ג'וגינג בחסות גייטורייד

זוכרים כיצד עשו חבורת הסטארטאפיסטים בסדרה "מסודרים" את האקזיט המכונן שלהם? החברה שלהם, ג'ימאליה, הציגה מוצר מהפכני אשר שילב בין משחקי פלייסטיישן לכושר גופני. על פניו הרעיון אכן נשמע לא רע ואכן הוא קם לתחייה בצורה מסוימת בשנים האחרונות. הדוגמא הבולטת היא כמובן נייקי+, פלטפורמת הג'וגינג של נייקי ואפל, אשר לראשונה הפכה את הג'וגינג לדיגיטלי, מדיד וחברתי. דוגמא אחרת הן קונסולות כמו Wii Fit של נינטנדו אשר הפכו את משחקי הוידאו לפיזיים יותר ואף מוכווני כושר גופני. הכל טוב ויפה, אך דווקא חווית מועדון הכושר לא ממש עברה מהפך דיגיטלי. נכון שישנם יותר מסכים מכל עבר, ומכשירים משוכללים יותר, אך בסופו של יום הריצה היא אותה הריצה והמשקולות הן אותן המשקולות. הבשורה הגיעה מניו יורק. בכל הסניפים של מועדון הכושר שלי - New York Sports Clubs - ברחבי העיר  התקינו מסכי מגע במכשירים האירוביים (הליכונים, מדרגות, סקי וכו'). מדוע? קודם כל, כמערכת בידור אישית שעוזרת למתאמן להעביר את הפעילות האירובית המשעממת לעיתים בכיף. ושנית, כפלטפורמה לניהול האימונים בסגנון נייקי+. הכל טוב ויפה אבל באותו זמן התווסף לנו גם עוד מסך לחיים, ודווקא במקום היחיד בו הניו יורקר מצליח להימלט מאלפי המסרים הפרסומיים אשר עוטפים אותו מכל עבר. וכמו שאנחנו יודעים - אין מסך בלי מפרסם שירצה להופיע עליו.  פפסיקו, הידועה כמאמצת חדשנות סדרתית, קפצה על ההזדמנות. אבל פפסיקו כמו פפסיקו לא תסתפק בבאנרים משעממים שצפים על המסך ורק מפריעים לחווית הריצה, אלא תיצור כלי ממותג חוויתי אשר משתמש בפלטפורמת מסך המגע ונותן ערך אמיתי למתאמנים. המהלך שלהם למותג גייטורייד יישמע מוכר למייסדי ג'ימאליה.

גייטורייד הוא מותג מפואר אשר ייסד את קטגוריית משקאות הספורט אי שם ב-1965. המותג זכה לתקופת זוהר כאשר הפך למשקה הסטנדרט בפעילות ספורטיבית הן חובבנית והן מקצוענית, ואף לחלק מתרבות הספורט עצמה בזכות מקלחת הגייטורייד הידועה שהפכה לטקס הניצחון הקבוע במשחקי פוטבול. אבל בעשור האחרון המותג החל לרדת מגדולתו ואיבד צרכנים רבים לטובת משקאות "בריאים" יותר ובראשם המים בטעמים כמו VitaminWater, ומשקאות "מגניבים" יותר ובראשם רד בול ושאר משקאות האנרגיה. כתגובה המותג ניסה למצב עצמו כמותג מקצועי יותר אשר נותן קשת רחבה של פתרונות והשיק אינספור ורסיות ותתי-מותגים אשר רק בלבלו את הצרכנים הפשוטים. ב-2010 ניסו בגייטורייד לפשט את העניין והציגו את G Series, סדרה בת שלושה מוצרים: 01 לשימוש לפני הפעילות, 02 לשימוש בזמן הפעילות ו-03 לשימוש לאחר הפעילות. לא מאוד מסובך נכון?

סרטון ההשקה:

אז מסתבר שהעניין נותר די מסובך וצרכנים עדיין התקשו לעשות את הסוויץ' למודל החדש והמתוחכם של עולם משקאות הספורט. אז איך מעבירים את המסר הלא טריוויאלי הזה לצרכנים רלוונטיים?

הקמפיין החדש והניסיוני של גייטורייד בשיתוף המערכת החדשה של New York Sports Clubs עושה בדיוק את זה. ככה זה הולך. כבר בהתחברות למערכת מופיע הלוגו של גייטורייד בצורה בולטת ומרמז על העתיד לבוא.

במסך הבא ניתן לבחור בין אופציות שונות של בידור כמו טלוויזיה, מוזיקה ו-VOD, אך האפשרות הבולטת מכולן היא VirtualActive - Runs of the World בחסות גייטורייד. אין ספק שיהיה פה יחס המרה גבוה מאוד.

במסך הבא המתאמן מוזמן לבחור בין מסלולי ריצה כמו למשל קליפורניה הפראית, צפון איטליה, האלפים השוויצרים, פארק ילוסטון ועוד. ואז מתחיל האקשן. לאורך 30 הדקות הבאות המתאמן רץ באופן וירטואלי דרך נופים מדהימים מרחבי העולם בליווי מוזיקה קצבית ומאמן אישי אנרגטי. קצת יותר חוויתי מעוד פרק של סיינפלד או בהייה בעוברים והשבים במועדון הכושר. החזון של ג'ימאליה קם לתחייה. אוקיי, אז זאת אחלה אפליקציה, אבל מה הקשר למותג? אז קודם כל, יש פה חשיפה קונטסקטואלית חזקה למותג גייטורייד לאורך 30 דקות - מתי בפעם האחרונה המותג שלכם קיבל 30 דקות אינטימיות על צרכן סופר רלוונטי? אבל השוס הגדול הוא העברת המודל המסובך של גייטורייד. כל פרק זמן מסוים מסוים המאמן האישי עובר קצב, ועל המסך מופיע לו המוצר הרלוונטי לאותו פרק זמן של האימון (חימום, מאמץ, שחרור). סוף סוף מצאנו פה דרך להעביר את המסר.

אז נכון איבדנו עוד מפלט ממסרים פרסומיים, אבל שהריצה עוברת כל כך בכיף בזכות מותג למי אכפת בעצם?

הקשר בין פייסבוק לקרמבו

פעם, לפני הרבה הרבה שנים (במונחים דיגיטליים...) צירוף האותיות UGC היה מהלך קסמים על מנהלי שיווק ברחבי העולם. הקונספט של User Generated Content, או בקיצור תוכן גולשים, נראה כמו עסקה חלומית עבורם - אאוטסורסינג חינמי של פיתוח הפרסום או המוצרים מצד אחד והצטיירות כמותג שמקשיב לצרכנים שלו מצד שני. בתחילה וגם לאורך הדרך היו כמה הצלחות ואולי בראשן קמפיין Dewmocracy של פפסיקו שהושק לראשונה ב-2007 וכלל את כל השלבים בפיתוח וריאנט חדש למשקה מאונטיין דו, כולל טעם, צבע, שם, עיצוב ופרסום.

אבל עם הזמן מותגים הבינו שיבול ה-UGC הוא לעיתים קרובות מאוד גם מועט וגם מאכזב. אחד הפתרונות היה מעבר מ-UGC שדורש מאמץ מהגולשים (כמו יצירת סרטון פרסומת או עיצוב אריזה) ל-UGC שלא מצריך הרבה יותר מכמה לחיצות עכבר. הגלגול הבא של UGC בפיתוח מוצרים הגיע בתחילת 2010 ע"י Vitamin Water של קוקה קולה, אשר עברו מהמיניסייט העצמאי הקלאסי לפייסבוק ועוד יותר מכך תקשרו את העובדה שהטעם פותח ע"י גולשי פייסבוק על גבי האריזה תוך שימוש בלוגו פייסבוק.


ואכן, הקמפיין זכה לבאז רב מאחר והוא תוקשר יפה ויצר ציפייה לפני ההשקה כולל יח"צ וספוט הזוי עם כוכב ה-NBA סטיב נאש, בזמן הקמפיין הבחירה היתה שקופה ומתוקשרת לגולשים, ולבסוף הפאנץ' היה פיתוח הבקבוק כולל לוגו פייסבוק עליו, מה שגם גורם לו לבלוט בג'ונגל המשקאות פה בסופר וגם מקרב אותו לעולם הערכים הנחשק של המותג פייסבוק.

אבל לא רק בארה"ב, ביוני האחרון הושק קמפיין של גלידות שטראוס אשר מבקש מגולשי הפייסבוק לבחור את הטעם של קרמיסימו אשר היו רוצים שיחזור למדפים. הדבר נעשה כמו שצריך ע"י סקר פייסבוק שלא דרש מהגולשים יותר מדי מאמץ אלא רק לקחת דקה ולהצביע.

400 הבוחרים הובילו להחזרת הטעמים קרמבו ומוס שוקולד, ולראשונה בישראל ואולי בפעם השנייה בעולם, מוצר צריכה יישא את לוגו פייסבוק. כבוד!

איך היה אפשר לעשות את זה אפילו טוב יותר?
בעוד מאונטיין דו ו-Vitamin Water דאגו לתמיכת מדיה ויח"צ לפני ולאורך הקמפיין שעוררה באז, ציפייה ומתעניינים חדשים במותג, גלידות שטראוס נמנעו מכך והשאירו את הקמפיין עבור אוהדי קרמיסימו בפייסבוק בלבד. אני נתקלתי בקמפיין רק בעקבות סרטון הסיכום הבא, כאשר הייתי מצפה לשמוע על המהלך הזה הרבה קודם לכן. לסיכום, אחלה מהלך, רק חסר ה-360 הכה שחוק אך עדיין לא מיושם מספיק.

איך עיצוב יכול להעביר מסר שיווקי

אחת ההשקות הבולטות ב-2006 היתה נביעות+, מים בטעמים בתוספת ויטמינים מבית נביעות.
המוצר השכיל לנצל את תשוקת הצרכנים לבריאות ללא ויתור על הטעם, ובמקביל להגדיל משמעותית את שולי הרווח על מוצר שאינו שונה מהותית ממוצר היסוד של נביעות.
משהו כמו שנה וחצי לקח למי עדן לצאת עם מוצר די זהה בשם מי עדן אקטיב. בעוד נביעות התמקדה בחדשנות הבריאותית של המוצר (תוספת הויטמינים) תפסה מי עדן, ובצדק, טריטוריה שיווקית אחרת והתמקדה במסר האנרגיה, גם בתקשור, גם בשם המוצר ואפילו בעיצוב השרירי של הבקבוק.
ועדיין, על המדף עצמו קשה להבדיל בין המוצרים של החברות השונות מאחר והמסר השיווקי לא חלחל לחלוטין למחלקת העיצוב. וכן, כל מנהלת שיווק יודעת שאחד מה-4P's של שיווק הוא Packaging, אבל כמו במקרים רבים גם פה העיצוב לוקה בחסר.

לכן, התלהבתי מאוד לראות על המדף האמריקני את בקבוקי Vitamin Water, מוצר מים מינרלים בטעמים דומה, אשר בחר אף הוא בבריאות כמסר העיקרי שלו, אך במקרה זה ניכר המסר היטב גם באריזות המוצר הנראות כמו אריזות של תרופות. המותג המוצלח כבש את ארה"ב והפך למוצר המוביל בשוק. לא במקרה רכשה אותו קוקה קולה לפני מספר חודשים.