ג'וגינג בחסות גייטורייד

זוכרים כיצד עשו חבורת הסטארטאפיסטים בסדרה "מסודרים" את האקזיט המכונן שלהם? החברה שלהם, ג'ימאליה, הציגה מוצר מהפכני אשר שילב בין משחקי פלייסטיישן לכושר גופני. על פניו הרעיון אכן נשמע לא רע ואכן הוא קם לתחייה בצורה מסוימת בשנים האחרונות. הדוגמא הבולטת היא כמובן נייקי+, פלטפורמת הג'וגינג של נייקי ואפל, אשר לראשונה הפכה את הג'וגינג לדיגיטלי, מדיד וחברתי. דוגמא אחרת הן קונסולות כמו Wii Fit של נינטנדו אשר הפכו את משחקי הוידאו לפיזיים יותר ואף מוכווני כושר גופני. הכל טוב ויפה, אך דווקא חווית מועדון הכושר לא ממש עברה מהפך דיגיטלי. נכון שישנם יותר מסכים מכל עבר, ומכשירים משוכללים יותר, אך בסופו של יום הריצה היא אותה הריצה והמשקולות הן אותן המשקולות. הבשורה הגיעה מניו יורק. בכל הסניפים של מועדון הכושר שלי - New York Sports Clubs - ברחבי העיר  התקינו מסכי מגע במכשירים האירוביים (הליכונים, מדרגות, סקי וכו'). מדוע? קודם כל, כמערכת בידור אישית שעוזרת למתאמן להעביר את הפעילות האירובית המשעממת לעיתים בכיף. ושנית, כפלטפורמה לניהול האימונים בסגנון נייקי+. הכל טוב ויפה אבל באותו זמן התווסף לנו גם עוד מסך לחיים, ודווקא במקום היחיד בו הניו יורקר מצליח להימלט מאלפי המסרים הפרסומיים אשר עוטפים אותו מכל עבר. וכמו שאנחנו יודעים - אין מסך בלי מפרסם שירצה להופיע עליו.  פפסיקו, הידועה כמאמצת חדשנות סדרתית, קפצה על ההזדמנות. אבל פפסיקו כמו פפסיקו לא תסתפק בבאנרים משעממים שצפים על המסך ורק מפריעים לחווית הריצה, אלא תיצור כלי ממותג חוויתי אשר משתמש בפלטפורמת מסך המגע ונותן ערך אמיתי למתאמנים. המהלך שלהם למותג גייטורייד יישמע מוכר למייסדי ג'ימאליה.

גייטורייד הוא מותג מפואר אשר ייסד את קטגוריית משקאות הספורט אי שם ב-1965. המותג זכה לתקופת זוהר כאשר הפך למשקה הסטנדרט בפעילות ספורטיבית הן חובבנית והן מקצוענית, ואף לחלק מתרבות הספורט עצמה בזכות מקלחת הגייטורייד הידועה שהפכה לטקס הניצחון הקבוע במשחקי פוטבול. אבל בעשור האחרון המותג החל לרדת מגדולתו ואיבד צרכנים רבים לטובת משקאות "בריאים" יותר ובראשם המים בטעמים כמו VitaminWater, ומשקאות "מגניבים" יותר ובראשם רד בול ושאר משקאות האנרגיה. כתגובה המותג ניסה למצב עצמו כמותג מקצועי יותר אשר נותן קשת רחבה של פתרונות והשיק אינספור ורסיות ותתי-מותגים אשר רק בלבלו את הצרכנים הפשוטים. ב-2010 ניסו בגייטורייד לפשט את העניין והציגו את G Series, סדרה בת שלושה מוצרים: 01 לשימוש לפני הפעילות, 02 לשימוש בזמן הפעילות ו-03 לשימוש לאחר הפעילות. לא מאוד מסובך נכון?

סרטון ההשקה:

אז מסתבר שהעניין נותר די מסובך וצרכנים עדיין התקשו לעשות את הסוויץ' למודל החדש והמתוחכם של עולם משקאות הספורט. אז איך מעבירים את המסר הלא טריוויאלי הזה לצרכנים רלוונטיים?

הקמפיין החדש והניסיוני של גייטורייד בשיתוף המערכת החדשה של New York Sports Clubs עושה בדיוק את זה. ככה זה הולך. כבר בהתחברות למערכת מופיע הלוגו של גייטורייד בצורה בולטת ומרמז על העתיד לבוא.

במסך הבא ניתן לבחור בין אופציות שונות של בידור כמו טלוויזיה, מוזיקה ו-VOD, אך האפשרות הבולטת מכולן היא VirtualActive - Runs of the World בחסות גייטורייד. אין ספק שיהיה פה יחס המרה גבוה מאוד.

במסך הבא המתאמן מוזמן לבחור בין מסלולי ריצה כמו למשל קליפורניה הפראית, צפון איטליה, האלפים השוויצרים, פארק ילוסטון ועוד. ואז מתחיל האקשן. לאורך 30 הדקות הבאות המתאמן רץ באופן וירטואלי דרך נופים מדהימים מרחבי העולם בליווי מוזיקה קצבית ומאמן אישי אנרגטי. קצת יותר חוויתי מעוד פרק של סיינפלד או בהייה בעוברים והשבים במועדון הכושר. החזון של ג'ימאליה קם לתחייה. אוקיי, אז זאת אחלה אפליקציה, אבל מה הקשר למותג? אז קודם כל, יש פה חשיפה קונטסקטואלית חזקה למותג גייטורייד לאורך 30 דקות - מתי בפעם האחרונה המותג שלכם קיבל 30 דקות אינטימיות על צרכן סופר רלוונטי? אבל השוס הגדול הוא העברת המודל המסובך של גייטורייד. כל פרק זמן מסוים מסוים המאמן האישי עובר קצב, ועל המסך מופיע לו המוצר הרלוונטי לאותו פרק זמן של האימון (חימום, מאמץ, שחרור). סוף סוף מצאנו פה דרך להעביר את המסר.

אז נכון איבדנו עוד מפלט ממסרים פרסומיים, אבל שהריצה עוברת כל כך בכיף בזכות מותג למי אכפת בעצם?

מה מחאת האוהלים יכולה ללמוד מגרינפיס

בשבועות האחרונים כמעט שלא עדכנתי את הבלוג. מדוע? מאותה סיבה שהיקף הפרסום בישראל ירד ב-13% בחודשיים האחרונים. חברות לא הרגישו נוח לפרסם כאשר המחאה החברתית מתנהלת במלוא עוזה, וגם לי הרגיש מעט לא במקום לכתוב על מהלכים פרסומיים כאשר איפשהו הם מצטיירים כחלק מעושק הציבור ע"י הטייקונים. חשבתי לכתוב על המחאה עצמה אך הרגשתי שכתיבה מהחממה של מנהטן, הרחוקה כל כך מאותם אוהלים, גם היא מעט צבועה.

אבל סרטון בו נתקלתי היום גרם לי להחליט לכתוב על נושא עליו מזמן רציתי לכתוב. הסרטון הוא טייק אוף על הפרסומת הזכורה של תנובה מתחילת 2010 בה מיוצגת הישראליות באמצעות בתים שונים, כאשר הקריינות מוחלפת בנוסח המתאים יותר למחאה החברתית.

אז למה זה סוף סוף גרם לי לכתוב?

כי זהו אמנם מהלך קטנטן אבל לגמרי בכיוון הנכון. הסרטון הולך ראש בראש מול מותג ספציפי (למרות שעדיין חסרה דרישה קונקרטית), בעוד מחאת האוהלים מתמקדת בממשלה בלבד ולא באף גורם עסקי ספציפי. משעשע לחשוב שלכאורה דווקא למחאת הקוטג' הקיקיונית היו תוצאות מדידות בעוד מחאת האוהלים עצומת המימדים נעה מועדה לועדה. מובילי המאהק התפלספו בשבועות האחרונים בכל אמצעי תקשורת אודות מטרות העל האידאולוגיות של המאבק אך כמו שכבר כתבו רבים לפני קשה להבין מה הם תכלס רוצים (ארץ נהדרת והחיקוי הנהדר לדפני ליף היטיבו לתאר זאת מכל). אין פה אשמים, מאבק בממשלה הוא אולי מקיף יותר ומנסה לטפל בבעיה בשורשה אך בהגדרתו יהיה איטי ומסורבל. מאבק במגזר הפרטי הגמיש והזריז הוא מהיר הרבה יותר. מאחורי כל מוצר יש מנהל שיווק שכל מה שמעניין אותו בקומו בבוקר הוא שהמכירות לא ייפגעו. הוא או היא יעשו כל מה שביכולתם לפתור כל בעיה הנוגעת למוצרם בהקדם האפשרי. כך היו למחאת הקוטג' תוצאות מהירות יחסית (גם אם לא משמעותיות מאחר והמחלבות סבסדו את ההוזלה דרך מוצרים אחרים) אשר נתנו מושג עד כמה חברות עסקיות מסוגלות להגיב במהירות. דוגמא נוספת ראינו בהתקפלות של שופרסל בעקבות איום החרם של אגודת הסטודנטים של אוניברסיטת ת"א. במקביל ראינו עשרות רבות של קבוצות פייסבוק נפתחות חדשות לבקרים עם מחאות וחרמות שונות ומשונות, כגון חרם על חברות הדלק הגדולות, מחאה על עמלות הבנקים דרך משיכת המשכורות, חרם על מותגים ספציפיים ועוד. אף אחד מהנ"ל לא צלח מאחר והיו אלה יוזמות ספורדיות, מנותקות, אשר לא זכו לתקשור מאסיבי. ופה כוחם של מנהיגי המאבק - אמנם צריך להאבק בריכוזיות במשק בדרכים חקיקתיות ובאמצעות פיקוח ממשלתי, אך במקביל ניתן לנהל מאבק נגד הגופים העסקיים עצמם. אם מדי מספר שבועות היו מכריזים ראשי המאבק על מחאה עם מסר פשוט וקליט ודרישה ספציפית מגורם עסקי מסוים אני מאמין שהעניין היה צובר תאוצה ומסייע למאבק העיקש והאיטי מול גורמי הממשלה. 

אם יחליטו ליף וחבריה לנהג מאבק מקביל בגופים עסקיים כדאי להם לבדוק את הגוף שעושה את זה בצורה האפקטיבית ביותר. בשנתיים האחרונות יצר ארגון גרינפיס כמה וכמה סרטונים ויראליים אשר מציבים למותגים שונים דרישה קונקרטית ופשוטה להבנה. בדומה לטייק האוף הנ"ל לפרסומת תנובה, רבים מסרטוני גרינפיס משתמשים אף הם בנכסי המותג כמו עיצוב המוצר, פרסומות וסלוגנים על מנת להגדיל את האפקט, הויראליות והזיהוי המיידי עם המותג. בסופו של יום כמעט כל הסרטונים גרמו למותגים להענות מיד לדרישת גרינפיס ולהפסיק את פגיעתם בסביבה. בנוסף בשנה האחרונה רתמו גרינפיס מאות אלפי פעילים להצפה של קירות הפייסבוק של מותגים עם דרישות ספציפיות להפסקת הפגיעה בסביבה. גם במקרים האלה תוך ימים ספורים החברות נכנעו.


אולי הדוגמא המפורסמת ביותר היא סרטון המחאה נגד נסטלה אשר השתמשה בשמן דקלים שהופק תוך תרומה להכחדת יערות הגשם. תוך ימים ספורים הודיעה נסטלה שתחליף את ספק שמן הדקלים שלה.



מחאה נגד פולקסוואגן, שעושה לובינג נמרץ באיחוד האירופי נגד המגבלות על פליטות פחמן, משתמשת בצורה חכמה בספוט המפורסם מהסופרבול האחרון שכבר הגיע ליותר מ-40 מיליון צפיות.

מחאה בשם "Unfriend Coal" נגד פייסבוק שמשתמשת בפחם על מנת לספק חשמל לחוות השרתים העצומות שלה



מחאה נגד ענקית הצעצועים מאטל בכיכובו של מי אם לא קן של בארבי. גם מאטל מסתבר תורמת לכריתת יערות הגשם בתהליכי ייצור האריזות שלה.

מחאה נגד זיהום מקורות השתייה בתהליכי הייצור של אדידס ונייקי.
 


מחאה נגד יצרנית החלב הניו זילנדית פונטרה על תרומתה להכחדרת יערות הגשם. אפטייזינג זה לא. תארו לעצמכם את חלב תנובה מופיע בקונסטלציה כזו.


מחאה דומה למחאה נגד שמן הדקלים של נסטלה אשר מוביל להכחדת יערות הגשם, רק שהפעם על המוקד ענקית מוצרי הצריכה יוניליבר ומותג Dove, וזאת תוך שימוש במוטיבים מהסרטון הויראלי המפורסם של המותג.


מחאה נגד קונצרן הענק ההודי טאטא, יצרן מכונית הננו המפורסמת, אשר נמל הענק שהם בנו מאיים על אוכלוסיית הצבים באיזור

עכשיו כל מה שנשאר למנהיגי המחאה זה לבחור מותג, לבחור דרישה קונקרטית, לבחור מסר פשוט וקליט, לפתח קריאיטיב עם פוטנציאל ויראלי, ולהכריז על המחאה נגד המותג במקביל למחאה נגד הממשלה. אולי אני תמים אבל אני מאמין שמנהלי השיווק יגיבו במהירות, ומחאות אלה יהוו גורם משלים מצוין למאבק העל האידאולוגי.

10 הקמפיינים של פסטיבל קאן 2011

זהו, לאחר שבוע לא פשוט בו עשרות חברים דאגו להזכיר לי על הוול מדי יום כמה כיף בריווירה הצרפתית, הגענו לשלב הסיכומים של פסטיבל קאן 2011. אז אפשר להתחיל לנתח אסטרטגיות פורצות דרך, אבל למרות הוספת הקטגוריה הלא ברורה Creative Effectiveness, הכוכב האמיתי של קאן הוא כמו תמיד הקריאיטיב. הנה עשרת הקמפיינים המעניינים והקריאיטיבים של קאן 2011, ותסלחו לי מראש שהשארתי בחוץ פרסומות טלוויזיה מעולות אשר לא היו חלק מקמפיין חוצה מדיות, זה פשוט פחות מעניין ופחות רלוונטי.


1. אז ההפתעה הגדולה של הפסטיבל הגיעה דווקא מרומניה. מקאן אריקסון רומניה בניהול הישראלית שגית צור להב הפכו חטיף שוקולד מקומי וארכאי בשם ROM לרלוונטי שנית באמצעות יצירת דיון ציבורי סביב הזהות הרומנית. המהלך נעשה באמצעות החלפת אריזת החטיף מדגל רומניה לדגל ארה"ב, והשקת קמפיין פרובוקטיבי אשר אתגר את הפטריוטיות הרומנית. בעקבות הקמפיין ROM הפך לחטיף השוקולד הפופולרי ברומניה והקמפיין זכה באריה טיטניום ושני גרנד פרי.

2. טסקו דרום קוריאה זוכה בגרנד פרי מדיה על מהלך בו היא הקלה וקיצרה את חווית קניית המזון עבור קוריאנים עסוקים. טסקו הקימה בתחנות סאבווי מדפי סופרמרקט וירטואליים, אשר מאפשרים לעוברים והשבים לרכוש מוצרים באמצעות סריקת קודים, והמוצרים נשלחים ישירות הביתה באותו הערב. 



3. הקרן העולמית לשימור הטבע (WWF) במהלך מבריק, זוכה אריה זהב על שימוש במדיה, אשר מטרתו צמצום כריתת יערות באמצעות צמצום הדפסות מיותרות. הקרן הציגה פורמט קובץ ירוק בשם WWF, אשר זהה במהותו ל-PDF אך עם הבדל מרכזי מהותי - לא ניתן להדפיסו. ההבטחה הקליטה - Save as WWF.Save a tree.



4. בנק NAB האוסטרלי ניצב לפני אתגר דומה לשוק הישראלי בו מספר מצומצם של בנקים שולטים בשוק ונתפשים כקרטל. במקום להכחיש את קיומו של קרטל החליטו ב-NAB לרתום את התפישה לטובתם ויצאו בקמפיין ראש בראש אגרסיבי מול שאר הבנקים בו הם מכריזים על פרידה, פסאודו-רומנטית, מהבנקים האחרים. במתקפת מדיה אינטנסיבית בת יום בודד, כולל גרילה לרוב, דיגיטל ופרינט יצרו שיחה ערה שכבשה את הטוויטר ומהדורות החדשות והובילה לזינוק בלקוחות חדשים. (וגם לגרנד פרי יח"צ)



5. כבר ראינו לא מעט מהלכי פיזיקל-דיגיטל בנקודות מכירה אבל הנה מותג האופנה הסינגפורי StarHub זוכה באריה זהב בקד"מ כאשר הוא מוסיף מימד חושי לחווית הקנייה. בעזרת שימוש בשבבי RFID, תא ההלבשה מזהה את פריט הלבוש ומתחיל לנגן מוזיקה מותאמת אליו. מתבקש אבל מעולה.



6. ספוט המונדיאל של נייקי - Write the Future - הוא אכן סרטון מופתי ולחלוטין מגיע לו הגרנד פרי בקטגוריית פילם, כלומר הספוט הטוב של השנה. אבל ספוט מצוין שסתם נזרק ליוטיוב לא היה הופך לסרטון בעל קצב הויראליות הגדול בכל הזמנים, ומצליח להשכיח את העובדה שבעצם אדידס היא הספונסרית הרשמית של המונדיאל. אסרטגיית המדיה המקיפה והחכמה אשר הובילה לכך הובילה גם לזכייה באריה זהב בקטגוריית אינטגרייטד. הנה הקייס סטאדי המרתק.

7. שני חבר'ה ממשרד הפרסום RGA ניו יורק כתבו ספר וחיפשו דרך להגיע אל קוראים פוטנציאליים. בקמפיין פורץ דרך שזכה בגרנד פרי סייבר נעשתה לראשונה מוניטיזציה לפעולות במדיה החברתית, בכך שגולשים מוזמנים לשלם על תכנים ומוצרים לא בכסף אלא בשיתוף בטוויטר באמצעות כפתור Pay with a Tweet. זה התחיל בהורדת הספר של החברים תמורת שיתוף בטוויטר והמשיך בהטמעה של הכפתור באלפי אתרים אחרים, אשר הציעו ערך לגולשים תמורת לחיצה קטנה על כפתור השיתוף.



8. גוגל קידמה את הדפדפן כרום באמצעות קליפ זוכה גרנד פרי סייבר היוצר חוויה ויזואלית ואמוציונלית יוצאת דופן. הצופה בוחר את מקום הולדתו ומקבל קליפ מותאם אישית אשר מחזיר אותו לנופי ילדותו תוך שימוש בטכניקות ויזואליות מרשימות. זה הקייס אבל מומלץ מאוד לחוות את החוויה המלאה עם כרום בלינק הבא -
http://www.thewildernessdowntown.com/

9. מיקרוסופט מביאה אותה בפרס הגדול - גרנד פרי באינטגרייטד על קמפיין Bing עם Jay-Z. מסתבר שהאמן הוציא את הביוגרפיה שלו השנה, ובמטרה לקדם את המכירות אבל בעיקר את השימוש ב-Bing, השתילו החברים במשרד הפרסום דרוגה 5 את עמודי הביוגרפיה במקומות שונים ומשונים ברחבי העולם בהתאם לתוכן העמודים, כך שהדרך היחידה להגיע אליהם היא באמצעות Bing.



10. ונו טוב, גם אולד ספייס זכה בלא מעט אריות...

סניקרס זה לא נעלי ספורט

לפני כמה ימים פגשתי את סמנכ"ל החדשנות העולמי של ריבוק שסיפר כיצד הרכישה ע"י אדידס ב-2005 הובילה לשינוי מהותי בפוקוס של המותג. ברכישה עצמה כולם כמובן דיברו על "מיזוג" ועל "סינרגיה" בין החברות והמותגים אבל די מהר הוחלט שאדידס זה Male ו-Sport וריבוק זה Female ו-Training, גם בפורטפוליו המוצרים וכמובן גם במיצוב.

כך עברו ריבוק ממותג ספורט טהור שנותן חסות לעשרות קבוצות כדורגל, פוטבול, כדורסל והוקי ברחבי העולם כולל כאלה פרסומות, למותג שגאוותו הנוכחית היא נעלי החיטוב האלו...

למה בעצם אדידס עשו את זה? קודם כל, בגלל שבאמת אין ממש מקום לשני מותגים מתחרים עם מיצוב דומה בתוך אותה חברה. מלבד זאת, בעוד המתחרה הגדולה נייקי הצליחה לעשות עבודה מצוינת בבניית תתי המותגים ובמיוחד Nike Women, אדידס נותרו מותג ספורט גרמני נחשב אבל גברי לחלוטין וגם די אפור. הדרך שלהם להגיע לקהל הנשי היתה דרך ריבוק.

אז למה אני מספר לכם את זה? כי בתקופה האחרונה יצאו שני מותגים בקמפיינים לסניקרס אשר משחקים במגרש שונה לחלוטין מנייקי, אדידס וגם ריבוק.

פומה, אשר הוקמה ע"י אחיו של מייסד אדידס אדי דסלר והיתה ממותגי הספורט המובילים בעולם,הבינה שאדידס היא כבר לא תהיה וכבר שנים הם הרבה יותר מותג לייפסטייל ממותג ספורט. לדוגמא, גם באירוע ספורט כמו המונדיאל האחרון הם היו החברה היחידה אשר בפרסומות שלה לא ראינו כדור, שחקנים או מגרש, אלא בעיקר התייחסות לאנשים הפשוטים שאוהבים את המשחק.


הקמפיין החדש כבר שם את הקלפים על השולחן ומוציא את פומה לחלוטין מזירת ההתגוששות של נייקי ואדידס עם קונספט חכם בשם After Hours Athletes, המצדיע לכל ה-"אתלטים" בענפי ספורט אקסטרימיים כמו באולינג, סנוקר, פינג פונג, דארטס וכו'. מרגיש לי כמו פיתוח מעניין להזדהות עם האנדרדוג של Real Men of Genius הקלאסי של באדוויזר.

דיזל, שכמובן מעולם לא היו בזירת הספורט, משיקים את ליין הסניקרס החדש בהמשך לקמפיין ה-Be Stupid המעולה, זוכה הגרנד פרי שילוט חוצות בקאן. (שבכלל שווה לראות את כולו).

הקמפיין החדש של דיזל גם הוא מתגאה שהנעליים שלו לא נועדו לריצה, אלא ל-Kicking Ass, בסדרת סרטונים האמורה להפוך לויראלית ומרגישה כמו המשך טבעי ל-Be Stupid. כמובן שבנוסף לסרטונים ישנה גם פעילות דיגיטל מגוונת ומגניבה כמיטב המסורת של דיזל. בואו נראה אם יהיה מקום לכולם בזירת הסניקרס.

The Emmy goes to Old Spice

ושוב מזל טוב לחברים באולד ספייס, ב-P&G ובווידן-קנדי. בנוסף לבאז העצום, הזינוק במכירות והזכייה בגרנד פרי בקאן בעקבות הקמפיין האחרון, הנה מגיע לו עוד פרס שאפילו לא הייתי מודע לקיומו. השבוע זכה הספוט של של אולד ספייס בתואר הפרסומת הטובה ביותר בטקס פרסי האמי 2010. לווידן קנדי שזכו גם בשנה שעברה עם פרסומת של קוקה קולה היו השנה 3 ספוטים מתוך 6 הפיינליסטים.

אם תביטו בששת הפיינליסטיות תראו שאנחנו מדברים על הפרסום הקלאסי במיטבו - כולן שייכות למותגי ענק, כולן נהנו מתקציבי מדיה גדולים, רובן נהנו מ-production value משמעותי, ומלבד אולד ספייס כולן שייכות לדור הישן של פרסומות standalone שלא מתקשרות למהלכים רחבים וחוצי מדיות ובעצם עושות מה שאוגילבי תיאר כבר לפני יותר מ-30 שנה - מספקות 30 שניות של בידור בתמורה להאזנה למסר. אולי מבדר אבל כבר לא לגמרי רלוונטי, בדיוק כמו הקונספט של פרס האמי לפרסומות.

הנה הפיינליסטיות...

Snickers Game:

Audi Green Police:

Nike Human Chain:


Coke Finals:


Absolut Anthem:

איך בולטים בג'ונגל?

תגידו את האמת, לא נמאס לכם מפרסומות מונדיאל? קשה הרי למצוא מפרסם שלא חשב על הרעיון הגאוני הזה. אני די מרחם על משרדי הפרסום שב-"נוהל ראש השנה" נאלצו להתמודד עם תריסר בריפים זהים לחלוטין.
אז איך בכל זאת בולטים בג'ונגל הדרום-אפריקאי הזה?

דרך אחת היא פרסום סמוי פורץ דרך כמו קוקה קולה. דרך שנייה היא פרודקשן ווליו מטורף כמו נייקי או פפסי (שתיהן אגב לא ספונסריות רשמיות אשר הצליחו לנתב את הבאז אליהן בזכות הסרטונים המדהימים האלה). אבל מה שהכי מדליק אותי אלו החברות שלא מסתפקות בלדחוף את הקריאיטיב שיצרו לפני המונדיאל אלא מגיבות לאירועים המרתקים שקורים בו מדי יום. אז על הווזובלה של יונדאי כבר דיברנו אבל הנה עוד שתי תגובות מעולות לאירועי היום. בתגובה להצהרתו של מרדונה שירוץ ערום ברחובות בואנוס איירס אם ארגנטינה תזכה במונדיאל, פפסי ארגנטינה הצהירה שגם המשקה שלה יהיה עירום (=נטול תווית) למשך שבוע אם אכן תניף ארגנטינה את הגביע, היא פרסמה את הפרינט הזה וזכתה כמובן לכותרות רבות.

מעבר לאוקינוס, במדינה שלא ממש מחבבת את ארגנטינה, נדהמו הבריטים מפסילת השער החוקי לחלוטין במשחק מול גרמניה. בעוד הציבור הבריטי דרש להכניס במונדיאל הבא Goal Line Technology, מכשיר הקובע האם הכדור עבר את קו השער, רשת המשקפיים Specsavers הציעה Goal Line Technology משלה לשופט שהצליח לא לראות גול ברור.

טייגר חוזר

זה קרה השבוע. אחרי 20 שבועות חוזר הספורטאי העשיר בעולם ועד לא מזמן גם הנערץ בעולם למגרש הגולף.

קשה היה להתחמק בסוף 2009 מסיפור הבגידה המפורסם של טייגר וודס עם מבחר מרשים של נערות עובדות. נער הזהב של אמריקה, המודל לחיקוי, החלום הרטוב של כל מפרסם אמריקאי פישל בגדול והתדמית המבריקה נסדקה. אינספור הספונסרים שלו נאלצו לעמוד בפני דילמה לא פשוטה. האם לנטוש את הספורטאי או לעמוד לצידו ולהסתכן בפגיעה בתדמיתם. Gatorade, AT&T וחברת הייעוץ Accenture בחרו בדרך הבטוחה והתנתקו לחלוטין. Gatorade אף הורידה מהמדפים משקה יחסית חדש שנקרא על שמו בגלל "מכירות מאכזבות" לכאורה. ספונסרים אחרים, ג'ילט וחברת השעונים Tag Heuer לא ביטלו את החוזה אבל נמנעו מקישור לספורטאי בחודשים האחרונים. בקבוצה השלישית נמצאים הספונסרים שעמדו לצד וודס - נייקי אשר כל ליין הגולף שלה מבוסס עליו וחברת משחקי המחשב EA אשר משחק הגולף שלה נקרא על שמו.

והנה הראשונה לצאת עם פרסומת היא זו שהפכה את חולצת הגולף וכובע המצחיה שלה לסימן ההיכר של טייגר וודס, הלא היא נייקי. מדובר במהלך לא טריוויאלי. צעד הגיוני יותר אולי היה לחכות כמה שבועות עד שוודס יצבור מספר נצחונות וישקם את תדמיתו הווינרית. אך נייקי כמו נייקי Just did it ובצעד שיווקי אמיץ שיגרה פרסומת חדשה במקביל לטורניר הראשון של טייגר, בה היא מעמידה את טייגר מול קולו של אביו המנוח בהתמודדות עם המשבר. פרסומת הזויה מעט שכבר עוררה לא מעט ספופים אבל ללא ספק סרטון אמוציונלי שקשה להתעלם ממנו.

Just blow it

מתיחת 1 באפריל של נייקי מבהירה לנו איך באמת נוצרות נעלי ה-Nike Air. אני אהבתי.

תפוצ'יפס קופיקט

מכירים את הפרסומת החדשה של תפוצ'יפס - בלי ידיים?


גם אני מכיר, אבל היתה לי תחושה שהכרתי גם קודם.
פשפשתי בתיקיית הפרינטים שלי ובינגו - סדרה מעולה של נייקי תחת הכותרת Train Your Feet.

GI Weekend 5 - האם זה באמת קרה?

(מייל שבועי ללקוחות GI)

שלום חברים,

לפני שעות מספר הגיעה לה שנת 2008 לסיומה.
שנה אשר התאפיינה בעיקר במיתון כלכלי גלובלי, שבחודשים האחרונים נזכר גם להגיע לפרובינציה הקטנה שלנו במזרח התיכון.
כיאה לסיום שנה, מכל עבר מתקיפים אותנו דירוגים וסיכומים של 2008 ותחזיות שונות ומשונות ל-2009.
אז אם אני צריך לסכם במשפט אחד את 2008 מבחינתי – זו השנה בה השנה ירדו תקציבי הפרסום העולמי בכל המדיות מלבד האינטרנט.
ב-2008 מפרסמים הבינו שבתקופה כה קשה צריך לשקול ניצול של תקציבי הפרסום המצטמקים באפיקים זולים, ממוקדים ומדידים יותר.
ואם אני צריך לחזות את 2009 – אז אחרי השנה הבלתי צפויה שעברנו כבר באמת קשה לצפות מה יהיה, אבל בדבר אחד אני בטוח – הפרסום באינטרנט ימשיך לצמוח.

אולי זה באמת היה המיתון שהוביל את הטרנד החם השנה בעולם האינטראקטיב – "האם זה באמת קרה?" - טרנד שמשלב בין פוטנציאל ויראלי עצום לעלות הפקה נמוכה.
בשנה האחרונה ראינו עשרות סרטונים ויראלים שהופקו ע"י חברות מסחריות ובמרכזם סיטואציה בלתי אפשרית שמשאירה את הצופה לתהות האם היא באמת התרחשה וכמובן להעביר את זה הלאה כדי לשמוע מה חושבים חבריו על הסרטון.
הסרטונים זכו למיליוני צפיות והיו באופן קבוע הסרטונים הנצפים ביותר ב-youtube.

קבלו את מצעד 10 סרטוני "האם זה באמת קרה?":

1_
Nike – כוכב הכדורסל קובי בראיינט קופץ מעל מכונית נוסעת >>

2_
Nike – כוכב הכדורגל ווין רוני בועט בעיטה מדויקת לתוך המצלמה >>

3_
אופנת הגלישה Quicksilver – גלישה בנהר באמצעות פיצוץ דינמיט >>

4_
Levi's – קפיצה ממקומות מוזרים היישר לתוך ג'ינס >>

5_
Ray Ban – קליעת משקפי השמש היישר לעיניים >>

6_
משקה האנרגיה Gatorade – ילדה תופסת כדור מטורף במשחק בייסבול >>

7_
חברת משחקי המחשב EA Sports – תעלולי כדורגל ברחובות ברזיל >>

8_
חברת משחקי המחשב EA Sports – טייגר וודס במכה בלתי אפשרית >>

9_
יצרנית מוצרי הסלולר Cardo – קרינת מכשירי סלולר הופכת גרגרי תירס לפופקורן >> >>

10_
חברת התיירות X-Travel – מטוס בואינג נוחת על חוף הים >>


שתהיה שנה טובה ונטולת איומים ארטילריים לכולנו.

Nike & Beyond

ישנם כמה מותגים שאני מעריץ הערצה עיוורת על גבול האהבה בלי יכולת של ממש להסביר למה.
כמה מהמותגים האלה הם קוקה קולה, אפל, סטארבקס ונייקי.
לשמחתי נפל בחלקי לעבוד עם נייקי ישראל כלקוח, הרבה בזכות מנכ"לנו ערן ארדן, חולה נייקי שחי את המותג יום יום.

נייקי ישראל היא לא חברה שמוציאה המון על שיווק. אבל מה שהיא מוציאה הוא מדויק.
אולי הדוגמא הכי טובה היא ה-Human Race, מבחינתי אירוע הקד"מ הטוב בישראל.
ישנם אירועי קד"מ גדולים יותר כמו סלקום ווליום וקוקה קולה וילג' אבל הם חסרים את החיבור האמוציונלי שיוצר האירוע עם המוצר עצמו.
ב-Human Race, המוצר - נייקי+ ונעלי הריצה של נייקי - הוא הכוכב של הריצה החוויתית החוצה את תל אביב.

לכן לא הייתי מופתע בשבוע שעבר כאשר הגעתי למכון הכושר Beyond כדי לנצל את המנוי החדש שלי.
המכון היה ממותג נייקי לחלוטין - בחדרי הספינינג והקיקבוקס, ליד ההליכונים, ליד מכשירי הכושר, ליד הקולר, בחדר האינטרנט ואפילו ככיסוי לארון חשמל.

אני מודה שיש איזושהי בעיה אתית להכניס פרסום למקום שגובה לא מעט על המנוי שלו, אבל העבודה היתה כל כך מקצועית והתמונות כל כך מעוררות השראה שלא יכולתי אלא להעריץ את נייקי.
מהלך שיווקי לא גדול אבל סופר-ממוקד שתופס 100% צרכנים פוטנציאליים במקום הרלוונטי ביותר למותג.

כבר אמרתי שאני גאה לעבוד איתם?

70 שנה לפני +Nike

כבר ידעו את הכח של שילוב שני מותגי על.
מרצ'נדייז מאולימפיאדת ברלין 1936:

נייקי פלוס פלוס

פעם בכמה שנים מגיע מוצר שעושה יותר מאשר לתת איזושהי תועלת או הנאה לצרכן.
פעם בכמה שנים מגיע מוצר שעושה שינוי תפישתי אמיתי.
+Nike, מוצר העשור לדעתי, הוא בדיוק מוצר כזה.
עד +Nike היתה הריצה חוויה אישית, התמודדות שלך מול עצמך ומול תנאי השטח.
עבור רובינו, ההתמודדות היתה גם חובבנית למדי מאחר ולא היתה לנו כמעט דרך להעריך ולכמת את ביצועינו ואת מגמות השיפור שלנו.
+Nike הוביל לשתי מהפיכות.
הראשונה היא הפיכת כל אחד מאיתנו מחובבן לאצן מקצועי דרך אספקת כלי מדידה ומחקר אודות ביצועינו.
והשנייה היא יצירת חווית הריצה הקהילתית, בה אתה חלק מקהילת רצים בינלאומית.
הפרסומת הבאה של משרד פרסום בטוקיו מעבירה את המהפיכה השנייה בצורה נהדרת.