ג'וגינג בחסות גייטורייד

זוכרים כיצד עשו חבורת הסטארטאפיסטים בסדרה "מסודרים" את האקזיט המכונן שלהם? החברה שלהם, ג'ימאליה, הציגה מוצר מהפכני אשר שילב בין משחקי פלייסטיישן לכושר גופני. על פניו הרעיון אכן נשמע לא רע ואכן הוא קם לתחייה בצורה מסוימת בשנים האחרונות. הדוגמא הבולטת היא כמובן נייקי+, פלטפורמת הג'וגינג של נייקי ואפל, אשר לראשונה הפכה את הג'וגינג לדיגיטלי, מדיד וחברתי. דוגמא אחרת הן קונסולות כמו Wii Fit של נינטנדו אשר הפכו את משחקי הוידאו לפיזיים יותר ואף מוכווני כושר גופני. הכל טוב ויפה, אך דווקא חווית מועדון הכושר לא ממש עברה מהפך דיגיטלי. נכון שישנם יותר מסכים מכל עבר, ומכשירים משוכללים יותר, אך בסופו של יום הריצה היא אותה הריצה והמשקולות הן אותן המשקולות. הבשורה הגיעה מניו יורק. בכל הסניפים של מועדון הכושר שלי - New York Sports Clubs - ברחבי העיר  התקינו מסכי מגע במכשירים האירוביים (הליכונים, מדרגות, סקי וכו'). מדוע? קודם כל, כמערכת בידור אישית שעוזרת למתאמן להעביר את הפעילות האירובית המשעממת לעיתים בכיף. ושנית, כפלטפורמה לניהול האימונים בסגנון נייקי+. הכל טוב ויפה אבל באותו זמן התווסף לנו גם עוד מסך לחיים, ודווקא במקום היחיד בו הניו יורקר מצליח להימלט מאלפי המסרים הפרסומיים אשר עוטפים אותו מכל עבר. וכמו שאנחנו יודעים - אין מסך בלי מפרסם שירצה להופיע עליו.  פפסיקו, הידועה כמאמצת חדשנות סדרתית, קפצה על ההזדמנות. אבל פפסיקו כמו פפסיקו לא תסתפק בבאנרים משעממים שצפים על המסך ורק מפריעים לחווית הריצה, אלא תיצור כלי ממותג חוויתי אשר משתמש בפלטפורמת מסך המגע ונותן ערך אמיתי למתאמנים. המהלך שלהם למותג גייטורייד יישמע מוכר למייסדי ג'ימאליה.

גייטורייד הוא מותג מפואר אשר ייסד את קטגוריית משקאות הספורט אי שם ב-1965. המותג זכה לתקופת זוהר כאשר הפך למשקה הסטנדרט בפעילות ספורטיבית הן חובבנית והן מקצוענית, ואף לחלק מתרבות הספורט עצמה בזכות מקלחת הגייטורייד הידועה שהפכה לטקס הניצחון הקבוע במשחקי פוטבול. אבל בעשור האחרון המותג החל לרדת מגדולתו ואיבד צרכנים רבים לטובת משקאות "בריאים" יותר ובראשם המים בטעמים כמו VitaminWater, ומשקאות "מגניבים" יותר ובראשם רד בול ושאר משקאות האנרגיה. כתגובה המותג ניסה למצב עצמו כמותג מקצועי יותר אשר נותן קשת רחבה של פתרונות והשיק אינספור ורסיות ותתי-מותגים אשר רק בלבלו את הצרכנים הפשוטים. ב-2010 ניסו בגייטורייד לפשט את העניין והציגו את G Series, סדרה בת שלושה מוצרים: 01 לשימוש לפני הפעילות, 02 לשימוש בזמן הפעילות ו-03 לשימוש לאחר הפעילות. לא מאוד מסובך נכון?

סרטון ההשקה:

אז מסתבר שהעניין נותר די מסובך וצרכנים עדיין התקשו לעשות את הסוויץ' למודל החדש והמתוחכם של עולם משקאות הספורט. אז איך מעבירים את המסר הלא טריוויאלי הזה לצרכנים רלוונטיים?

הקמפיין החדש והניסיוני של גייטורייד בשיתוף המערכת החדשה של New York Sports Clubs עושה בדיוק את זה. ככה זה הולך. כבר בהתחברות למערכת מופיע הלוגו של גייטורייד בצורה בולטת ומרמז על העתיד לבוא.

במסך הבא ניתן לבחור בין אופציות שונות של בידור כמו טלוויזיה, מוזיקה ו-VOD, אך האפשרות הבולטת מכולן היא VirtualActive - Runs of the World בחסות גייטורייד. אין ספק שיהיה פה יחס המרה גבוה מאוד.

במסך הבא המתאמן מוזמן לבחור בין מסלולי ריצה כמו למשל קליפורניה הפראית, צפון איטליה, האלפים השוויצרים, פארק ילוסטון ועוד. ואז מתחיל האקשן. לאורך 30 הדקות הבאות המתאמן רץ באופן וירטואלי דרך נופים מדהימים מרחבי העולם בליווי מוזיקה קצבית ומאמן אישי אנרגטי. קצת יותר חוויתי מעוד פרק של סיינפלד או בהייה בעוברים והשבים במועדון הכושר. החזון של ג'ימאליה קם לתחייה. אוקיי, אז זאת אחלה אפליקציה, אבל מה הקשר למותג? אז קודם כל, יש פה חשיפה קונטסקטואלית חזקה למותג גייטורייד לאורך 30 דקות - מתי בפעם האחרונה המותג שלכם קיבל 30 דקות אינטימיות על צרכן סופר רלוונטי? אבל השוס הגדול הוא העברת המודל המסובך של גייטורייד. כל פרק זמן מסוים מסוים המאמן האישי עובר קצב, ועל המסך מופיע לו המוצר הרלוונטי לאותו פרק זמן של האימון (חימום, מאמץ, שחרור). סוף סוף מצאנו פה דרך להעביר את המסר.

אז נכון איבדנו עוד מפלט ממסרים פרסומיים, אבל שהריצה עוברת כל כך בכיף בזכות מותג למי אכפת בעצם?

לפעמים כל מה שצריך זה להקשיב (2)

בפוסט אורח במזבלה לפני המון זמן העליתי תהיות לגבי הרלוונטיות של קבוצות המיקוד בעלות המדגם ה-"מייצג" של 8 אנשים בעולם בו כל כך הרבה מידע אודות צרכנים נגיש לנו. נתתי שם כמה כלים חינמיים לאיך עושים את זה וקייס סטאדיס לאיך סטארבקס ודל כבר עושות את זה. אז מה נשתנה מאז? סטארבקס ודל אומנם הקשיבו לצרכניהן אבל זו עדיין היתה שיחה המנוהלת ע"י המותג. במילים אחרות, איפשהו זה היה די קרוב לקמפיין תוכן גולשים בו החברה מבקשת מהצרכנים להביע את דעתם. אחרי הכל, מה ההבדל בין לבקש מצרכני סטארבקס הצעות למוצרים חדשים לבין לבקש מצרכני מאונטיין דו מבית פפסיקו להמציא מוצר חדש ב-Dewmocracy, מקמפייני תוכן הגולשים הטובים בכל הזמנים.
האתגר הגדול הוא להקשיב לשיחה המתנהלת ללא התערבות המותג. כך לא רק ניתן להגיע לתובנות הצרכניות אותנטיות אלא גם להגיב עליהן בזמן אמת. לדוגמא, לאחרונה השקנו שני טעמי יופלה לייט חדשים ואני מנסה לבדוק לאן הרוח החברתית נושבת מלבד מה שנתוני המכירות היבשים אומרים לי. לא חסרות מערכות שעושות את זה כאשר הידועה ביותר היא כנראה Radian6, וגם בארץ באזילה קיימת כבר כמה שנים. בגייטורייד, מותג משקאות הספורט, אף הוא מבית פפסיקו, לקחו את זה לרמות אחרות עם מרכז פיקוד המדיה החברתית החדש שהקימו במרכז מחלקת השיווק, בו הם אמורים הן לקבל תובנות והן להגיב בזמן אמת כאשר זה רלוונטי.

בקרב משרדי הפרסום התובנות מניטור המדיה החברתית אולי שימשו השראה לרעיון הקריאיטיבי אבל מעולם לא היו הרעיון הקריאיטיבי עצמו. אז הנה במותג החטיפים Wheat Thins מבית קראפט עושים את זה בקמפיין חדש כאשר הם מנטרים טוויטים על המותג בזמן אמת וממהרים להגיב עליהם, אבל לא באיזה אימייל משעמם אלא בסוג של גרילה בעולם האמיתי. קמפיינים דומים כבר היו, אפילו בארץ, אבל כאמור הצרכן תמיד היה צריך להיות אקטיבי ו-"להזמין" את המותג לחייו. בקמפיין הזה המותג מצליח להשתלב בחייהם הרגילים של צרכנים.

ומה לגבי השיחה בפייסבוק?
כלי חביב שנחנך השנה לרגל מדיניות הפרטיות הנוראית של פייסבוק הוא YourOpenbook אשר מאפשר לקבל אינסייטים דרך חיפוש בסטטוסים של חברי פייסבוק שלא הגדירו מדיניות פרטיות (=90% מהחברים). האמת שבעברית זה לא עושה עבודה טובה במיוחד אבל לי זה מספק בתקופה האחרונה אינסייטים ייחודיים למדי על צרכני יופלה לייט בארה"ב.
וקוקה קולה מראה לנו דרך נוספת כאשר היא "מנחה" את שיחת האינסייטים בעמוד הפייסבוק שלה כדוגמת הסטטוס הזה מאתמול אשר מציף שאלה שתשמע בכל קבוצת מיקוד ממוצעת - "שאתה צורך את המותג אתה חושב על...". והנה קיבלו קוקה קולה 3300 אינסייטים אותנטים במקום 8 אינסייטים של משתתפי קבוצת מיקוד משועממים.

טייגר חוזר

זה קרה השבוע. אחרי 20 שבועות חוזר הספורטאי העשיר בעולם ועד לא מזמן גם הנערץ בעולם למגרש הגולף.

קשה היה להתחמק בסוף 2009 מסיפור הבגידה המפורסם של טייגר וודס עם מבחר מרשים של נערות עובדות. נער הזהב של אמריקה, המודל לחיקוי, החלום הרטוב של כל מפרסם אמריקאי פישל בגדול והתדמית המבריקה נסדקה. אינספור הספונסרים שלו נאלצו לעמוד בפני דילמה לא פשוטה. האם לנטוש את הספורטאי או לעמוד לצידו ולהסתכן בפגיעה בתדמיתם. Gatorade, AT&T וחברת הייעוץ Accenture בחרו בדרך הבטוחה והתנתקו לחלוטין. Gatorade אף הורידה מהמדפים משקה יחסית חדש שנקרא על שמו בגלל "מכירות מאכזבות" לכאורה. ספונסרים אחרים, ג'ילט וחברת השעונים Tag Heuer לא ביטלו את החוזה אבל נמנעו מקישור לספורטאי בחודשים האחרונים. בקבוצה השלישית נמצאים הספונסרים שעמדו לצד וודס - נייקי אשר כל ליין הגולף שלה מבוסס עליו וחברת משחקי המחשב EA אשר משחק הגולף שלה נקרא על שמו.

והנה הראשונה לצאת עם פרסומת היא זו שהפכה את חולצת הגולף וכובע המצחיה שלה לסימן ההיכר של טייגר וודס, הלא היא נייקי. מדובר במהלך לא טריוויאלי. צעד הגיוני יותר אולי היה לחכות כמה שבועות עד שוודס יצבור מספר נצחונות וישקם את תדמיתו הווינרית. אך נייקי כמו נייקי Just did it ובצעד שיווקי אמיץ שיגרה פרסומת חדשה במקביל לטורניר הראשון של טייגר, בה היא מעמידה את טייגר מול קולו של אביו המנוח בהתמודדות עם המשבר. פרסומת הזויה מעט שכבר עוררה לא מעט ספופים אבל ללא ספק סרטון אמוציונלי שקשה להתעלם ממנו.

GI Weekend 5 - האם זה באמת קרה?

(מייל שבועי ללקוחות GI)

שלום חברים,

לפני שעות מספר הגיעה לה שנת 2008 לסיומה.
שנה אשר התאפיינה בעיקר במיתון כלכלי גלובלי, שבחודשים האחרונים נזכר גם להגיע לפרובינציה הקטנה שלנו במזרח התיכון.
כיאה לסיום שנה, מכל עבר מתקיפים אותנו דירוגים וסיכומים של 2008 ותחזיות שונות ומשונות ל-2009.
אז אם אני צריך לסכם במשפט אחד את 2008 מבחינתי – זו השנה בה השנה ירדו תקציבי הפרסום העולמי בכל המדיות מלבד האינטרנט.
ב-2008 מפרסמים הבינו שבתקופה כה קשה צריך לשקול ניצול של תקציבי הפרסום המצטמקים באפיקים זולים, ממוקדים ומדידים יותר.
ואם אני צריך לחזות את 2009 – אז אחרי השנה הבלתי צפויה שעברנו כבר באמת קשה לצפות מה יהיה, אבל בדבר אחד אני בטוח – הפרסום באינטרנט ימשיך לצמוח.

אולי זה באמת היה המיתון שהוביל את הטרנד החם השנה בעולם האינטראקטיב – "האם זה באמת קרה?" - טרנד שמשלב בין פוטנציאל ויראלי עצום לעלות הפקה נמוכה.
בשנה האחרונה ראינו עשרות סרטונים ויראלים שהופקו ע"י חברות מסחריות ובמרכזם סיטואציה בלתי אפשרית שמשאירה את הצופה לתהות האם היא באמת התרחשה וכמובן להעביר את זה הלאה כדי לשמוע מה חושבים חבריו על הסרטון.
הסרטונים זכו למיליוני צפיות והיו באופן קבוע הסרטונים הנצפים ביותר ב-youtube.

קבלו את מצעד 10 סרטוני "האם זה באמת קרה?":

1_
Nike – כוכב הכדורסל קובי בראיינט קופץ מעל מכונית נוסעת >>

2_
Nike – כוכב הכדורגל ווין רוני בועט בעיטה מדויקת לתוך המצלמה >>

3_
אופנת הגלישה Quicksilver – גלישה בנהר באמצעות פיצוץ דינמיט >>

4_
Levi's – קפיצה ממקומות מוזרים היישר לתוך ג'ינס >>

5_
Ray Ban – קליעת משקפי השמש היישר לעיניים >>

6_
משקה האנרגיה Gatorade – ילדה תופסת כדור מטורף במשחק בייסבול >>

7_
חברת משחקי המחשב EA Sports – תעלולי כדורגל ברחובות ברזיל >>

8_
חברת משחקי המחשב EA Sports – טייגר וודס במכה בלתי אפשרית >>

9_
יצרנית מוצרי הסלולר Cardo – קרינת מכשירי סלולר הופכת גרגרי תירס לפופקורן >> >>

10_
חברת התיירות X-Travel – מטוס בואינג נוחת על חוף הים >>


שתהיה שנה טובה ונטולת איומים ארטילריים לכולנו.