הדור הבא של החסות הטלוויזיונית

הטלוויזיה לא המציאה את החסות המסחרית. יצרנים ומשווקים היו מוכנים לשלם עבור חשיפת מוצריהם לקהל רחב גם הרבה קודם לכן. אבל הטלוויזיה שכללה את החסות המסחרית ועם הזמן הפכה אותה ליותר ויותר מתוחכמת על  מנת להתמודד עם האדישות ההולכת וגוברת של צרכנים למסרים פרסומיים. אחת הדרכים הנפוצות היא כמובן הטמעת המסרים הפרסומיים בתוך התוכן עצמו, מה שקיבל את השם תוכן שיווקי. הפורמט אליו כולנו התרגלנו הוא די זהה - הכנסת  המוצר, שמו, הלוגו, הסלוגן וכיו"ב לתוך התכנית עצמה. דוגמא מפורסמת היא כוסות הקוקה קולה המונחות דרך קבע על שולחנם של שופטי הריאליטי אמריקן איידול. בישראל זכור במיוחד התוכן השיווקי של הד אנד שולדרס בעונה הראשונה של הישרדות.

פפסיקו, חברה שנדמה שאני לא מפסיק ממנה להתפעל ולכתוב על החדשנות השיווקית שהיא מפגינה, נותנת לנו טעימה מהדור הבא של החסות הטלוויזיונית. הרי בסופו של יום מדוע חברה מאמצת תכנית טלוויזיה? מאחר והיא רוצה להגיע לקהל רחב ולגרום לו לשייך את ערכי התכנית למותג עצמו, משימה לא פשוטה מאחר ובד"כ המותג הוא פאסיבי וניצב ברקע. פפסיקו מראה לנו כיצד מותג יכול להפוך לגורם אקטיבי אשר מאפשר לצופים לחוות את התוכן הטלוויזיוני בצורה טובה יותר.

פפסי היא הספונסרית הרשמית של הריאליטי X-factor, סוג של יורש של אמריקן איידול. במבט ראשון החסות נראית דומה מאוד לאמריקן איידול הנ"ל, כוסות הפפסי על השולחן וסיימון קאוול מחייך.

אבל החסות ממש לא נגמרת פה. פפסי היא שוב החברה הגדולה הראשונה במינוף של טרנדים דיגיטליים, הפעם מדובר ב-Gamification (שילוב אלמנטים משחקיים באפליקציה), Social monitoring,  ו-Data Visualization (אינפוגרפיקות).

תכניות ריאליטי, מעצם אופיין הדינמי ותרבות ההצבעות, מייצרות בד"כ באז גדול ביחס לתכניות אחרות, הן בחיים האמיתיים והן אונליין.  ובדומה לכוכב נולד בישראל, X-factor היא אכן אחת התכניות המדוברות ביותר ברשת (השבוע לדוגמא היא ניצבת במקום הראשון בבאז ברשת בפער עצום מהמקום השני). פפסי היתה יכולה להסתפק במודל חסות דמוי קוקה קולה, אך היא הבינה שהשיחה אודות X-factor ממשיכה להתקיים הרבה אחרי ש-90 הדקות מסתיימות, ובנקודה הזו יש למותג הזדמנות לתפוס חלק משמעותי הרבה יותר. פייסבוק אינה פלטפורמה אידאלית לשיחה כזו בה הצופה מעוניין לדבר עם מעריצי התכנית בלבד. פפסי יצרה את Pepsi Sound Off, פלטפורמה חברתית אשר מספקת מקום מרכזי לשיחות אודות X-factor ומחברת בין מעריצי הסדרה, תוך כדי כך שהיא מעודדת את השיחה ומתגמלת את החברים באמצעות הענקת אותות (badges) ופרסים כמו אירוח על סט התכנית והופעה בפרסומת של פפסי. כך מנכסת פפסי את השיחה אודות X-factor ויוצרת את הזיהוי המיוחל עם עולם הערכים של הסדרה, ובמקרה הזה עולם המוזיקה. (כפי שניתן לראות בספוט הטלוויזיה האחרון). אגב, הפלטפורמה מבוססת על הכלים החברתיים של הסטארטאפ הישראלי Gigya.

אבל הרי השיחות ימשיכו להתרחש גם בפלטפורמת אחרות, ולכן יצרה פפסי גם את Pepsi Pulse, אשר מספק ויזואליזציות מרשימות אשר מאפשרות לעקוב בזמן אמיתי אחר השיחות המתרחשות בזירה הפתוחה הגדולה מכולן - טוויטר - שמפאת גודלה בלתי אפשרי לרובנו לעקוב אחרי השיחה בה.

במודל החסות הזה הטלוויזיה מתפקדת בעיקר כשופר לתקשור הקמפיין הדיגיטלי ולהפעלת הצופה, ולא כ-30 שניות להעברת מסרים מותגיים ריקים. זהו לדעתי התפקיד החדש של הפרסום בטלוויזיה ואני מאמין שבשנים הקרובות נראה יותר ויותר פרסומות טלוויזיה שכל מטרתן היא להפנות לפעילות אינטראקטיבית.


לסיום, פפסי מפגינה חדשנות גם בפעילות הריטייל, כאשר היא משתפת פעולה עם סטארטאפ נוסף, Pongr, ושולחת תכני X-factor בלעדיים לצרכנים אשר מצלמים באמצעות הסמראטפון את המוצר שרכשו ושולחים לפפסי.

פפסיקו מראה לנו איך אפשר לנצל הסכם חסות קיים עם תכנית טלוויזיה בצורה משמעותית הרבה יותר, אשר מנצלת את נכסי הסדרה באופן מלא, ויוצרת שיוך אמיתי בין הסדרה למותג. ברוכים הבאים לעתיד של החסות הטלוויזיונית.

ג'וגינג בחסות גייטורייד

זוכרים כיצד עשו חבורת הסטארטאפיסטים בסדרה "מסודרים" את האקזיט המכונן שלהם? החברה שלהם, ג'ימאליה, הציגה מוצר מהפכני אשר שילב בין משחקי פלייסטיישן לכושר גופני. על פניו הרעיון אכן נשמע לא רע ואכן הוא קם לתחייה בצורה מסוימת בשנים האחרונות. הדוגמא הבולטת היא כמובן נייקי+, פלטפורמת הג'וגינג של נייקי ואפל, אשר לראשונה הפכה את הג'וגינג לדיגיטלי, מדיד וחברתי. דוגמא אחרת הן קונסולות כמו Wii Fit של נינטנדו אשר הפכו את משחקי הוידאו לפיזיים יותר ואף מוכווני כושר גופני. הכל טוב ויפה, אך דווקא חווית מועדון הכושר לא ממש עברה מהפך דיגיטלי. נכון שישנם יותר מסכים מכל עבר, ומכשירים משוכללים יותר, אך בסופו של יום הריצה היא אותה הריצה והמשקולות הן אותן המשקולות. הבשורה הגיעה מניו יורק. בכל הסניפים של מועדון הכושר שלי - New York Sports Clubs - ברחבי העיר  התקינו מסכי מגע במכשירים האירוביים (הליכונים, מדרגות, סקי וכו'). מדוע? קודם כל, כמערכת בידור אישית שעוזרת למתאמן להעביר את הפעילות האירובית המשעממת לעיתים בכיף. ושנית, כפלטפורמה לניהול האימונים בסגנון נייקי+. הכל טוב ויפה אבל באותו זמן התווסף לנו גם עוד מסך לחיים, ודווקא במקום היחיד בו הניו יורקר מצליח להימלט מאלפי המסרים הפרסומיים אשר עוטפים אותו מכל עבר. וכמו שאנחנו יודעים - אין מסך בלי מפרסם שירצה להופיע עליו.  פפסיקו, הידועה כמאמצת חדשנות סדרתית, קפצה על ההזדמנות. אבל פפסיקו כמו פפסיקו לא תסתפק בבאנרים משעממים שצפים על המסך ורק מפריעים לחווית הריצה, אלא תיצור כלי ממותג חוויתי אשר משתמש בפלטפורמת מסך המגע ונותן ערך אמיתי למתאמנים. המהלך שלהם למותג גייטורייד יישמע מוכר למייסדי ג'ימאליה.

גייטורייד הוא מותג מפואר אשר ייסד את קטגוריית משקאות הספורט אי שם ב-1965. המותג זכה לתקופת זוהר כאשר הפך למשקה הסטנדרט בפעילות ספורטיבית הן חובבנית והן מקצוענית, ואף לחלק מתרבות הספורט עצמה בזכות מקלחת הגייטורייד הידועה שהפכה לטקס הניצחון הקבוע במשחקי פוטבול. אבל בעשור האחרון המותג החל לרדת מגדולתו ואיבד צרכנים רבים לטובת משקאות "בריאים" יותר ובראשם המים בטעמים כמו VitaminWater, ומשקאות "מגניבים" יותר ובראשם רד בול ושאר משקאות האנרגיה. כתגובה המותג ניסה למצב עצמו כמותג מקצועי יותר אשר נותן קשת רחבה של פתרונות והשיק אינספור ורסיות ותתי-מותגים אשר רק בלבלו את הצרכנים הפשוטים. ב-2010 ניסו בגייטורייד לפשט את העניין והציגו את G Series, סדרה בת שלושה מוצרים: 01 לשימוש לפני הפעילות, 02 לשימוש בזמן הפעילות ו-03 לשימוש לאחר הפעילות. לא מאוד מסובך נכון?

סרטון ההשקה:

אז מסתבר שהעניין נותר די מסובך וצרכנים עדיין התקשו לעשות את הסוויץ' למודל החדש והמתוחכם של עולם משקאות הספורט. אז איך מעבירים את המסר הלא טריוויאלי הזה לצרכנים רלוונטיים?

הקמפיין החדש והניסיוני של גייטורייד בשיתוף המערכת החדשה של New York Sports Clubs עושה בדיוק את זה. ככה זה הולך. כבר בהתחברות למערכת מופיע הלוגו של גייטורייד בצורה בולטת ומרמז על העתיד לבוא.

במסך הבא ניתן לבחור בין אופציות שונות של בידור כמו טלוויזיה, מוזיקה ו-VOD, אך האפשרות הבולטת מכולן היא VirtualActive - Runs of the World בחסות גייטורייד. אין ספק שיהיה פה יחס המרה גבוה מאוד.

במסך הבא המתאמן מוזמן לבחור בין מסלולי ריצה כמו למשל קליפורניה הפראית, צפון איטליה, האלפים השוויצרים, פארק ילוסטון ועוד. ואז מתחיל האקשן. לאורך 30 הדקות הבאות המתאמן רץ באופן וירטואלי דרך נופים מדהימים מרחבי העולם בליווי מוזיקה קצבית ומאמן אישי אנרגטי. קצת יותר חוויתי מעוד פרק של סיינפלד או בהייה בעוברים והשבים במועדון הכושר. החזון של ג'ימאליה קם לתחייה. אוקיי, אז זאת אחלה אפליקציה, אבל מה הקשר למותג? אז קודם כל, יש פה חשיפה קונטסקטואלית חזקה למותג גייטורייד לאורך 30 דקות - מתי בפעם האחרונה המותג שלכם קיבל 30 דקות אינטימיות על צרכן סופר רלוונטי? אבל השוס הגדול הוא העברת המודל המסובך של גייטורייד. כל פרק זמן מסוים מסוים המאמן האישי עובר קצב, ועל המסך מופיע לו המוצר הרלוונטי לאותו פרק זמן של האימון (חימום, מאמץ, שחרור). סוף סוף מצאנו פה דרך להעביר את המסר.

אז נכון איבדנו עוד מפלט ממסרים פרסומיים, אבל שהריצה עוברת כל כך בכיף בזכות מותג למי אכפת בעצם?