בישראל בחרה שטראוס, המשווקת את Lay's תחת השם תפוצ'יפס, להשיק את החטיף הבריא יותר - תפוצ'יפס שמן זית - דווקא תחת מטריית החטיף הלא ממש בריא.

Aroma vs. Max Brenner

אז נכון הייתי בניו יורק ויש המון אטרקציות אבל הייתי מוכרח לראות איך שתי רשתות ישראליות - ארומה ומקס ברנר - מנסות "לתפוס אמריקה". ההבדלים עצומים.

ארומה מצליחה לאבד את כל הייחודיות שלה במעבר לארה"ב והופכת לעוד בית קפה שכמעט הולך לאיבוד אי שם במעלה רחוב 42. בנוסף לחזית הסתמית והנעלמת גם החלל הפנימי קטן ודחוס, העיצוב קר ומשעמם, האקוסטיקה רעה ולסיום גם סנדוויץ האבוקדו היה פשוט נוראי. איפה זה ואיפה המזון המהיר הכי טוב בישראל.

גם המדיה הפרסומית לוקה בחסר. "חורף חם" לא ממש מתרגם לאנגלית. וגם אם כבר מתעקשים זה אמור להיות "Hot Winter at Aroma". כמה כבר עולה להעסיק קופי אמריקאי?

ומנגד הסניף המפואר של מקס ברנר במיקום יוקרתי ביוניון סקוור שומר על המאפיינים המוכרים ובונה את אישיות המותג בצורה נפלאה דרך הפסאדה, עיצוב הפנים, הכלים, התפריט, המרצ'נדייז וכל הדברים שאנחנו מכירים מהארץ. הוא מעביר את החוויה מישראל והופך אותה לקוסמופוליטית תחת הסלוגן Creating a New Chocolate Culture Worldwide. כן, מקס ברנר הוא מותג עם מטרה ומהות, לא עוד בית קפה פרובינציאלי. מיותר לציין שגם השוקולה חלב היה מעולה, בדיוק כמו בישראל. מקצוענות מבית שטראוס.

שעברתי לבוסטון נתקלתי בפוסטרים האלה ברחוב לקראת פתיחת סניף חדש. פשוט נראה מיליון דולר.

יש לי תחושה שמקס ברנר יצליחו להנחיל מסורת של שוקולטריות בערים אמריקניות, השאלה הגדולה היא האם ארומה יצליחו למצוא נישה ייחודית או שתוך שנה-שנתיים הם מחוץ לשוק האמריקני.

תמי תמרי-עליתי

לא מזמן יצאו שטראוס ובאומן בקמפיין ה-"עליתים" החביב עם הדמויות נמרוד, דנה, וויצמן, וקאשי.

והנה קצת אחר כך פתאום נוספה למשפחה דמות נוספת - תמי תמרי, מתוך קמפיין לקידום התמר הישראלי בכיכוב "משפחת תמרי".

מגה Bites

לפני כ-3 חודשים הציגה חברת הדגנים הלא ברורה Monday מוצר חדש בשם Bites, סוג של חטיפי דגנים.

וממש עכשיו השיקה גם שטראוס חטיף נשנושי חדש תואם לואקר בשם Bites.


אני מאמין שאם זה היה חטיף של אסם או תלמה אין מצב שעלית היו מוציאים חטיף באותו שם, אבל כל עוד זה Monday, מותג מוזר שדרכו לא ברורה וכיום הגיע למצב שהוא מוכר את הקורנפלקס שלו ב-9.90, זה כנראה לא מדאיג.
ההימור שלי - החטיף של Monday לא על המדפים עד סוף השנה ושטראוס נוחלים הצלחה לא רעה.

"הדברים הפשוטים בחיים"

מאז רכישת עלית עברה שטראוס משבר זהות לא פשוט.
הקמפיין החדש תחת הסלוגן - "מדהים מה אפשר ליצור מהדברים הפשוטים בחיים" נועד לראשונה לתקשר סינרגיה בין כל מוצרי קבוצת שטראוס, הן של שטראוס והן של עלית.
הקונספט הוא למצב את שטראוס, ענק המזון הישראלי הותיק, כחברה פשוטה, נקייה וטבעית.

באופן אישי אני די מחבב את הקונספט של פיבן עם מוצרי מזון, למרות שאין זה מהלך טריוואלי
להשתמש בפיבן אחרי סדרת הפרסומות הבאמת בלתי נשכחת של הארץ.
מה שמפריע לי זה הסלוגן.
אין מה לעשות - בקבוצת מזון גדולה כמו שטראוס לא כל הדברים פשוטים.

אז לקחתי לדוגמא את חפיסת ה-Must שבשלט הבא:

היא מכילה את הדברים הפשוטים הבאים:

• סורביטול
• איזומלט
• מלטיטול
• מניטול
• אספרטם
• אצסולפם K
• מייצב E-414
• חומר הלחה E-422
• צבע מאכל E-171
• חומר הזגה E-90

איכשהו הסלוגן הלא לגמרי רלוונטי הורס לי קמפיין מאוד אסתטי ומעניין.