אני מניח שכולכם מכירים ורובכם מעריצים של TED, סדרת ההרצאות והאירועים שהפכה לשם דבר עולמי. בשנה שעברה בחרו ב-TED להשיק תחרות חדשה בשם Ads Worth Spreading (בהמשך לסלוגן הידוע שלהם - Ideas Worth Spreading). בתחרות מחפשים אחר פרסומות יוצאות דופן אשר הצליחו לספר סיפור בצורה ייחודית אשר הופכת את ההיחשפות אליהן לחוויה בפני עצמה . ב-2010 כתבתי על הזוכים. ב-2011 כבר נפל בחלקי הכבוד להיות חלק מהצוות שאחראי על פיתוח רשימת המועמדים לזכייה בתחרות תחת הכותרת "רעיונות אמיצים", כלומר רעיונות לא טריוויאלים אשר יצאו לפועל למרות שטמנו בחובם סיכון ממשי למותג. אנו עושים זאת דרך פנייה לעשרות מובילי דיעה ברחבי העולם אשר חולקים איתנו את השקפתם על רעיונות אמיצים ומכתירים את המהלך האמיץ שלהם. הפרוייקט אמנם עדיין בעיצומו אך הנה כמה מהמהלכים האמיצים בהם נתקלנו בינתיים.
דרך אגב, אתם מוזמנים לבקר באתר שלנו, לקבל השראה מעשרות אנשים מעניינים, ואפילו להציע קמפיינים משלכם.
1. פטגוניה - Common Threads
המותג שהוזכר הכי הרבה פעמים היה מותג האופנה פטגוניה אשר תמיד בלט במודעותו הסביבתית. ב-2011 השיק המותג את Patagonia Common Threads, מיזם אשר מטרתו להקטין את הפגיעה בסביבה הנובעת מתעשיית האופנה באמצעות:
הנה דוגמא למודעה של פטגוניה מה-Black Friday, תקופת הקניות הלוהטת בארה"ב, אשר עשתה הרבה רעש מאחר והיא מבקשת מהצרכנים לא לקנות את המוצר.
והנה סרטון הקמפיין:
2. לוריאל - זומבי בוי
ריק ג'נסט היה בחור קנדי די אנונימי עד אשר חבר יצר עבורו עמוד מעריצים בפייסבוק שחשף לעולם את הטיפוס יוצא הדופן שבחר לקעקע את מרבית גופו בצורת שלד, וזכה לכינוי זומבי בוי. העמוד זכה לפופולריות עצומה, חצה את סף המיליון וחצי אוהדים, והוביל להתעניינות גם מתעשיית המדיה כמו המעצב של ליידי גאגא. אבל איזה מותג יהיה מספיק אמיץ (טיפש?) כדי להיות משויך לכזו תופעה? אם כבר, זה בטח יהיה מותג צעירים מגניב בקטגוריות כמו משקאות קלים או אופנה נכון? מסתבר שלא. במהלך עתיר סיכונים בחר דווקא מותג קוסמטיקה יוקרתי כמו לוריאל לשייך את עצמו לטיפוס עם מותג הקונסילרים הקטן שלה Dermablend. הסרטון הפרובוקטיבי זכה לפופולריות עצומה אשר חשפה את המותג הקטן למיליוני צרכנים פוטנציאליים ובעלות מינימלית. הימור מעולה.
3. דומינוס - Pizza Tracker
דומינוס פיצה ממשיכים את המהלך מ-2010 בו הודו שהפיצות שלהם בינוניות ושינו אותן לחלוטין. המותג ממשיך לחזק את האותנטיות והחיבור האמיתי לקהל היעד דרך השקת אפליקציה המאפשרת ללקוחות לדרג את המוצר והשירות בזמן אמת, כאשר תגובותיהם מגיעות ישירות לנותני השירות, ולהגברת האפקט אף מוקרנות על שלט דיגיטלי עצום מימדים בטיימס בסקוור. באופרציה בסדר גודל כזה, שמאוד סביר שתפשל מדי פעם, אין ספק שזהו מהלך יוצא דופן.
4. בנטון - UNhate
אני בטוח שנחשפתם כבר לקמפיין הזה, אני חושב שהוא רץ אפילו בישראל. האמת היא שאני מכליל אותו ברשימה זו בעיקר מאחר ורבים מהמרואיינים שלנו הזכירו אותו. אולי מאחר והקמפיין הושק סמוך לראיונות, אולי מאחר והוא באמת אמיץ לתפישתם. אני חושב שזו איננה יותר מפרובוקציה בסגנון הניינטינזי הידוע של בנטון. זה אמנם החזיר את בנטון לכותרות בדומה לקמפיינים הדומים בעבר, אך קשה לי לראות כיצד זה מנכס לבנטון ערכים חדשים אשר יהפכו את המותג המזדקן לרלוונטי כיום.
5. Rom Chocolate - The American Romדרך אגב, אתם מוזמנים לבקר באתר שלנו, לקבל השראה מעשרות אנשים מעניינים, ואפילו להציע קמפיינים משלכם.
1. פטגוניה - Common Threads
המותג שהוזכר הכי הרבה פעמים היה מותג האופנה פטגוניה אשר תמיד בלט במודעותו הסביבתית. ב-2011 השיק המותג את Patagonia Common Threads, מיזם אשר מטרתו להקטין את הפגיעה בסביבה הנובעת מתעשיית האופנה באמצעות:
- Reduce - פטגוניה מייצרת מוצרים איכותיים שמחזיקים זמן רב ולא מצריכים רכישה מחודשת
- Repair - פטגוניה מציעה תיקונים חינם למוצריה
- Reuse - פטגוניה השיקה שיתוף פעולה עם eBay במטרה לעזור לצרכניה למכור את מוצרי החברה במידה והם לא זקוקים להם יותר
- Recycle - פטגוניה מציעה למחזר את מוצריה אשר אינך צריך
הנה דוגמא למודעה של פטגוניה מה-Black Friday, תקופת הקניות הלוהטת בארה"ב, אשר עשתה הרבה רעש מאחר והיא מבקשת מהצרכנים לא לקנות את המוצר.
והנה סרטון הקמפיין:
2. לוריאל - זומבי בוי
ריק ג'נסט היה בחור קנדי די אנונימי עד אשר חבר יצר עבורו עמוד מעריצים בפייסבוק שחשף לעולם את הטיפוס יוצא הדופן שבחר לקעקע את מרבית גופו בצורת שלד, וזכה לכינוי זומבי בוי. העמוד זכה לפופולריות עצומה, חצה את סף המיליון וחצי אוהדים, והוביל להתעניינות גם מתעשיית המדיה כמו המעצב של ליידי גאגא. אבל איזה מותג יהיה מספיק אמיץ (טיפש?) כדי להיות משויך לכזו תופעה? אם כבר, זה בטח יהיה מותג צעירים מגניב בקטגוריות כמו משקאות קלים או אופנה נכון? מסתבר שלא. במהלך עתיר סיכונים בחר דווקא מותג קוסמטיקה יוקרתי כמו לוריאל לשייך את עצמו לטיפוס עם מותג הקונסילרים הקטן שלה Dermablend. הסרטון הפרובוקטיבי זכה לפופולריות עצומה אשר חשפה את המותג הקטן למיליוני צרכנים פוטנציאליים ובעלות מינימלית. הימור מעולה.
3. דומינוס - Pizza Tracker
דומינוס פיצה ממשיכים את המהלך מ-2010 בו הודו שהפיצות שלהם בינוניות ושינו אותן לחלוטין. המותג ממשיך לחזק את האותנטיות והחיבור האמיתי לקהל היעד דרך השקת אפליקציה המאפשרת ללקוחות לדרג את המוצר והשירות בזמן אמת, כאשר תגובותיהם מגיעות ישירות לנותני השירות, ולהגברת האפקט אף מוקרנות על שלט דיגיטלי עצום מימדים בטיימס בסקוור. באופרציה בסדר גודל כזה, שמאוד סביר שתפשל מדי פעם, אין ספק שזהו מהלך יוצא דופן.
4. בנטון - UNhate
אני בטוח שנחשפתם כבר לקמפיין הזה, אני חושב שהוא רץ אפילו בישראל. האמת היא שאני מכליל אותו ברשימה זו בעיקר מאחר ורבים מהמרואיינים שלנו הזכירו אותו. אולי מאחר והקמפיין הושק סמוך לראיונות, אולי מאחר והוא באמת אמיץ לתפישתם. אני חושב שזו איננה יותר מפרובוקציה בסגנון הניינטינזי הידוע של בנטון. זה אמנם החזיר את בנטון לכותרות בדומה לקמפיינים הדומים בעבר, אך קשה לי לראות כיצד זה מנכס לבנטון ערכים חדשים אשר יהפכו את המותג המזדקן לרלוונטי כיום.
ההפתעה הגדולה של פסטיבל קאן. מותג שוקולד מקומי וארכאי בשם ROM הפך לרלוונטי שנית באמצעות יצירת דיון ציבורי סביב הזהות הרומנית. המהלך נעשה באמצעות החלפת אריזת החטיף מדגל רומניה לדגל ארה"ב, והשקת קמפיין פרובוקטיבי אשר אתגר את הפטריוטיות הרומנית. בעקבות הקמפיין ROM הפך לחטיף השוקולד הפופולרי ברומניה והקמפיין זכה באריה טיטניום ושני גרנד פרי.
6. קרייזלר - Imported from Detroit
קרייזלר היתה אחד המותגים הבולטים בסופרבול האחרון עם ספוט אמיץ בן 120 שניות. מדובר בפיצוח אסטרטגי מדויק של מותג שהיה די אבוד עד אז, ועתה מתחבר בצורה אמוציונלית לאתוס האמריקאי ולמשבר הכלכלי, ויוצר בידול אמיתי אל מול תריסר פרסומות רכב אחרות שלא נבדלו יותר מדי אחת מהשנייה. לא טריוויאלי, אולי אפילו קצת פאטאלי, אבל ללא ספק מהלך של מותג עם ביצים.
שתהיה שנה של רעיונות אמיצים!
