אתמול חגגו בעשרות ערים ברחבי העולם אירוע מכונן ומשמעותי הידוע כיום מלחמת הכריות הבינלאומי. באירוע מתאספים אלפי אנשים במקום מרכזי בעיר מצוידים בכריות, ובסוג של Fight Club ידידותי מוציאים את האגרסיות שלהם ועושים המון פאן. האירוע משתייך כמובן לטרנד הפלאשמוב ששטף את העולם בשנים האחרונות, ובו קבוצות של אנשים מבצעות מיצגים ספונטניים במקומות ציבוריים, כמו לקפוא במקום ברחוב אלא להתחיל לרקוד בקניון. חברות מסחריות ניסו לנצל את הטרנד ואף זכו להצלחה מסוימת, כאשר בראשן טי-מובייל עם הריקוד עטור הפרסים שלה. מאז ראינו המוני פלאשמוב מסחריים ומתי מעט זכו להצלחה מכמה סיבות:
- רוב מהלכי הפלאשמוב נראו בסופו של דבר די דומים וקשה לזכור מי עשה ריקוד פה או מחזמר שם
- החיבור למותג ולמוצר היה מינימלי, לא תמך בערכים הקיימים, ובסה"כ ניסה להתחבר לערכי המגניבות של עולם הפלאשמוב ולייצר ויראליות
- בסופו של יום מסחור די נוגד את מהות הפלאשמוב אשר מבוסס על מהלכים יצירתיים ועתירי פאן בהם יכולים להשתתף כולם, ולא רק שחקנים מקצועיים בהפקה יקרה של מותג
אבל אתמול שיחקו אותה נסטלה כאשר מצאו דרך שוב להפוך לרלוונטיים בפלאשמוב. במקום להרים בעצמה אירוע פלאשמוב ממותג וממוסחר, החברה החליטה לנצל אירוע פלאשמוב קיים בצורה אותנטית. כאשר הגעתי לזירת מלחמת הכריות ביוניון סקוור במנהטן הופתעתי לגלות חבורות של לוחמי כריות בתלבושות שונות ממותגות קראנץ' אשר בלטו מאוד בשטח ודאגו לעשות שמח.
בדיעבד הסתבר לי שנסטלה יצרה עולם תוכן שלם מסביב למלחמת הכריות בעמוד הפייסבוק שלה עם ארבע קבוצות לוחמי כריות עם שמות מעניינים כמו "מתנקשי הסאטן" או ה-"היפר-אלרגניים", עבורן הגולשים מוזמנים להצביע.
נסטלה סיפקה ערך נוסף כאשר חילקה להמונים, נטולי הכריות אך עתירי רצון להשתתף באירוע, כריות ממותגות קראנץ' אשר נראו בכל מקום. בסופו של דבר, במקום להשקיע באירוע BTL יקר וממוסחר, הראו נסטלה איך אפשר לנצל בצורה חכמה אירועים קיימים בהשקעה נמוכה מאוד אשר מצליחה להוביל לבולטות מרשימה. אז יוניליבר ישראל היקרים - טיפ קטן למלחמת הכריות הבאה בתל אביב - מהלך דומה עם המותג כריות יישב בול.