יום רביעי, 26 בינואר 2011

הצד האחר של גרופון 2

שלשום ישבתי לי עם חברים בחומוס פלייס בדאונטאון מנהטן, כאשר הסיבה העיקרית היתה הנחת גרופון אשר התפרסמה יום קודם לכן. לאחר שסיימנו את החומוס הלגמרי לא רע קיבלתי הוכחה שהפוסט הקודם שלי היה מדויק למדי. נתבקשנו ע"י המלצרית הישראלית לרשום האם זוהי הפעם הראשונה שאנו מבקרים בחומוס פלייס. למה? מאחר והרשת מנסה להתמודד עם מה שגרופון כיום לא מצליח לתת - האם העסק נותן הנחות מיותרות לצרכנים קיימים או משיג לקוחות חדשים. השיטה של חומוס פלייס היא דרך פרימיטיבית למדי לניהול ROI אבל כרגע זה נראה כמו הפתרון הטוב ביותר.

ואם כבר הזכרנו את חומוס פלייס, מעניין לראות ששניים מקופוני הגרופון במנהטן בשבוע האחרון דומים מאוד - קופונים לארוחות זולות ($6-10$) של
רשתות מזון מזרח תיכוני ממקור ישראלי - חומוס פלייס ו-Maoz Vegetarian.
למה זה מעניין?
הייתי מחלק את הקופונים בגרופון לשני סוגים:
  1. עסקים אשר כבר משתייכים לדפוס הצריכה של הצרכן, אשר בסה"כ רוצים ליצור מודעות ובתקווה מכירות עתידיות. לדוגמא, מסעדות, מספרות, הופעות וכו'
  2. עסקים אשר משנים דפוסי צריכה וגורמים לצרכן להתנסות בחוויות שללא הקופון לא היה מתנסה בהן. לדוגמא, מסג' אבנים חמות, חנות יינות, מכוני כושר וכו'
מסעדות תשתייכנה בד"כ לסוג הראשון. בד"כ אלה תהינה מסעדות מקומיות אשר בסך הכל מנסות ליצור מודעות אליהן. חומוס פלייס ומעוז הן מקרה שונה ומשתייכות לסוג השני - הן מנסות להוביל לשינוי בתפישת מזון מזרח תיכוני ושינוי בהרגלי הצריכה. לאחר שבדרך כלל נתפש כעוד מזון "אותנטי", עבר המזון המזרח תיכוני בארה"ב בשנים האחרונות להתמקד באספקט הבריאותי מאחר והוא באמת בריא יותר מסוגי מזון רבים אחרים וכמובן מתחבר לטרנד הבריאות חוצה הקטגוריות. אבל במידה מסוימת הוא נשאר טרנד מעט יאפי והאמריקאי הממוצע לא ינטוש את ההמבורגר שלו בשביל חומוס. מקסימום אוכל מקסיקני, סיני או צרפתי.

אחת הפרסומת האחרונות של Sabra, מותג החומוס המוביל בארה"ב מבית שטראוס, מעבירה יפה את הנקודה:

בדומה ל-Sabra, שהתמקד בקמפיינים שלו בפן הבריאותי של החומוס, גם חומוס פלייס ומעוז עושים זאת בשנים האחרונות. הלוגו של חומוס פלייס אומר כיום - "Eat Hummus. Live Healthier. Feel Better", וגם מעוז עשו ריברנדינג מקיף והפכו מרשת פלאפליות בשם Maoz Falafel לרשת פאסט פוד בריא ומתוחכם בשם Maoz Vegetarian. בתקווה יעודדו הקופונים שלהם מסה קריטית של צרכנים אמריקאיים פחות מתוחכמים לנסות את המזון הים התיכוני לראשונה, לשנות הן את תפישת הטעם והן את תפישת הבריאות ולהוביל לשינוי בהרגלי הצריכה העתידיים שלהם.