טום פישברן אף פעם לא היה איש השיווק הקלאסי. הוא אמנם הלך בדרכם של רבים ממנהלי השיווק, ולאחר MBA בהארוורד הצטרף לג'נרל מילס, מענקיות מוצרי הצריכה שגם עבדכם זכה לעבוד בה, אך הוא תמיד התבלט בחשיבה יוצאת דופן ובאיתגור של הנורמות השמרניות של אמריקה התאגידית.
כבר בתקופת הלימודים הוא החל להשתמש בכשרון הציור שלו להעברת ביקורת על האבסורדים הרבים של בתי הספר למינהל עסקים ועולם העסקים האמריקאי והמשיך לאחר הלימודים עם קריקטורות סאטיריות על עולם השיווק. כיום הוא סמנכ"ל בחברת מוצרי הצריכה Method אך ממשיך מדי שבוע לצייר ולשתף קריקטורה חדשה באתר שלו.
הקריקטורה החדשה מעניינת במיוחד. כולנו מכירים את טירוף אתרי המכירות הקבוצתיות סטייל גרופון אשר כובשים את כולנו בחודשים האחרונים עם הנחות ענק כמעט בלתי נתפשות. כולם גם שמעו על האקזיט המדהים של גרופר שנמכרו לגרופון העולמית. אבל כמעט אף אחד לא עוצר ושואל מה עקב האכילס של העניין? טום פישברן דווקא כן.
כבר בתקופת הלימודים הוא החל להשתמש בכשרון הציור שלו להעברת ביקורת על האבסורדים הרבים של בתי הספר למינהל עסקים ועולם העסקים האמריקאי והמשיך לאחר הלימודים עם קריקטורות סאטיריות על עולם השיווק. כיום הוא סמנכ"ל בחברת מוצרי הצריכה Method אך ממשיך מדי שבוע לצייר ולשתף קריקטורה חדשה באתר שלו.
הקריקטורה החדשה מעניינת במיוחד. כולנו מכירים את טירוף אתרי המכירות הקבוצתיות סטייל גרופון אשר כובשים את כולנו בחודשים האחרונים עם הנחות ענק כמעט בלתי נתפשות. כולם גם שמעו על האקזיט המדהים של גרופר שנמכרו לגרופון העולמית. אבל כמעט אף אחד לא עוצר ושואל מה עקב האכילס של העניין? טום פישברן דווקא כן.
פישברן מלווה את הקריקטורה בפוסט מעולה אשר שואל את כל השאלה החשובה ביותר אשר מעולם לא קיבלנו עליה תשובה - האם גרופון באמת מביא לקוחות חדשים? או במילים אחרות, גרופון הרי מצליח מאחר והוא מושך ציידי דילים, אבל האם אותם האנשים אשר ניצלו את הקופון יחזרו שנית?
בארץ טרנד הגרופונים הוא יחסית חדש, אבל בארה"ב הוא כבר קיים יותר משנתיים וכבר הספיקו לערוך מחקרים בנושא. מחקר אחד מראה ששליש מהעסקים מפסידים כסף כתוצאה מהשימוש בגרופון, וש-40% מהעסקים שהשתמשו באתר לא מתכוונים להשתמש בו שוב. מסקנה: הגרופונים למינהם חייבים לחשוב איך מגדילים את שביעות רצון הלקוחות על מנת ליצור המשכיות גם לאחר שההייפ ישכך מעט.
בהארוורד ביזנס ריוויו מתייחסים למספר נושאים חשובים אחרים:
- צרכנים המשלמים מחיר מלא עלולים להרגיש מרומים כאשר לפתע כל השאר מקבלים הנחות (לדוגמא, מנויי הולמס פלייס בעקבות הקופון למנוי ב-83% הנחה שהתפרסם השבוע ב-Buy2)
- הגרופונים רלוונטיים מאוד לעסקים בעלי מוצר מתכלה כגון מסעדות או צימרים, אבל הם פחות רלוונטיים למוצרים אשר אינם מתכלים כמו מוצרי חשמל או בגדים, אשר יכולים להישמר במלאי למכירה עתידית. ואכן, אינני רואה באתרים הישראלים קופונים למוצרים כאלה. האם מתבקש פתרון גם עבורם?
- מותגים גדולים וחזקים לא בהכרח חייבים להשתמש בגרופונים, אלא יכולים לפרסם קופון בקמפיין עצמאי ללא תשלום עמלה לגרופונים. האם גאפ לא היתה יכולה לעשות את הקופון ההיסטורי שלה, הראשון של מותג גדול, בקמפיין עצמאי ללא שימוש בגרופון? המהלכים המעניינים של לאומי קארד עם הפינוק היומי וישראכרט עם הדיל היומי מדגימים כיצד יוצרים ערך מוסף דומה ללא תלות בגרופונים הקיימים
- הצעד הבא צריך להיות הגדלת שביעות רצון העסקים ע"י מיקוד צרכנים. לא כל צרכן יוכל לרכוש כל קופון, אלא רק צרכנים אשר העסק מעונין בהם. לדוגמא, מסעדה תיתן רק קופונים לצרכנים אשר גרים בעיר השכנה וכנראה שפחות מכירים אותה, ולא ללקוחות שגרים מעבר לכביש. כך גדלה אפקטיביות הקופון ושביעות רצון העסקים.
עוד שנה הרי לא ישארו בישראל 19 אתרי מכירות קבוצתיות, וגם בעולם לא יישארו יותר מ-3-4 אתרים. האתרים שישרדו הם אלה שיתמודדו עם הנקודות הנ"ל, יתנו הצעת ערך ייחודית יותר לעסקים, יצליחו להשיג מהם דילים אטרקטיביים יותר וכך גם יהפכו למעניינים יותר עבור הלקוחות. הקריקטורה הבאה של טום פישברן בנושא תהיה בתקווה קצת פחות סרקסטית.
