10 נקודות על סופרבול 2012

זה היה משחק נהדר. כיף לגור בניו יורק כאשר קבוצה ניו יורקית משחקת, וכיף עוד יותר שהיא זוכה. נדמה שחצי מהאנשים בסאבווי החליטו לפתע להתלבש קז'ואל לעבודה, והחליפו את החליפה והעניבה בחולצה של איליי מאנינג. כיף עוד יותר לראות כמה מותגים אמיצים שלא פחדו למנף את הדיגיטל לתמיכה ב-30 השניות. גם השנה הם עדיין במיעוט אבל ללא ספק נהננו מכמה הברקות המעידות על העתיד לבוא. הנה עשר נקודות על סופרבול 2012 -

1.
כבר יותר מ-20 שנה שפרסומות הסופובול מדורגות ע"י מדד ה-AdMeter של USA Today, אך בשנים האחרונות החלו להישמע הסתייגויות ממנו מאחר ונראה שאיננו משקף נכונה את דעת הקהל האמיתית. השנה סוף סוף התרחב הפאנל למדגם גדול ומשקף יותר בשיתוף פעולה עם רשת חברתית קטנה בשם פייסבוק. והאמת שכמי שחי במדינה הזו כבר כמה שנים, התוצאות לא מפתיעות. כבר כתבתי בעבר על 4 המרכיבים של פרסומות סופרבול מוצלחת - כלב, תינוק, כוסית וסלב. ב-10 הפרסומות המובילות יש רק שתיים שלא עונות לתנאים האלה. ויותר מכך, הדמות הראשית ב-4 מ-8 הפרסומות המובילות היא כלב.

בשנים האחרונות נוצר מתחרה ל-USA Today בשם Brandbowl, מדד המבוסס לחלוטין על השיחה ברשת, וספציפית בטוויטר. אישית תמיד ראיתי בטוויטר מעצב דעת קהל אך לא ממש משקף דעת קהל, מאחר ורוב המשתמשים בו הם פאסיביים ו-75% מהתוכן בו נוצר ע"י 5% מהם. ואכן, התוצאות חופפות במידה מסוימת עם מדד USA Today, כמו למשל הפרסומות המובילה, שוב תינוק ושוב בשירות דוריטוס, אך מספר פרסומות זכו לבאז גדול בהרבה בטוויטר מאשר במדד מבוסס הפייסבוק, כמו למשל הספוט של H&M בכיבוב דיוויד בקהאם, שאני מאמין שזכה להצלחה בטוויטר פשוט מאחר וכלל hashtag בסוף הספוט (backhamforhm#).

2. 
ואם כבר מדברים על שילוב מדיה חברתית בפרסומות הסופרבול, אני חייב לומר שגם השנה ניתן לומר שרוב רובם של המפרסמים לא הצליחו, והאמת שגם לא ממש ניסו, למנף את השקעת ה-3.5 מיליון דולר ל-30 שניות, לאיזושהו אינגייג'מנט מעבר ל-30 השניות.

• 32% מהמפרסמים לא טרחו לכלול הפניה לשום יעד שיאפשר המשך אינטאקציה עם המותג
• 49% הוסיפו הפניה לאתר החברה בלבד, בלי שוב סיבה אמיתית לצופה להמשיך אינטראציה עם המותג
• 9% לפחות יצרו מיניסייט, אבל כנראה אף אחד לא סיפר להם שמיניסייטים נטולי פונקציונליות חברתית הם חסרי תועלת
• ורק 16% צדיקים הבינו שמהלך חברתי שממשיך את השיחה הוא חלק אינטגרלי מהספוט והפנו לרשתות חברתיות, כאשר פייסבוק מובילה כמובן עם 11% ואחריה טוויטר עם 9%. הפלטפורמה הבאה והמפתיעה היא Shazam, אפליקציית זיהוי השירים, אשר 6% מהספוטים הפנו אליה, ועוד נגיע אליה.

ומה עם 91% מהפרסומות שלא כללו הפנייה לטוויטר? איך תתנהל השיחה עליהם? בטוויטר הבינו השיחה על הפרסומות ממשיכה הרבה אחרי שהמשחק נגמר ורוצה להיות הבמה לשיחה הזו ולאפשר מעקב אחריה, למרות שרוב המותגים לא כללו hashtag שיאפשר זאת. לכן הם הקימו את Twitter Ad Scrimmage, זירה המקצה hashtag לכל לפרסומות, מזמינה את הגולשים להצביע בטוויטר עבור הפרסומות האהובות, ומאפשרת לשיחה להתנהל בצורה ניתנת למעקב.

3.
זה היה ללא ספק הסופרבול של תעשיית הרכב כאשר יותר מ-30% מהספוטים היו שייכים למותגי רכב. כולם לקחו חלק בחגיגה, פולקסוואגן, טויוטה, קיה, הונדה, קרייזלר, שברולט, אאודי, אקורה, פיאט, יונדאי, קאדילק, לקסוס ומי לא. המותג שהרשים אותי יותר מכל בניצול הדיגיטל הוא דווקא שברולט עם מהלך ויראלי חכם ומהלך מובייל חכם.
כולם מדברים כבר שנים על איך וידאו הופך לויראלי. אם יש מישהו שפיצח את הקוד זו להקת Ok Go, אשר כל אחד מהקליפים שלה הופך לתופעה ויראלית למרות מוזיקה בינונית למדי. אם עדיין לא יצא לכם כדאי מאוד לצפות בכמה מהקליפים שלהם כמו למשל זה ולקבל השראה על איך עושים את זה נכון. כמו רבים מהאמנים שמצליחים לקהל רב גם Ok Go שיתפו פעולה עם מספר מותגים בשנים האחרונות אבל שום דבר לא התקרב לשיתוף הפעולה עם שברולט השנה. כחלק ממיצוב שבי סוניק כמכונית צעירה ופרועה, שילבו בג'נרל מוטורס בשנה האחרונה את הרכב בפעלולים אקסטרימיים סטייל   זריקת הרכב ממטוס או באנג'י. בחברה הבינו שעבור קהל היעד שלהם חיבור עם מותג אינטרנטי אהוב שיודע לייצר תוכן ויראלי יהיה אפקטיבי הרבה יותר מעוד סלבריטי, ואכן לרגל הסופרבול הם יצרו יחד עם Ok Go קליפ יוצא דופן, שבשבוע האחרון כבר זכה ליותר מ-10 מיליון צפיות, בו הלהקה מנגנת את השיר באמצעות נהיגה בשבי סוניק דרך מסלול מכשולים.

ספוט הסופרבול:


הקליפ המלא של Ok Go:


בנוסף הפגינו שברולט חדשנות באינגייג'מנט עם הצרכנים במהלך המשחק עצמו באמצעות אפליקציית המובייל Chevy Game Time App, אשר מאפשרת למשתמש לזכות בפרסים, כולל 20 מכוניות, דרך משחקים בזמן הסופרבול אשר מתקשרים למה שקורה במשחק ובפרסומות. לדוגמא, האפליקציה מעניקה למשתמש לוחית רישוי ואם הלוחית מופיעה בפרסומות של שבי, המשתמש זוכה במכונית.

4. 

המהלך הדיגיטלי המוביל השנה שייך לקוקה קולה, אשר מינפו את טרנד הטלוויזיה החברתית, ויצרו את קמפיין ה-Polar Bowl, המאפשר לכל הצופים לצפות בסופרבול יחד עם הפרזנטורים החדשים-ישנים של המותג - דובי הקוטב, בהפקת ענק עם מאות אנשים אשר עקבו אחר המשחק, הפעילו את הבובות ששלטו על הדובים, וניהלו את השיחה במדיה החברתית.

לאורך כל המשחק הגיבו הדובים, אחד אוהד הפטריוטס ואחד אוהד הג'איינטס, למתרחש במשחק ואפילו לפרסומות - הם התרגשו בפרסומת של קרייזלר ועזבו את המסך בפרסומת של פפסי (כמובן שהעובדה שמרבית הפרסומות שוחררו מראש עזרה להתכונן לתגובות). קוקה קולה לא פיתחו ציפיות יוצאות דופן, ולא חשבו שהם יגיעו להרבה יותר מ-100 אלף צופים. בסופו של דבר יותר מ-600 אלף צופים הכריחו אותם להוסיף עשרות שרתים בזמן אמת, ובעצם הודיעו רשמית על הגעתה של הטלוויזיה החברתית לעולם השיווק.

אחת מפרסומות הסופרבול של קוקה קולה:


5. 
אז אם שברולט חברו ל-Ok Go על מנת לנצל את הפוטנציאל הויראלי, קיה תקפו את הנושא מכיוון אחר ופשוט ליהקו את הסלבריטיז לספוט שלהם בהתבסס על הגרף החברתי שלהם, כלומר על מספר המעריצים והעוקבים בפייסבוק ובטוויטר. בספוט החביב למדי ניתן לראות את הדוגמנית הברזילאית אדריאנה לימה, להקת המטאל מוטלי קרו, והמתאבק צ'אק ליטל. זהו טרנד הולך וגדל בו מותגים חוברים למשפיעים חברתיים (על פי ציוני Klout או Kred, מספר מעריצים, עוקבים, צפיות וכו'), אך ההגעה לסופרבול בהחלט מסמנת שזו רק ההתחלה.

6.
אז כבר הזכרתי קודם את Shazam, אפליקציית זיהוי השירים הפופולרית, אשר שילובה בפרסומות מאפשר להעניק לצופה תכנים נוספים והצעות מיוחדות. כבר בסופרבול 2010 כתבתי על השימוש החדשני של המותג דוקרס באפליקציה ומאז עברו הרבה מוניות בשדירות מדיסון והשימוש ב-Shazam הפך לנפוץ הרבה יותר. השנה כבר השתמשו באפליקציה מותגים שונים על מנת להציע מגוון של ערכים מוספים - באד לייט הציעה הורדה חינם של שיר של מדונה במופע המחצית (אגב, מדונה היתה החיפוש הפופולרי ביותר בגוגל בזמן המשחק), פפסי הציעה צפייה בקליפ ייחודי מהתכנית X-factor, בסט ביי וטלפלורה הציעו הנחות וטויוטה הציעה הגרלת מכוניות. יהיה מעניין לראות אם אכן השימוש באפליקציה כתחליף לשימוש בכתובת אינטרנט ימשיך להתרחב.

7.
אחרי יצירת הפרסומת המוצלחת ביותר של הסופרבול הקודם - The Force - פולקסוואגן לא אכזבו גם השנה והצליחו למנף את הפופולריות העצומה לה זכתה הפרסומת הקודמת לקידום הפרסומת החדשה. זה התחיל בטיזר מעולה של כלבים הנובחים את ה-Imperial Marsh, אותה נעימה ידועה ממלחמת הכוכבים שליוותה את הפרסומת הקודמת. הטיזר מיד הפך לאחד הסרטונים הויראלים ביותר, אי אפשר לצפות לפחות משילוב בין כלבים למלחמת הכוכבים. לאחר מספר ימים שחררה פולקסוואגן גם את הספוט החדש עצמו, אשר גם בו מככב כלב, אך הסגיר שלה סוגר יפה את המעגל עם 2011.





8. 
לפני מספר חודשים כתבתי על סדרת הפרסומות הנהדרת לסמסונג גלקסי, אשר מגחיך את ההתלהבות הילדותית של מעריצי האייפון. לקראת הסופרבול בנתה החברה את המתח והודיעה שתכריז חגיגית על מוצר חדש ומהפכני. גם הטיזרים לא אכזבו והמשיכו את הקו החכם והשנון של הקמפיין. ואז הגיע הסופרבול.


"It's got a pen? That's awesome"
הרמה להנחתה יותר מושלמת מזה אפל לא היתה יכולה לבקש. בעיקר, כאשר נזכרים ביחסו של סטיב ג'ובס לסטיילוס בהשקת האייפון ב-2007.


פתאום הסלוגן של סמסונג "The next big thing is already here" נשמע אבסורדי למדי, ונדמה שכל הדימוי המהודק שנבנה בקפידה בחודשים האחרונים מתחיל להיסדק. הבאז בטווויטר הלועג לסמסונג החל מיד עם שני hashtags בולטים - palmpilot# ו-stylus#, ולא חדל מאז. לא נראה שלאפל, שהציגה בשבוע שעבר רווחים חסרי תקדים והיא כעת בגודל של גוגל+מיקרוסופט, יש ממש ממה לדאוג.

9. 
דוריטוס המשיכה זו השנה השישית בתחרות פרסומות הגולשים שלה, אשר הפכו למוסד סופרבול וזוכות שנה אחר שנה בתואר הפרסומות הפופולריות ביותר. השנה הצטרפו אליה גם שברולט ודנונה אשר השתמשו אף הם בפרסומות גולשים. והאמת שזה מרגיש לי ממוחזר, עייף ופשטני. זה מרגיש כאילו כל פרסומות הגולשים דומות, אבל עם עובדות לא ניתן להתווכח והפרסומות עובדות - דוריטוס הגיעו למקום ה-1 וה-6, דנונה ל-10, ושברולט ל-11. הציבור מטומטם? כן, אבל מבחינת המותגים זה בסדר גמור.

הספוט של שבי שנוצר ע"י חבר של חבר פה בניו יורק היה עוד יחסית סביר:


10.

אני מניח שאם אתם מבינים את שפת הקודש ברמה מספקת על מנת לקרוא פוסט זה רבים הסיכויים שלא צפיתם במשחק עצמו. אז הנה אחד המהלכים הגדולים של המשחק - טאצ'דאון הניצחון של אחמד ברדשאו פחות מדקה לסיום. האמת היא שהוא לא היה אמור לסיים את המהלך מאחר ועוד נותר זמן על השעון אך המומנטום שלו הוביל לטאצ'דאון. ככה זה נראה -


ולמה זה מעניין? כי הכלבלב בספוט של סקצ'רס עשה במקרה בדיוק אותו דבר.

לשנה הבאה עם ג'איינטס שוב בגמר! ועם קצת יותר דיגיטל...

הדור הבא של החסות הטלוויזיונית

הטלוויזיה לא המציאה את החסות המסחרית. יצרנים ומשווקים היו מוכנים לשלם עבור חשיפת מוצריהם לקהל רחב גם הרבה קודם לכן. אבל הטלוויזיה שכללה את החסות המסחרית ועם הזמן הפכה אותה ליותר ויותר מתוחכמת על  מנת להתמודד עם האדישות ההולכת וגוברת של צרכנים למסרים פרסומיים. אחת הדרכים הנפוצות היא כמובן הטמעת המסרים הפרסומיים בתוך התוכן עצמו, מה שקיבל את השם תוכן שיווקי. הפורמט אליו כולנו התרגלנו הוא די זהה - הכנסת  המוצר, שמו, הלוגו, הסלוגן וכיו"ב לתוך התכנית עצמה. דוגמא מפורסמת היא כוסות הקוקה קולה המונחות דרך קבע על שולחנם של שופטי הריאליטי אמריקן איידול. בישראל זכור במיוחד התוכן השיווקי של הד אנד שולדרס בעונה הראשונה של הישרדות.

פפסיקו, חברה שנדמה שאני לא מפסיק ממנה להתפעל ולכתוב על החדשנות השיווקית שהיא מפגינה, נותנת לנו טעימה מהדור הבא של החסות הטלוויזיונית. הרי בסופו של יום מדוע חברה מאמצת תכנית טלוויזיה? מאחר והיא רוצה להגיע לקהל רחב ולגרום לו לשייך את ערכי התכנית למותג עצמו, משימה לא פשוטה מאחר ובד"כ המותג הוא פאסיבי וניצב ברקע. פפסיקו מראה לנו כיצד מותג יכול להפוך לגורם אקטיבי אשר מאפשר לצופים לחוות את התוכן הטלוויזיוני בצורה טובה יותר.

פפסי היא הספונסרית הרשמית של הריאליטי X-factor, סוג של יורש של אמריקן איידול. במבט ראשון החסות נראית דומה מאוד לאמריקן איידול הנ"ל, כוסות הפפסי על השולחן וסיימון קאוול מחייך.

אבל החסות ממש לא נגמרת פה. פפסי היא שוב החברה הגדולה הראשונה במינוף של טרנדים דיגיטליים, הפעם מדובר ב-Gamification (שילוב אלמנטים משחקיים באפליקציה), Social monitoring,  ו-Data Visualization (אינפוגרפיקות).

תכניות ריאליטי, מעצם אופיין הדינמי ותרבות ההצבעות, מייצרות בד"כ באז גדול ביחס לתכניות אחרות, הן בחיים האמיתיים והן אונליין.  ובדומה לכוכב נולד בישראל, X-factor היא אכן אחת התכניות המדוברות ביותר ברשת (השבוע לדוגמא היא ניצבת במקום הראשון בבאז ברשת בפער עצום מהמקום השני). פפסי היתה יכולה להסתפק במודל חסות דמוי קוקה קולה, אך היא הבינה שהשיחה אודות X-factor ממשיכה להתקיים הרבה אחרי ש-90 הדקות מסתיימות, ובנקודה הזו יש למותג הזדמנות לתפוס חלק משמעותי הרבה יותר. פייסבוק אינה פלטפורמה אידאלית לשיחה כזו בה הצופה מעוניין לדבר עם מעריצי התכנית בלבד. פפסי יצרה את Pepsi Sound Off, פלטפורמה חברתית אשר מספקת מקום מרכזי לשיחות אודות X-factor ומחברת בין מעריצי הסדרה, תוך כדי כך שהיא מעודדת את השיחה ומתגמלת את החברים באמצעות הענקת אותות (badges) ופרסים כמו אירוח על סט התכנית והופעה בפרסומת של פפסי. כך מנכסת פפסי את השיחה אודות X-factor ויוצרת את הזיהוי המיוחל עם עולם הערכים של הסדרה, ובמקרה הזה עולם המוזיקה. (כפי שניתן לראות בספוט הטלוויזיה האחרון). אגב, הפלטפורמה מבוססת על הכלים החברתיים של הסטארטאפ הישראלי Gigya.

אבל הרי השיחות ימשיכו להתרחש גם בפלטפורמת אחרות, ולכן יצרה פפסי גם את Pepsi Pulse, אשר מספק ויזואליזציות מרשימות אשר מאפשרות לעקוב בזמן אמיתי אחר השיחות המתרחשות בזירה הפתוחה הגדולה מכולן - טוויטר - שמפאת גודלה בלתי אפשרי לרובנו לעקוב אחרי השיחה בה.

במודל החסות הזה הטלוויזיה מתפקדת בעיקר כשופר לתקשור הקמפיין הדיגיטלי ולהפעלת הצופה, ולא כ-30 שניות להעברת מסרים מותגיים ריקים. זהו לדעתי התפקיד החדש של הפרסום בטלוויזיה ואני מאמין שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר פרסומות טלוויזיה שכל מטרתן היא להפנות לפעילות אינטראקטיבית.


לסיום, פפסי מפגינה חדשנות גם בפעילות הריטייל, כאשר היא משתפת פעולה עם סטארטאפ נוסף, Pongr, ושולחת תכני X-factor בלעדיים לצרכנים אשר מצלמים באמצעות הסמראטפון את המוצר שרכשו ושולחים לפפסי.

פפסיקו מראה לנו איך אפשר לנצל הסכם חסות קיים עם תכנית טלוויזיה בצורה משמעותית הרבה יותר, אשר מנצלת את נכסי הסדרה באופן מלא, ויוצרת שיוך אמיתי בין הסדרה למותג. ברוכים הבאים לעתיד של החסות הטלוויזיונית.

הדבר האמיתי

נדמה שקמפיין מי עדן עם חיים בוהן הצליח לעשות לא מעט רעש בברנז'ה ואולי גם קצת מחוצה לה. הקריאיטיב לא היה ממש כוס המים שלי, לא הטיזרים ולא הספוט, אבל האסטרטגיה לפיה מובילת שוק המים המינרליים הולכת ראש בראש עם האיום העיקרי על הקטגוריה כולה מרגישה מאוד נכון. במסגרת הקמפיין אימצו מי עדן גם סלוגן חדש - "הדבר האמיתי" - שבטח מוכר לכם מאיפשהו.

וזאת אחרי שפריגת בחרה בוורסיה של הסלוגן הנוכחי של קוקה קולה עבור הסלוגן החדש שלה לפני מספר חודשים.

אז מה בעצם פה הוא הדבר האמיתי?

ג'וק ב-130 אלף שקל

בחופשת המולדת המבורכת יוצא לי לראות פרסומות במדיה שקצת קשה להיחשף אליה בלי לגור בארץ - שלטי חוצות. אז השבוע בישר לי שלט עצום מימדים בבורסה ברמת גן על השקת רכב חדש בישראל - ניסאן Juke.

מדובר ברכב קרוסאובר מעוצב ושרירי שיעשה את העבודה לגברים יאפים שמחפשים שיק של שטח וגם חניה בת"א, אך הברנדינג כמובן קצת בעייתי. שם הרכב הותאם לשווקים דוברי אנגלית בהם המושג Juke מתקשר בעיקר ל-Jukebox, מכונת התקליטים הקלאסית, אשר מספקת ערכי מותג רלוונטיים. אגב גם סמסונג השיקה לפני מספר שנים סלולרי מוזיקלי בשם Juke. אבל כאשר הג'וק מגיע לשפת הקודש הסיפור מסתבך - המושג ג'וק כידוע איננו מעורר אסוציאציות חיוביות במיוחד ואף עלול לדחות לחלוטין לא מעט מהלקוחות הפוטנציאליים. קטגוריית הרכב היא אחת מאותן קטגוריות בהן המותג חשוב במיוחד להגדרה העצמית מעבר לתפקידו כאינדיקטור של איכות. כאשר מדובר ברכב של 130 אלף שקל הפרמיה המשולמת על ההגדרה העצמית הזו גבוהה אף יותר (תחשבו לדוגמא על ההצהרה הקיימת בנהיגה במיני קופר לעומת הניטרליות כאשר מדובר ביונדאי גטס). אז אולי השם ג'וק עשוי לגרום לרכב לבלוט בקטגוריה אך ישנו סיכון גדול שהוא יפגע בתפישת המותג.

אבל מה היתה יכולה היבואנית קרסו לעשות? הרי כנראה שניסאן העולמית הורתה על השקה גלובלית תחת מותג אחיד. השאלה היא האם זו אסטרטגיה נכונה מבחינת ניסאן. בקטגוריית הרכב, שהיא אחת המתעקשות העיקריות על מותג גלובלי אחיד, ישנן דוגמאות רבות לכשלון של אסטרטגיה כזו, במקרים רבים בשווקים לטיניים משום מה.

• Chevy Nova - לא זז בספרדית
• Mitsubishi Pajero - מאונן בספרדית
• Mazda Laputa - זונה בספרדית
• Opel Ascona - איבר מין נשי בסלנג ספרדי
• Ford Pinto - איבר מין קטן בפורטוגזית
• Volkswagen Jetta - חסר מזל באיטלקית
• Nissan Moco - ליחה בספרדית
• Buick LaCrosse - לאונן בצרפתית-קנדית
• Rolls Royce Silver Mist - צרכי בעלי חיים כסופים בגרמנית
• Toyota MR2 - בצרפתית נהגה merde - חרא

אז מה אפשר לעשות?
אופציה אחת היא כמובן לבחור במותג אחר, כמו שחברות עושות לעיתים קרובות. הפתרון הזה עשוי להיות קצת יותר בעייתי כאשר מדובר בשווקים קטנים כמו ישראל.
אופציה אחרת היא להשתמש במותג הקיים ולחנך את השוק איך להגות אותו. דוגמא קלאסית היא Kia אשר הייתה ידועה בישראל כ-"קָיָה" עד לא מזמן מאחר ולהגייה האנגלית "קיאה" קונוטציה שלילית. בכלל יצרניות קוריאניות כמו יונדאי, קיה, סאניאנג ודייהו נוהגות לעשות לוקליזציה לשם המותג. אפילו קוקה קולה הגדולה הבינה לפני השקת המותג בסין שמשמעות השם במנדרינית היא "סוסה מכוסה בשעווה", לא בדיוק on brand. בסופו של דבר בחרה החברה בהגייה ke kou ke le, אשר משמעותה "כיף בפה".
במקרים קיצוניים, שם מותג בעייתי אף עשוי למנוע את השקת המותג במדינה. לדוגמא, גרבר החליטה לא להשיק את המותג בצרפת מאחר ומשמעותו בצרפתית היא "להקיא".

בסופו של דבר בחרו בקרסו בוריאציה של האופציה השנייה, כאשר אמנם לא שינו את ההגייה אבל כן שינו את המין. התקשורת השיווקית שלהם מתייחסת לג'וק כנקבה - "הג'וק החדשה", "הג'וק תשגע" - ובכך מרחיקה אותה מהקישור המיידי לתיקנים, מקקים ושאר יצורים קטנים ושחורים. בסה"כ פתרון לא רע במגבלות הקיימות, במיוחד שחושבים על כך שניסאן טורקיה צריכה להתמודד עם כך שהמשמעות של Juke בטורקית היא איבר מין קטן...

הקשר בין פייסבוק לקרמבו

פעם, לפני הרבה הרבה שנים (במונחים דיגיטליים...) צירוף האותיות UGC היה מהלך קסמים על מנהלי שיווק ברחבי העולם. הקונספט של User Generated Content, או בקיצור תוכן גולשים, נראה כמו עסקה חלומית עבורם - אאוטסורסינג חינמי של פיתוח הפרסום או המוצרים מצד אחד והצטיירות כמותג שמקשיב לצרכנים שלו מצד שני. בתחילה וגם לאורך הדרך היו כמה הצלחות ואולי בראשן קמפיין Dewmocracy של פפסיקו שהושק לראשונה ב-2007 וכלל את כל השלבים בפיתוח וריאנט חדש למשקה מאונטיין דו, כולל טעם, צבע, שם, עיצוב ופרסום.

אבל עם הזמן מותגים הבינו שיבול ה-UGC הוא לעיתים קרובות מאוד גם מועט וגם מאכזב. אחד הפתרונות היה מעבר מ-UGC שדורש מאמץ מהגולשים (כמו יצירת סרטון פרסומת או עיצוב אריזה) ל-UGC שלא מצריך הרבה יותר מכמה לחיצות עכבר. הגלגול הבא של UGC בפיתוח מוצרים הגיע בתחילת 2010 ע"י Vitamin Water של קוקה קולה, אשר עברו מהמיניסייט העצמאי הקלאסי לפייסבוק ועוד יותר מכך תקשרו את העובדה שהטעם פותח ע"י גולשי פייסבוק על גבי האריזה תוך שימוש בלוגו פייסבוק.


ואכן, הקמפיין זכה לבאז רב מאחר והוא תוקשר יפה ויצר ציפייה לפני ההשקה כולל יח"צ וספוט הזוי עם כוכב ה-NBA סטיב נאש, בזמן הקמפיין הבחירה היתה שקופה ומתוקשרת לגולשים, ולבסוף הפאנץ' היה פיתוח הבקבוק כולל לוגו פייסבוק עליו, מה שגם גורם לו לבלוט בג'ונגל המשקאות פה בסופר וגם מקרב אותו לעולם הערכים הנחשק של המותג פייסבוק.

אבל לא רק בארה"ב, ביוני האחרון הושק קמפיין של גלידות שטראוס אשר מבקש מגולשי הפייסבוק לבחור את הטעם של קרמיסימו אשר היו רוצים שיחזור למדפים. הדבר נעשה כמו שצריך ע"י סקר פייסבוק שלא דרש מהגולשים יותר מדי מאמץ אלא רק לקחת דקה ולהצביע.

400 הבוחרים הובילו להחזרת הטעמים קרמבו ומוס שוקולד, ולראשונה בישראל ואולי בפעם השנייה בעולם, מוצר צריכה יישא את לוגו פייסבוק. כבוד!

איך היה אפשר לעשות את זה אפילו טוב יותר?
בעוד מאונטיין דו ו-Vitamin Water דאגו לתמיכת מדיה ויח"צ לפני ולאורך הקמפיין שעוררה באז, ציפייה ומתעניינים חדשים במותג, גלידות שטראוס נמנעו מכך והשאירו את הקמפיין עבור אוהדי קרמיסימו בפייסבוק בלבד. אני נתקלתי בקמפיין רק בעקבות סרטון הסיכום הבא, כאשר הייתי מצפה לשמוע על המהלך הזה הרבה קודם לכן. לסיכום, אחלה מהלך, רק חסר ה-360 הכה שחוק אך עדיין לא מיושם מספיק.

The Emmy goes to Old Spice

ושוב מזל טוב לחברים באולד ספייס, ב-P&G ובווידן-קנדי. בנוסף לבאז העצום, הזינוק במכירות והזכייה בגרנד פרי בקאן בעקבות הקמפיין האחרון, הנה מגיע לו עוד פרס שאפילו לא הייתי מודע לקיומו. השבוע זכה הספוט של של אולד ספייס בתואר הפרסומת הטובה ביותר בטקס פרסי האמי 2010. לווידן קנדי שזכו גם בשנה שעברה עם פרסומת של קוקה קולה היו השנה 3 ספוטים מתוך 6 הפיינליסטים.

אם תביטו בששת הפיינליסטיות תראו שאנחנו מדברים על הפרסום הקלאסי במיטבו - כולן שייכות למותגי ענק, כולן נהנו מתקציבי מדיה גדולים, רובן נהנו מ-production value משמעותי, ומלבד אולד ספייס כולן שייכות לדור הישן של פרסומות standalone שלא מתקשרות למהלכים רחבים וחוצי מדיות ובעצם עושות מה שאוגילבי תיאר כבר לפני יותר מ-30 שנה - מספקות 30 שניות של בידור בתמורה להאזנה למסר. אולי מבדר אבל כבר לא לגמרי רלוונטי, בדיוק כמו הקונספט של פרס האמי לפרסומות.

הנה הפיינליסטיות...

Snickers Game:

Audi Green Police:

Nike Human Chain:


Coke Finals:


Absolut Anthem:

ד"ר פאדיחה

לפני חודשיים התלהבתי מהקמפיין של ד"ר פפר באנגליה שהיה בערך הראשון להשתמש באופן קריאיטיבי בסטטוסים של פייסבוק, כאשר שילם לחברי פייסבוק תמורת הזכות להשתלט להם על הסטטוס ולפדח אותם. והכל תחת הסלוגן הותיק של המותג באנגליה - "?What's the worse that could happen". סיימתי את הפוסט ב-"עכשיו בואו נראה איזה פאדיחות יצאו מזה".

אז מסתבר שהפאדיחה שיצאה גדולה מכל מה שיכולנו לצפות. במסגרת הקמפיין שינו את הסטטוס של חברת פייסבוק בת 14 לסטטוס הבא - "I watched '2 girls one cup' and felt hungry afterwards" עם התייחסות לסרטון ויראלי פורנוגרפי קשה שלא פספסתם כלום אם לא צפיתם בו. הסטטוס עורר רעש רב והתגובה של בעלת המותג קוקה קולה היתה חד משמעית - היא פיטרה מיידית את יוצרי הקמפיין Lean Mean Fighting Machine, אחד מהמשרדים המובילים בדור החדש של משרדי הפרסום, אשר בדיוק באותו שבוע גם זכה במכרז לתקציבים של קוקה קולה וקולה זירו. אני לא רוצה לחשוב מה עשו לקופירייטר שכתב את הסטטוס...

אז מה אפשר ללמוד מהמקרה? כבר תקופה ארוכה שמפרסמים שומעים מכל עבר שהם צריכים למנות מקצוענים שיהיו אחראים על מדיה חברתית ולא לשים את המותג שלהם בידי מתמחים, עובדים זוטרים או כמשרה חלקית של מנהל מותג. נראה שרוב החברות יישמו זאת אבל עדיין רואים לעיתים חברות כמו קראפט שמתעלמות מתגובות בעמודי הפייסבוק שלהם ופוגעות בקשר עם החברים. אבל במקרה הזה לקוקה קולה, אחת החברות המובילות במדיה החברתית, לא היתה ממש שליטה על הפאדיחה שנעשתה ע"י משרד הפרסום. התובנה העיקרית שלי מהמקרה היא שמנהלי שיווק צריכים לעקוב אחר קמפיין מדיה חברתית באותה דקדקנות שהיו עוקבים אחר קמפיין טלוויזיה, גם אם זה יותר מסובך ולוקח יותר זמן.

לפעמים כל מה שצריך זה להקשיב (2)

בפוסט אורח במזבלה לפני המון זמן העליתי תהיות לגבי הרלוונטיות של קבוצות המיקוד בעלות המדגם ה-"מייצג" של 8 אנשים בעולם בו כל כך הרבה מידע אודות צרכנים נגיש לנו. נתתי שם כמה כלים חינמיים לאיך עושים את זה וקייס סטאדיס לאיך סטארבקס ודל כבר עושות את זה. אז מה נשתנה מאז? סטארבקס ודל אומנם הקשיבו לצרכניהן אבל זו עדיין היתה שיחה המנוהלת ע"י המותג. במילים אחרות, איפשהו זה היה די קרוב לקמפיין תוכן גולשים בו החברה מבקשת מהצרכנים להביע את דעתם. אחרי הכל, מה ההבדל בין לבקש מצרכני סטארבקס הצעות למוצרים חדשים לבין לבקש מצרכני מאונטיין דו מבית פפסיקו להמציא מוצר חדש ב-Dewmocracy, מקמפייני תוכן הגולשים הטובים בכל הזמנים.
האתגר הגדול הוא להקשיב לשיחה המתנהלת ללא התערבות המותג. כך לא רק ניתן להגיע לתובנות הצרכניות אותנטיות אלא גם להגיב עליהן בזמן אמת. לדוגמא, לאחרונה השקנו שני טעמי יופלה לייט חדשים ואני מנסה לבדוק לאן הרוח החברתית נושבת מלבד מה שנתוני המכירות היבשים אומרים לי. לא חסרות מערכות שעושות את זה כאשר הידועה ביותר היא כנראה Radian6, וגם בארץ באזילה קיימת כבר כמה שנים. בגייטורייד, מותג משקאות הספורט, אף הוא מבית פפסיקו, לקחו את זה לרמות אחרות עם מרכז פיקוד המדיה החברתית החדש שהקימו במרכז מחלקת השיווק, בו הם אמורים הן לקבל תובנות והן להגיב בזמן אמת כאשר זה רלוונטי.

בקרב משרדי הפרסום התובנות מניטור המדיה החברתית אולי שימשו השראה לרעיון הקריאיטיבי אבל מעולם לא היו הרעיון הקריאיטיבי עצמו. אז הנה במותג החטיפים Wheat Thins מבית קראפט עושים את זה בקמפיין חדש כאשר הם מנטרים טוויטים על המותג בזמן אמת וממהרים להגיב עליהם, אבל לא באיזה אימייל משעמם אלא בסוג של גרילה בעולם האמיתי. קמפיינים דומים כבר היו, אפילו בארץ, אבל כאמור הצרכן תמיד היה צריך להיות אקטיבי ו-"להזמין" את המותג לחייו. בקמפיין הזה המותג מצליח להשתלב בחייהם הרגילים של צרכנים.

ומה לגבי השיחה בפייסבוק?
כלי חביב שנחנך השנה לרגל מדיניות הפרטיות הנוראית של פייסבוק הוא YourOpenbook אשר מאפשר לקבל אינסייטים דרך חיפוש בסטטוסים של חברי פייסבוק שלא הגדירו מדיניות פרטיות (=90% מהחברים). האמת שבעברית זה לא עושה עבודה טובה במיוחד אבל לי זה מספק בתקופה האחרונה אינסייטים ייחודיים למדי על צרכני יופלה לייט בארה"ב.
וקוקה קולה מראה לנו דרך נוספת כאשר היא "מנחה" את שיחת האינסייטים בעמוד הפייסבוק שלה כדוגמת הסטטוס הזה מאתמול אשר מציף שאלה שתשמע בכל קבוצת מיקוד ממוצעת - "שאתה צורך את המותג אתה חושב על...". והנה קיבלו קוקה קולה 3300 אינסייטים אותנטים במקום 8 אינסייטים של משתתפי קבוצת מיקוד משועממים.

לא רק סקול

אז דיברנו על הסלוגן השוופסי של בירת סקול מבית קוקה קולה אבל מסתבר שלא רק בעולם המשקאות הישראלי הדברים האלה קורים, והנה בניכר זוהי דווקא קוקה קולה אשר ממנה מקבלים השראה.

תציצו שנייה בספוט החדש של ליפטון:

משהו לא מסתדר לכם? אז אני לא מדבר על זה שכבר ראינו דג מדבר אצל מקדונלדס ממש לא מזמן.
אני מדבר על הסלוגן Drink on the Bright Side שלפחות לי נשמע ומרגיש ממש כמו הסלוגן של קוקה קולה שהפך לקלאסיקה - The Coke Side of Life, שני הסלוגנים הם כמובן טייק-אופים על אותו ביטוי שמיד מזכיר לי דווקא אנשים תלויים על צלב...

איך בולטים בג'ונגל?

תגידו את האמת, לא נמאס לכם מפרסומות מונדיאל? קשה הרי למצוא מפרסם שלא חשב על הרעיון הגאוני הזה. אני די מרחם על משרדי הפרסום שב-"נוהל ראש השנה" נאלצו להתמודד עם תריסר בריפים זהים לחלוטין.
אז איך בכל זאת בולטים בג'ונגל הדרום-אפריקאי הזה?

דרך אחת היא פרסום סמוי פורץ דרך כמו קוקה קולה. דרך שנייה היא פרודקשן ווליו מטורף כמו נייקי או פפסי (שתיהן אגב לא ספונסריות רשמיות אשר הצליחו לנתב את הבאז אליהן בזכות הסרטונים המדהימים האלה). אבל מה שהכי מדליק אותי אלו החברות שלא מסתפקות בלדחוף את הקריאיטיב שיצרו לפני המונדיאל אלא מגיבות לאירועים המרתקים שקורים בו מדי יום. אז על הווזובלה של יונדאי כבר דיברנו אבל הנה עוד שתי תגובות מעולות לאירועי היום. בתגובה להצהרתו של מרדונה שירוץ ערום ברחובות בואנוס איירס אם ארגנטינה תזכה במונדיאל, פפסי ארגנטינה הצהירה שגם המשקה שלה יהיה עירום (=נטול תווית) למשך שבוע אם אכן תניף ארגנטינה את הגביע, היא פרסמה את הפרינט הזה וזכתה כמובן לכותרות רבות.

מעבר לאוקינוס, במדינה שלא ממש מחבבת את ארגנטינה, נדהמו הבריטים מפסילת השער החוקי לחלוטין במשחק מול גרמניה. בעוד הציבור הבריטי דרש להכניס במונדיאל הבא Goal Line Technology, מכשיר הקובע האם הכדור עבר את קו השער, רשת המשקפיים Specsavers הציעה Goal Line Technology משלה לשופט שהצליח לא לראות גול ברור.

נבדל בחסות הודית

אז למרות שאני חי במדינה שכדורגל מתגמד בה לעומת ענפים אחרים ולמרות שמשחקי המונדיאל מתקיימים בשעות שכולם בעבודה אני עדיין מרגיש את התחושה המיוחדת שמלווה את כולנו כל 4 שנים.

המונדיאל הוא גם הזדמנות ייחודית למפרסמים.

מדוע? בעידן של תכנים טלוויזיונים אונליין, VOD ומכשירי הקלטה דיגיטליים, הצטצמו מאוד הזדמנויות הנגיעה בצרכנים באמצעות טלוויזיה ובמיוחד ההגעה למסות גדולות. מתי כן יש לטלוויזיה יתרון? כאשר מדובר בתכנים בהם השידור החי הינו בעל משמעות. לא במקרה 6 מ-10 מהסדרות הפופולריות בארה"ב השנה הן תוכניות ריאליטי. מלבד ריאליטי ההזדמנות המרכזית לנצל את עוצמת השידור החי היא משחקי ספורט.

אבל יש רק אירוע ספורט אחד גלובלי לחלוטין. אירוע אחד בו חברה יכולה להגיע לצרכנים מסביב לעולם בו זמנית ולזכות במיצוב יוקרתי של ענק גלובלי. אירוע אחד שקורה החודש. (ואל תגידו לי אולימפיאדה, אין מה להשוות מבחינת עוצמת הרגשות והאינטנסיביות).

אז מי הם המותגים אשר השתלטו על החסות היוקרתית ?

בין המותגים לא נופתע למצוא את קוקה קולה, מקדונלדס, אדידס, ויזה, סוני, באדוויזר, מותג השמנים קסטרול, מותג הצמיגים קונטיננטל, יונדאי וחברת התעופה Emirates.
מה משותף לכולם? כולם מותגים גלובליים מוכרים מאוד ורובם ממדינות המערב כאשר רק יונדאי הקוריאנית ו-Emirates מאיחוד האמיריות יוצאות דופן.

אך הרשימה לא נגמרת כאן. אם אתם קוראים את הבלוג בטח גם אתם שמתם לב לשלטים על המגרש עם מותגים אנונימיים...
בצילום למעלה אפשר לראות על רקע השחקן הקוריאני, העומד להיות מתוקל, ספונסרים כמו MTN ו-Mahindra Satyam. מדובר בענקית סלולר אפריקאית ובענקית טכנולוגיה הודית. את רשימת הספונסריות משלימות Yingli, חברת אנרגיה סינית, ו-Seara, חברת מזון ברזילאית. אז כן, סדרי העולם המשתנים מגיעים גם למונדיאל והמדינות המתפתחות לראשונה משאירות את חותמן על אירוע הספורט הגדול בעולם. זהו צעד טבעי בהמשך למאמצי המדינות המתפתחות בשנים האחרונות ליצור מותגים גלובליים (כמו לנובו, האייר וטאטא) או לרכוש מותגים מערביים (כמו האמר, לנדרובר ויגואר).

מבחינתי ההפתעה הגדולה מכולן היא Mahindra Satyam אשר הינה חברת B2B מובהקת. חברת הטכנולוגיה ההודית היא היחידה שכל לקוחותיה הם גופים עסקיים. בחירה בפרסום באירוע ספורטיבי בינלאומי אשר רוב רובם של צופיו אינם רלוונטיים לחברה היא בחירה לא טריוויאלית, אני מתקשה להיזכר במפרסם B2B במונדיאל, אבל מעידה על החזון ארוך הטווח שלה להרחיב עוד יותר את היקף עסקיה במדינות מערביות.

לצערי חבלי לידה עדיין ניכרים בשפה הויזואלית של מותגי המדינות המתפתחות והם מחווירים מול ענקי המיתוג המנוסים והחדים של ארה"ב ואירופה. ושוב אני מתקשה להבין איך חברות ענק שופכות עשרות מיליוני דולרים על חסות במונדיאל אבל לא משקיעות כמה מאות אלפי דולרים במיתוג איכותי אשר ישדרג לחלוטין את הספונסרשיפ. טוב נו אולי עוד 4 שנים בברזיל.

הקולה הרשמית של המונדיאל

בעוונותי גם בגולה אני ממשיך לשמוע את תחנת הרדיו האיכותי הידועה כגלגל"צ. אתמול באמצע שיר שבטח כבר שמעתם לפתע אני מזהה את הג'ינגל הידוע של קוקה קולה שהושק לפני כ-3 שנים בפרסומת ה-Happiness Factory האגדית ומאז מלווה אותה בכל הקמפיינים. איך זה קרה? מקריות? תוכן שיווקי?

בדיקה קצרה העלתה שהשיר הוא ההמנון הרשמי של המונדיאל הקרוב בדרום אפריקה.

בדיקה ארוכה יותר גילתה שקוקה קולה נדלקה על שירו של אמן ההיפ-הופ K'naan (שזה כנראה כנען באנגלית...), הקליטה אותו מחדש בתוספת הג'ינגל המפורסם שלה והנה עכשיו השיר נשמע ללא הפסקה ברחבי העולם ומכניס לאנשים לראש באופן בלתי מודע את המותג מדי יום ולמשך החודשיים הבאים לפחות. אתי? ככה. חכם? לגמרי.

הנה הג'ינגל ב-Happiness Factory:

הנה הג'ינגל בהמנון המונדיאל 2010:

והנה הפרסומת החדשה של קוקה קולה למונדיאל:

Skooool Bad

מבשלות בירה בינלאומיות, חברת בת של קוקה קולה ישראל, השיקו לאחרונה את בירת סקול, מותג בינלאומי מצליח, עם קמפיין תחת הסלוגן - "It's Different":

מישהו מוכן להסביר לי מה היתה השורה בבריף? "הבירה שונה מבירות אחרות"?
אז מה לעזאזל ה-reason to believe?? מהם המאפיינים שעושים אותה כל כך מיוחדת ושונה?

בנוסף כמובן שלא עוזר שקמפיין אחר בתחום המשקאות עלה לא מאוד מזמן ובתקציב די מכובד תחת סלוגן דומה - שוופס עם Drink Different אבל לפחות במקרה של שוופס היתה תשובה מסוימת להבטחה בגוף התסריט אשר הדגים את משמעות הקונספט וכמובן פורטפוליו המוצרים היה ללא ספק שונה מכל דבר אחר על המדף (גילוי נאות: הייתי מעורב בעבודה על קמפיין שוופס).

הערך המרכזי של סקול ברמה הבינלאומית הוא "רעננות", הבקבוק אף גורס "Refreshing Beer". זוהי זירה עם יחסית מעט שחקנים כאשר לאחר כשלון המותג סול בישראל מדובר בעיקר בקורונה. ערך כמו "רעננות" אשר מתפשט לכיוונים של קיצית, מרעננת, מרווה, קלילה ו-outdoor-ית, מספק כר רחב למדי לעבודת קריאטיב מעניינת ומספק מסר שונה בעליל מרוב המתחרות בקטגוריה. בסופו של יום, העובדה שסקול הינה "Different" לא אומרת לי כלום. גם בירה עם נגיעות אספרגוס וניחוח בורגול היא Different אבל אני אשמח לוותר עליה. חבל. היתה פה הזדמנות למיצוב טוב יותר לבירה שלפחות ע"פ המכירות העולמיות אמורה להיות לא רעה בכלל. נו טוב, בואו נראה עכשיו מה מחלקת הטרייד תעשה בשטח...

Voss Up?

במקרר משקאות אקראי ברשת בתי המרקחת Duane Reed שולטים כמובן המים המינרליים של השחקניות הגדולות- קוקה קולה (Dasani), פפסי (Aquafina) ואוויאן.
אבל מי בולט בכל הבלאגן הזה? דווקא מותג יבוא קטנטן בשם Voss שנראה כמו בקבוק בושם ונותן הרגשה שבאותו כסף אתה מקבל מוצר הרבה יותר פרימיומי.

Social Coke

לפני כמה חודשים פורסם מסמך מאוד מעניין בן 3 עמודים המפרט את עקרונות המדיה החברתית לעובדי קוקה קולה. והנה עכשיו המותג החזק בעולם מפרסם מצגת עם אסטרטגיית המדיה החברתית שלו וקייס סטאדיס של מה שכבר נעשה. בהמשך לסופרבול, בו שחררה החברה את הפרסומות לפני המשחק רק למי שנרשם לפעילות אונליין, קוקה קולה קוראת לאסטרטגיה שלה Fans First.

האמת שאין פה שום דבר שלא מדברים עליו בעולם האינטראקטיב בארץ כבר כמה שנים. קלישאות בסגנון:

• עמוד הבית שלך זה גוגל
• לדוג איפה שהדגים שוחים
• יצירת מערכת יחסים מתמשכת עם הצרכנים במקום קמפיינים קצרים
• פחות עלינו, יותר עליהם
• לתת לגולשים לבחור
• להשתמש בפלטפורמות קיימות

גם הקייס סטאדיס לא מפילים. אני חושב שמהלך דנונה של שלמור מרשים יותר מהמהלך הדומה והכה מדובר של קוקה קולה עם Vitamin Water שהתרחש שנתיים מאוחר יותר, ואפילו קיבל יותר אינטראקציה מהגולשים במדינה עם אוכלוסיה של 2% מארה"ב (!)

אבל זה עדיין המותג החזק בעולם ומעניין לראות את הגדרת היעדים שלו ולבחון את התוצאות לאורך השנים הקרובות.

(קישור למצגת)

פוסט-סופרבול 1 - 10 הפרסומות האהובות על MBA אמריקאים

"When I watch the Super Bowl I only want the commercial to be funny"

זו היתה התשובה שקיבלתי מחבר אמריקאי לשאלה מה היתה הפרסומת האהובה עליו בסופרבול. שמסתכלים על הפרסומות בסופרבול באופן כללי אפשר לראות שאין כמעט תחכום ורובן באמת רובן מתבססות על הומור די מטומטם.

ראיתי את הסופרבול עם 20 MBAs אמריקאים שהם לכאורה באחוזון העליון של האוכלוסיה וזה היה די מדהים. כל פרסומת שאני אהבתי הם לא וההיפך. פתאום הבנתי למה נמנעים פה להעסיק מנהלי שיווק לא אמריקאיים.

התיאוריה הוותיקה אומרת שפרסומת סופרבול מוצלחת צריכה לענות לפחות על אחד הקריטריונים הבאים:

1. לכלול בעלי חיים
2. לכלול ילדים
3. לכלול סלבריטי
4. לכלול פגיעה פיזית

אם נסתכל על הפרסומות שהכי עבדו על החבר'ה שראו איתי את המשחק התיאוריה עדיין תופסת:

1. דני'ס - בע"ח (תרנגולת)
2. דוריטוס - ילד, פגיעה פיזית, בע"ח (כלב)
3. סניקרס - סלבריטי ופגיעה פיזית (תיקול של זאת מבנות הזהב)
4. TruTV - בע"ח (מרמיטה של יום המרמיטה שהיא בעצם גמד שחקן פוטבול (!?))
5. פולקסוואגן - פגיעה פיזית
6. יונדאי - סלבריטי (שחקן הפוטבול ברט פארב)
7. מונסטר - בע"ח (אוגר)
8. טאקו בל - סלבריטי (שחקן הכדורסל צ'ארלס בארקלי)
9. קוקה קולה - סלבריטי (סימפסונס)
10. focus on the family - סלבריטי ופגיעה פיזית (שחקן הפוטבול טים טיבו מתקל את אימו. עוד תיקול של אישה מבוגרת!)

מיותר לציין שרוב הפרסומות האלה די גרועות.

פרה-סופרבול 2

בשלוש אותיות - WTF?!?!?!

פרסומת הדגל של קוקה קולה לסופרבול היא העתק מדויק של סדרת הפרסומות הקלאסית ליטבתה בה מיכאל הנגבי הולך בשנתו לקראת השוקו הנחשק!
פשוט בלתי ייאמן!

ואחת מהסדרה:


(תודה לנדב רביב)

פרה-סופרבול

חגיגת הפרסום הגדולה של 2010 אוטוטו פה.
ואני לא מדבר על קאן. יש עוד זמן...
ביום שבת ב-6 בערב יוצא לדרך הסופרבול ה-44. ועכשיו שאני פה ויודע את החוקים בכלל כיף.

אז כאשר כתבתי על הסופרבול לפני שנה דיברתי על שלוש אופציות ל-engagement דיגיטלי עם הצרכנים:
1. לפני המשחק
2. בזמן המשחק
3. אחרי המשחק

אנחנו כבר יכולים לראות את הנעשה באופציה הראשונה כאשר מספר חברות משחררות את הפרסומות שלהן ליוטיוביה לפני המשחק, מעוררות שיחה במדיה חברתית, מפתחות אפליקציות פייסבוק ואפילו קונות מילות חיפוש בגוגל הקשורות לסופרבול כדי לעודד צפייה מוקדמת. כך משתנים להם חוקי המשחק הקלאסיים אשר התבססו על ציפייה דרוכה לפרסומות של המפרסמים הגדולים.

• דוריטוס ממשיכה כמובן עם תחרות פרסומות הגולשים הכבר-די-מסורתית שלה
• יצרנית הצמיגים ברידג'סטון עושה בילדאפ לפרסומת שלה וגם ספקית הדומיינים GoDaddy הולכת על בילדאפ
• חברת ההשמה CareerBuilder, הידועה בפרסומות הסופרבול המעולות שלה, מזמינה את הגולשים להצביע איזו פרסומת תשודר
• Cars.com ממשיכה את פרסומת David Abernathy המעולה מ-2009 עם אחת מענגת לא פחות
• יונדאי, מפרסמת השנה של AdAge, ממשיכה את קונספט ה-Assurance האפקטיבי מ-2009
• קוקה קולה משלבת מודעות חברתית עם הסקרנות לגבי הפרסומת שלה באפליקציית פייסבוק פילנטרופית

כל זה נחמד אבל ההפתעה מגיעה מהמפרסמת הגדולה ביותר, זו שקנתה השנה 5 דקות שלמות של פרסומות. אנהויזר-בוש, יצרנית באדוויזר, המפרסמת הגדולה והבולטת בסופרבול לאורך השנים ובעלת כמה מהפרסומות הקלאסיות ביותר זוכה כמעט מדי שנה במקומות הראשונים בזכורות והאהובות של הסופרבול. אם יש מותג שהצופים בסופרבול מחכים לפרסומת שלו זה באדוויזר. והנה משתנים להם חוקי המשחק. השנה מחליטה אנהויזר-בוש לעשות engagement לפני המשחק ומפתחת אפליקציית פייסבוק לבחירת הפרסומת של המשחק.

קריאיטיב מקורי? לא ממש
מהלך יוצא דופן למפרסמת הגדולה? אין ספק

פפסיסטלגיה

במהלך מעניין פפסי לוקחת את אוהדיה למסע נוסטלגי ומוציאה מהדורות מיוחדות ל-3 חודשים של פפסי קולה ומאונטיין דו בעיצוב רטרו מגניב.

מה כבר ההבדל מהמהדורות המיוחדות של עלית לחגיגות ה-60 שאלתם?

המוצרים החדשים מכילים סוכר אמיתי כפי שפעם היו עושים משקאות קלים ולא עם סירופ תירס עתיר פרוקטוז כמו רוב המשקאות שאנחנו מכירים היום. (ד"א, יש האומרים שפיאסקו New Coke נועד בזמנו לחפות על המעבר של קוקה קולה מהסוכר היקר לסירופ התירס הזול יותר).

אז העיצוב הראשוני לא הרגיש ממש נוסטלגי. נראה כמו פפסי ומאונטיין דו הנוכחיים אחרי הריברנדינג המפורסם של שנה שעברה, רק עם לוגו פפסי הקלאסי מתחילת המאה הקודמת ולוגו מאונטיין דו די זהה.

החברים במחלקת העיצוב כנראה הבינו את זה והעיצוב הסופי כבר עושה את העבודה ולא רק יוצר אפקט אמוציונלי אלא גם יוצר בולטות ברורה במדף המשקאות העמוס. לא סתם שמתי לב לזה...

ואם כבר חזרנו להיסטוריה של פפסי, כדאי למלא חור בהשכלה ולהכיר את ג'ינגל הרדיו מ-1936 שלראשונה הפך את פפסי למותג פופולרי בקנה מידה לאומי ולמתחרה של ממש לענק מאטלנטה, כאשר הוא מציע בקבוק עם כמות כפולה באותו מחיר. מי אמר שהפרסום ברדיו לא עובד?

השראה מהאייטיז

לאחרונה יצאה מזדה בקמפיין למזדה 3 החדשה עם סלוגן שלא חוטא למציאות אבל עורר בי תחושת דה ז'וו חמימה - "הטוב ביותר עכשיו טוב עוד יותר".

אם אתם קוראים את הבלוג הזה אני רוצה להאמין שאתם מכירים את אחד הקייס סטאדיז המפורסמים בהיסטוריה של השיווק - New Coke.

מה שלא בטוח שאתם מכירים הוא הסלוגן של אותו קמפיין קלאסי - "The best just got better".

השראה מהאייטיז?