ג'וק ב-130 אלף שקל

בחופשת המולדת המבורכת יוצא לי לראות פרסומות במדיה שקצת קשה להיחשף אליה בלי לגור בארץ - שלטי חוצות. אז השבוע בישר לי שלט עצום מימדים בבורסה ברמת גן על השקת רכב חדש בישראל - ניסאן Juke.

מדובר ברכב קרוסאובר מעוצב ושרירי שיעשה את העבודה לגברים יאפים שמחפשים שיק של שטח וגם חניה בת"א, אך הברנדינג כמובן קצת בעייתי. שם הרכב הותאם לשווקים דוברי אנגלית בהם המושג Juke מתקשר בעיקר ל-Jukebox, מכונת התקליטים הקלאסית, אשר מספקת ערכי מותג רלוונטיים. אגב גם סמסונג השיקה לפני מספר שנים סלולרי מוזיקלי בשם Juke. אבל כאשר הג'וק מגיע לשפת הקודש הסיפור מסתבך - המושג ג'וק כידוע איננו מעורר אסוציאציות חיוביות במיוחד ואף עלול לדחות לחלוטין לא מעט מהלקוחות הפוטנציאליים. קטגוריית הרכב היא אחת מאותן קטגוריות בהן המותג חשוב במיוחד להגדרה העצמית מעבר לתפקידו כאינדיקטור של איכות. כאשר מדובר ברכב של 130 אלף שקל הפרמיה המשולמת על ההגדרה העצמית הזו גבוהה אף יותר (תחשבו לדוגמא על ההצהרה הקיימת בנהיגה במיני קופר לעומת הניטרליות כאשר מדובר ביונדאי גטס). אז אולי השם ג'וק עשוי לגרום לרכב לבלוט בקטגוריה אך ישנו סיכון גדול שהוא יפגע בתפישת המותג.

אבל מה היתה יכולה היבואנית קרסו לעשות? הרי כנראה שניסאן העולמית הורתה על השקה גלובלית תחת מותג אחיד. השאלה היא האם זו אסטרטגיה נכונה מבחינת ניסאן. בקטגוריית הרכב, שהיא אחת המתעקשות העיקריות על מותג גלובלי אחיד, ישנן דוגמאות רבות לכשלון של אסטרטגיה כזו, במקרים רבים בשווקים לטיניים משום מה.

• Chevy Nova - לא זז בספרדית
• Mitsubishi Pajero - מאונן בספרדית
• Mazda Laputa - זונה בספרדית
• Opel Ascona - איבר מין נשי בסלנג ספרדי
• Ford Pinto - איבר מין קטן בפורטוגזית
• Volkswagen Jetta - חסר מזל באיטלקית
• Nissan Moco - ליחה בספרדית
• Buick LaCrosse - לאונן בצרפתית-קנדית
• Rolls Royce Silver Mist - צרכי בעלי חיים כסופים בגרמנית
• Toyota MR2 - בצרפתית נהגה merde - חרא

אז מה אפשר לעשות?
אופציה אחת היא כמובן לבחור במותג אחר, כמו שחברות עושות לעיתים קרובות. הפתרון הזה עשוי להיות קצת יותר בעייתי כאשר מדובר בשווקים קטנים כמו ישראל.
אופציה אחרת היא להשתמש במותג הקיים ולחנך את השוק איך להגות אותו. דוגמא קלאסית היא Kia אשר הייתה ידועה בישראל כ-"קָיָה" עד לא מזמן מאחר ולהגייה האנגלית "קיאה" קונוטציה שלילית. בכלל יצרניות קוריאניות כמו יונדאי, קיה, סאניאנג ודייהו נוהגות לעשות לוקליזציה לשם המותג. אפילו קוקה קולה הגדולה הבינה לפני השקת המותג בסין שמשמעות השם במנדרינית היא "סוסה מכוסה בשעווה", לא בדיוק on brand. בסופו של דבר בחרה החברה בהגייה ke kou ke le, אשר משמעותה "כיף בפה".
במקרים קיצוניים, שם מותג בעייתי אף עשוי למנוע את השקת המותג במדינה. לדוגמא, גרבר החליטה לא להשיק את המותג בצרפת מאחר ומשמעותו בצרפתית היא "להקיא".

בסופו של דבר בחרו בקרסו בוריאציה של האופציה השנייה, כאשר אמנם לא שינו את ההגייה אבל כן שינו את המין. התקשורת השיווקית שלהם מתייחסת לג'וק כנקבה - "הג'וק החדשה", "הג'וק תשגע" - ובכך מרחיקה אותה מהקישור המיידי לתיקנים, מקקים ושאר יצורים קטנים ושחורים. בסה"כ פתרון לא רע במגבלות הקיימות, במיוחד שחושבים על כך שניסאן טורקיה צריכה להתמודד עם כך שהמשמעות של Juke בטורקית היא איבר מין קטן...

לקסוס ופורד מקבלות השראה מדרך בגין

אני מאוד לא אוהב לראות אובר-השראה של קמפיינים ישראליים מחו"ל.
אני דווקא מאוד נהנה לראות קמפיינים זרים לוקחים השראה מהארץ, בין אם במישרין או לא.

לפני כשנה וחצי עשינו בגריי אינטראקטיב ואדלר-חומסקי את קמפיין סיאט איביזה, אשר במרכזו נסיעות מבחן באיביזה החדשה של מובילי דיעה במדיה החברתית יחד עם סלב (מרינה קבישר או לירן כוהנר). אז כתבתי - "קמפיין סיאט איביזה החדשה היה לטעמי פורץ דרך עולמי בשימוש בתוכן חברתי ממותג בפייסבוק".
היום גורם לי הוול סטריט ג'ורנל להבין עד כמה. בכתבה מתוארים הקמפיינים המתבשלים של לקסוס ופורד לחודשים הקרובים, אשר במרכז כולם נסיעות מבחן של מובילי דיעה במדיה החברתית, ולפחות במקרה של לקסוס זה גם בליווי סלב. איך זה קורה? לאור הקייס-סטאדי שהוגש לתחרויות אני לא אתפלא אם הקמפיינים קיבלו לא מעט השראה מהמשרדים הקטנים בדרך בגין.

הנה טעימת מסך קטנה מהקמפיין הממשמש ובא של לקסוס. בתפקיד מרינה השחקנית וויטני קאמינס.

והנה תמונה דומה למדי מתוך קמפיין סיאט איביזה עם יקירתנו מרינה:

עכשיו בואו נראה אם זה עובד גם בלי מרינה...

GI Weekend 7 - המדיום הוא המסר

(מייל שבועי ללקוחות GI)

שלום חברים,

כל מי שעבר בלימודיו האקדמיים "מבוא לתקשורת המונים" או איזושהי ורסיה של הקורס ודאי זוכר את השם "מרשל מקלוהן".
כן, כן, אותו טיפוס תמהוני שפלט את המשפט האלמותי "המדיום הוא המסר".
בזמנו היתה למשפט משמעות חברתית די עמוקה, אך ברבות הימים העניק לה עולם הפרסום משמעות משלו.
"המדיום הוא המסר" מסמל כיום שימוש חכם במדיום, כך שהמדיום עצמו מעביר את המסר.
דוגמא קטנה מעולם נשכח בשם פרינט – מודעה של מכונית היוקרה השוודית Koenigsegg המעבירה את מהירות המכונית דרך הדימוי למטוס נייר.

אבל אנחנו בעסקי האינטראקטיב, לא?
אז הנה כמה מטעמים...

1_
הטריגר שלי לכתוב על הנושא היה קמפיין מעולה של יצרנית הרכב פורד שעלה בשבוע שעבר.
במהלך שהעלה לרמה חדשה את שיתוף הפעולה בין מפרסם לאתר, יצרו פורד ואתר הספורט ESPN קמפיין פורץ דרך בדרך התקשור בין שטח פרסומי לשטח תוכן.
לאחר הלחיצה על הבאנר, טנדר של פורד שועט למרכז עמוד הבית של ESPN, תוך כדי כך שהוא מתיז בוץ לעבר איזור הוידאו של האתר, ומלכלך את חליפתו הנאה של כתב ESPN.
תחשבו על זה, זוהי רק ההתחלה.
הצעד הבא זה יונית לוי מדברת עם התינוק של במבה על ענייני דיומא.

אומנם באיכות גרועה מאוד אבל - סרטון המדגים את הקמפיין:


תמונת מסך של הכתב המסכן >>

2_
נינטנדו רצתה לקדם את המשחק החדש – "האחים סופר מריו" - בקונסולת המשחקים האולטרה פופולרית שלה – Nintendo Wii.
בשיתוף פעולה עם אתר קטן בשם youtube, העבירה נינטנדו את חווית האחים סופר מריו דרך סרטון המראה את מהלך המשחק, כאשר לפתע יוצא הסרטון מהפריים ומתחיל להרוס את youtube.

עמוד הקמפיין >>

3_
מטרת הקמפיין עתיר פרסים לפורטל הנורווגי SOL היתה למצב את הפורטל כאתר חדשני, כיפי ויוצא דופן אשר תמיד משאיר אותך מעודכן בכל מה שחם.
בקמפיין השאפתני ישבו 3 קופירייטרים אשר יומם וליל וכתבו בזמן אמיתי טקסטים משעשעים אשר הופיעו על הבאנרים באתרים השונים ותקשרו עם התוכן אשר לידו הם ניצבו.
לדוגמא, הוספת בלון דיבור מעל אנשים בתמונות עם טקסטים מצחיקים או ציור החדשות בצורה אבסורדית.
בואו תראו לבד...

מהלך הקמפיין >>

4_
קמפיין קנדי לעידוד חסכון בחשמל מחשיך את האתר כולו על מנת להדגים עד כמה קל לחסוך בחשמל.

עמוד הקמפיין >>

5_
ולסיום קצת "המדיום הוא המסר" made in Israel, או ליתר דיוק – made in beit kardan.
בקמפיין לביטוח 9 מיליון, אחד הקמפיינים הכי טובים לדעתי שיצאו ממפעלי גריי אינטראקטיב ב-2008, שיתפנו פעולה עם שני אתרים רלוונטיים לקהל היעד – ynet וספורט5.
אנשינו הטובים תפרו קריאיטיב ייעודי לכל אתר, אשר העביר באמצעות אינטראקציה עם האתר עצמו את מסר הפשטות של ביטוח באינטרנט עם 9 מיליון.

קמפיין 9 מיליון – אתר ynet >>
קמפיין 9 מיליון – אתר ספורט5 >>


בתקווה שקיבלתם חשק להפוך את המדיום למסר...

חבל על הזמן, אוטו בררה

במגזין דה מרקר האחרון סקרו מכונית חדשה מבית אלפא רומיאו בשם בררה.
כן כן קראתם נכון - בררה.
מכונית של כמעט חצי מיליון שקל שקיבלה טיפול שיווקי של שקל וחצי.
לפעמים ממש קשה לי להבין את ההתעקשות לשמור על המותג הבינלאומי גם אם הוא לא רלוונטי למדינת היעד. על אחת כמה וכמה כאשר מדובר באלפא רומיאו - אחד ממותגי הרכב הסקסיים והמרגשים שיש.

זה מזכיר לי את המקרה של קאיה שהתעתיק הלועזי שלה הוא כידוע Kia.
בזמנו הבינו שהקונוטציה המיידית של Kia (קִי-יַה) היא יותר לעולם העיכול יותר ופחות לעולם הרכב ולכן החליטו ששם המותג בישראל יהיה "קאיה".
לא מזמן התבשרנו שהכישלון היחסי של המותג בארץ יוביל למיתוג מחדש שכולל אימוץ ההגייה הבינלאומית "קיה". ימים יגידו אם ההחלטה נבונה אבל אני כבר לא יודע למה לצפות מחברה שהשיקה דגמים בעלי שמות מזעזעים כמו שומה ובסטה.

אין מה לדאוג ישראל ממש לא לבד.
הנה עוד כמה שמות משעשעים של רכבים שאכן הושקו במדינות דוברות שפות אלה:

• Buick LaCrosse >>> לאונן בסלנג קנדי-צרפתי
• Ford Pinto >>> זין בפורטוגזית
• Mitsubishi Pajero >>> מאונן בספרדית
• Mazda LaPuta >>> זונה בספרדית
• Rolls Royce Mist >>> זבל בגרמנית
• Opel Ascona >>> ואגינה בספרדית
• Honda Fitta >>> כוס בשבדית