נבדל בחסות הודית

אז למרות שאני חי במדינה שכדורגל מתגמד בה לעומת ענפים אחרים ולמרות שמשחקי המונדיאל מתקיימים בשעות שכולם בעבודה אני עדיין מרגיש את התחושה המיוחדת שמלווה את כולנו כל 4 שנים.

המונדיאל הוא גם הזדמנות ייחודית למפרסמים.

מדוע? בעידן של תכנים טלוויזיונים אונליין, VOD ומכשירי הקלטה דיגיטליים, הצטצמו מאוד הזדמנויות הנגיעה בצרכנים באמצעות טלוויזיה ובמיוחד ההגעה למסות גדולות. מתי כן יש לטלוויזיה יתרון? כאשר מדובר בתכנים בהם השידור החי הינו בעל משמעות. לא במקרה 6 מ-10 מהסדרות הפופולריות בארה"ב השנה הן תוכניות ריאליטי. מלבד ריאליטי ההזדמנות המרכזית לנצל את עוצמת השידור החי היא משחקי ספורט.

אבל יש רק אירוע ספורט אחד גלובלי לחלוטין. אירוע אחד בו חברה יכולה להגיע לצרכנים מסביב לעולם בו זמנית ולזכות במיצוב יוקרתי של ענק גלובלי. אירוע אחד שקורה החודש. (ואל תגידו לי אולימפיאדה, אין מה להשוות מבחינת עוצמת הרגשות והאינטנסיביות).

אז מי הם המותגים אשר השתלטו על החסות היוקרתית ?

בין המותגים לא נופתע למצוא את קוקה קולה, מקדונלדס, אדידס, ויזה, סוני, באדוויזר, מותג השמנים קסטרול, מותג הצמיגים קונטיננטל, יונדאי וחברת התעופה Emirates.
מה משותף לכולם? כולם מותגים גלובליים מוכרים מאוד ורובם ממדינות המערב כאשר רק יונדאי הקוריאנית ו-Emirates מאיחוד האמיריות יוצאות דופן.

אך הרשימה לא נגמרת כאן. אם אתם קוראים את הבלוג בטח גם אתם שמתם לב לשלטים על המגרש עם מותגים אנונימיים...
בצילום למעלה אפשר לראות על רקע השחקן הקוריאני, העומד להיות מתוקל, ספונסרים כמו MTN ו-Mahindra Satyam. מדובר בענקית סלולר אפריקאית ובענקית טכנולוגיה הודית. את רשימת הספונסריות משלימות Yingli, חברת אנרגיה סינית, ו-Seara, חברת מזון ברזילאית. אז כן, סדרי העולם המשתנים מגיעים גם למונדיאל והמדינות המתפתחות לראשונה משאירות את חותמן על אירוע הספורט הגדול בעולם. זהו צעד טבעי בהמשך למאמצי המדינות המתפתחות בשנים האחרונות ליצור מותגים גלובליים (כמו לנובו, האייר וטאטא) או לרכוש מותגים מערביים (כמו האמר, לנדרובר ויגואר).

מבחינתי ההפתעה הגדולה מכולן היא Mahindra Satyam אשר הינה חברת B2B מובהקת. חברת הטכנולוגיה ההודית היא היחידה שכל לקוחותיה הם גופים עסקיים. בחירה בפרסום באירוע ספורטיבי בינלאומי אשר רוב רובם של צופיו אינם רלוונטיים לחברה היא בחירה לא טריוויאלית, אני מתקשה להיזכר במפרסם B2B במונדיאל, אבל מעידה על החזון ארוך הטווח שלה להרחיב עוד יותר את היקף עסקיה במדינות מערביות.

לצערי חבלי לידה עדיין ניכרים בשפה הויזואלית של מותגי המדינות המתפתחות והם מחווירים מול ענקי המיתוג המנוסים והחדים של ארה"ב ואירופה. ושוב אני מתקשה להבין איך חברות ענק שופכות עשרות מיליוני דולרים על חסות במונדיאל אבל לא משקיעות כמה מאות אלפי דולרים במיתוג איכותי אשר ישדרג לחלוטין את הספונסרשיפ. טוב נו אולי עוד 4 שנים בברזיל.

GI Weekend 18 - Live from Michigan

(ניוזלטר שבועי ללקוחות גריי אינטראקטיב)

שלום חברים,

כמו שכולכם יכולים כבר לדקלם אחרי מיליון מכרזים שעברתם בעשרות משרדי פרסום - הצרכן המודרני חשוף ליותר מ-3000 מסרים פרסומיים ליום. אני חושב שבמנהטן אפשר להכפיל את המספר פי עשר. עבורי זו כמובן חגיגה מלאת השראה שיכולה לתת חומרים לעוד עשרות ניוזלטרים.
אז אם לקמפיינים טלוויזיונים ואינטראקטיביים מארה"ב אני בד"כ נחשף, כעת היתה לי הזדמנות לחוות כמה מדיות שהן פחות זמינות ליושבים בגולה כמו ריטייל, BTL ושילוט חוצות.

1_
בישראל אנחנו מתמודדים עם המיתון כבר יותר משנה אך ההתמודדות התקשורתית-שיווקית איתו הסתכמה בד"כ בחיתוך מחירים לא מתוחכם או הצהרות ריקות וציניות כמו "יהיה בסדר".
היה מעניין לראות התמודדות עם המיתון במדינה שבה הוא נמשך כבר כמעט שנתיים. לדוגמא, אהבתי את הבילבורדים של חברת התעופה קונטיננטל שמתקשרים את ה-USP-ים השונים של החברה בצורה סטנדרטית לגמרי אבל מלווים ב-tagline החדש של החברה - "Work hard. Fly Right". במקום הצהרה בנאלית כמו - "חברים יש מיתון, צריך לחסוך, אז בואו נחתוך מחירים" (וד"א, מחקרים ממיתונים קודמים מראים שמותגים שקיצצו במחירים בצורה משמעותית נפגעו לטווח ארוך), קונטיננטל מתחברת לרוח האמריקנית של עבודה קשה, מעצימה את הצרכן ושומרת על מיצוב גבוה.

דרך מעניינת אחרת היתה של Bank of America, הבנק הגדול בארה"ב. במקום לומר "יהיה בסדר, קחו עוד הלוואות", הבנק מתחבר לרוח היזמית והתחרותית של הצרכן האמריקני, אומר שבכל משבר ישנה הזדמנות, ומציע לעזור לצרכן למצוא אותה ביחד.

2_
הייתי כבר בכמה חנויות בגדים בחיי. כמה מהן היו נוחות ומעוצבות למדי. חווית קנייה כמו בסניף של אברקרומבי & פיץ' בשדירה החמישית עוד לא היתה לי. כבר הכניסה לחנות מכינה אותך למשהו יוצא דופן כאשר מחוצה לה משתרכים תורים ומתגודדות קבוצות. כעבור מספר דקות מתגלה מרחב חשוך אשר מכניס את המבקר לבלבול מסוים בסוג של אפקט רכבת השדים בלונה פארק. הבגדים משחקים תפקיד כאובייקטים המוארים היחידים אשר מאפשרים להתמצא בחנות. לפתע מתגלה מולך מוכרת-דוגמנית בלבוש חלקי מאוד אשר רוקדת תחת ספוט לצלילי המוזיקה העוצמתית. וכך החוויה הבלתי שגרתית ממשיכה לה, לא בטוח שמאוד מניעה לקנייה אבל ללא ספק בונה מותג כמו שצריך.
ניסיתי להנציח את העניין אבל הסתבר שהצילום אסור. יש מישהו שכן הצליח ואפילו בוידאו.



3_
אם נמשיך על השדירה החמישית עד סנטרל פארק תתגלה לפנינו קוביית זכוכית ענקית ובמרכזה תפוח לבן מבהיק. אנחנו עומדים לפני מקדשם של חובבי הגאדג'טים - חנות הדגל של אפל. החברה שהתפרסמה בזכות העיצוב פורץ הדרך של מוצריה לא היתה יכולה להרשות לעצמה שעיצוב חנות הדגל שלה לא יגרום לאנשים ברחוב לעצור. ואכן, לא ניתן להתעלם מקוביית הזכוכית החללית שהפכה למונומנט ניו יורקי בפני עצמו (שגם הומר, מארג' בארט, ליסה ומגי ביקרו בו).



4_
חברות רבות מציעות כיום אפשרויות מגוונות להתאמה אישית של מוצריהן, מנעלי ספורט, דרך הלבשה, קוסמטיקה ואפילו מכוניות. בד"כ התהליך נעשה דרך אפליקציית אינטרנט ייעודית. חנויות הדגל של M&M והרשי'ס בטיימס סקוור מאפשרות לעשות את ההתאמה האישית בחנות ולקבל מיד חטיף אישי וייחודי אשר מחזק את הקשר למותג, במיוחד כאשר מדברים על קהל היעד העיקרי של החנויות – ילדים.

בהרשי'ס אפשר ליצור שוקולד עם אריזה מותאמת אישית:

ב-M&M אפשר ליצור סוכריות עם הטבעה אישית (כמו באתר הידוע) וגם כמובן ליצור משחקי צבעים מהמבחר העצום בחנות:


5_
על שולחנו של החבר אצלו התגוררתי במנהטן ראיתי כפתור אדום עליו כתובה בגדול המילה Easy.

מסתבר שהכפתור לא עושה כלום מאשר לומר "That was easy" ברגע שלוחצים עליו, ושהוא מרצ'נדייז פרסומי של Staples, רשת הציוד המשרדי הגדולה בארה"ב.
ב-2003 עברה החברה ממיקוד בערך של גיוון ("Yeah, we've got it") למיקוד בערך של קלות ("That was easy"), ויצאה בסדרת פרסומות בהם כיכב הכפתור האדום, ה-Easy Button. הפרסומות יצרו דרישה מצד הציבור לרכישת הכפתור האדום והחברה אכן התחילה לייצר אותם למכירה בחנויות, כאשר הרווחים מועברים לתרומה לקהילה.
כמובן שהתלהבתי ורצתי ל-Staples הקרוב למקום מגוריי לקנות אחד. אזל. גם בסניף השני אזל. רק בסניף השלישי מצאתי את מבוקשי. ואנחנו מדברים על 5 שנים אחרי שהכפתור הושק לראשונה.
הדבר המעניין באמת מאחורי כל ה-Easy Button הוא העובדה שהחברה, גם אם לא באופן מתוכנן, הרחיבה את המסר הפרסומי למוצר ממשי, אשר מוביל לאינטראציה צרכנית שיוצרת קשר הדוק בין החברה למסר.
בשורה התחתונה ניכסה Staples את הערך Easy אולי יותר מכל חברה אחרת בארה"ב, והרבה בזכות ה-Easy Button. האם יש סיכוי שחברה קמעונאית בישראל תתחיל לייצר מוצר שמתקשר את המסר שלה?

6_
אני די בטוח שראיתי פעם חלון ראווה עם דוגמנים אבל זה תמיד היה סוג של event. בסניף בשדרת ברודווי של Lululemon, רשת אופנה ניו אייג'ית, ישנו חלון ראווה המציג דוגמנים בתנוחות יוגה שונות באופן קבוע, ופשוט אי אפשר להתעלם ממנו.



7_
ואני בטוח שתמיד עניין אתכם איך נראית הכניסה לבניין משרדי Grey העולמית:


חג שמח!