דומינו'ס לא האמינו שזה קורה להם.
מי היה מאמין שמותג גלובלי מפואר בן חמישים שנה אשר מדי שנה משקיע מיליונים במיתוג ושיווק יעמוד בסכנה ממשית בגלל שני לא יוצלחים מעיירה קטנה בצפון קרולינה.
אותם שניים, עובדים בסניף המקומי של דומינו'ס, השתעממו להם בעבודה והחליטו להשתעשע קצת בזמן הכנת האוכל ללקוחות. התפריט כלל התעללות דוחה למדי במרכיבי המזון של הפיצות.
השניים צילמו את המעשים והעלו ליוטיוב סרטון שספק אם מי שצופה בו יחפוץ לחזור אי פעם לסניף דומינו'ס.
אזהרה – התמונות הבאות מגעילות לצפייה...
הסרטון יוצא הדופן יצר באז רציני ברשת, תוך יומיים הספיקו כמיליון גולשים לצפות בו, והוא זכה גם לסיקור תקשורתי נרחב. מאמרים המסקרים את הפרשה הציפו במהירות את החיפושים בגוגל והגיעו עד המקום השלישי כאשר מחפשים "דומינו'ס".
דומינו'ס גילו את הסרטון יחסית מהר אך רק אחרי יותר מיומיים פתחו במספר צעדים אופרטיביים.
קודם כל הם הצליחו להוריד את הסרטון מיוטיוב.
שנית הם התחילו לדבר עם צרכניהם בפייסבוק ובערוץ טוויטר חדש שנפתח במיוחד (קודם לכן לא היה להם חשבון).
שלישית, הם העלו ליוטיוב סרטון התנצלות של מנכ"ל החברה. הסרטון הפך לויראלי וזכה לצפיות רבות אך זכה ללא מעט תגובות שליליות מאחר ולא נראה מספיק אותנטי (המנכ"ל לא מסתכל למצלמה, מקריא טקסט וכו').
לדעתי, הבעיה העיקרית היא שלא היה תכנון מראש למשבר כזה, הסרט הופק בחופזה וללא מחשבה מרובה, ויצא מאוחר מדי.
והאמת שלא היתה לדומינו'ס שום סיבה להיות מופתעים. שני העובדים שלהם לא המציאו שום דבר.
שלוש עובדות KFC הפכו את הכיור במסעדה לג'קוזי כבר שנתיים קודם לכן. בעקבות זאת עובד KFC אחר נדחף לכיור ע"י חבריו ומאוחר יותר עובד ברגר קינג החליט אף הוא לסיים את היום בטבילה.
בהרבה תחומים כולנו מקווים ש-"לנו זה לא יקרה". המטרה של חברות ביטוח היא לגרום לנו לחשוב "אבל מה אם כן".
בניהול משברים דיגיטליים אנחנו צריכים להיות סוג של חברת ביטוח לעצמנו. אל תשכחו, אם בעבר היו שערוריות כאלה נחשפות ע"י עיתונאים אשר מנסים לקבל את תגובת החברה לפני פרסום הכתבה – בעידן המדיה החברתית זה כבר לא רלוונטי.
איבדנו את הלגיטימציה לקוות ש-"לנו זה לא יקרה" וכדאי להיות מוכנים ליום שבו זה כן יקרה על מנת שנשרוד אותו בצורה הטובה ביותר.
מה כדאי לעשות?
מי היה מאמין שמותג גלובלי מפואר בן חמישים שנה אשר מדי שנה משקיע מיליונים במיתוג ושיווק יעמוד בסכנה ממשית בגלל שני לא יוצלחים מעיירה קטנה בצפון קרולינה.
אותם שניים, עובדים בסניף המקומי של דומינו'ס, השתעממו להם בעבודה והחליטו להשתעשע קצת בזמן הכנת האוכל ללקוחות. התפריט כלל התעללות דוחה למדי במרכיבי המזון של הפיצות.
השניים צילמו את המעשים והעלו ליוטיוב סרטון שספק אם מי שצופה בו יחפוץ לחזור אי פעם לסניף דומינו'ס.
אזהרה – התמונות הבאות מגעילות לצפייה...
הסרטון יוצא הדופן יצר באז רציני ברשת, תוך יומיים הספיקו כמיליון גולשים לצפות בו, והוא זכה גם לסיקור תקשורתי נרחב. מאמרים המסקרים את הפרשה הציפו במהירות את החיפושים בגוגל והגיעו עד המקום השלישי כאשר מחפשים "דומינו'ס".
דומינו'ס גילו את הסרטון יחסית מהר אך רק אחרי יותר מיומיים פתחו במספר צעדים אופרטיביים.
קודם כל הם הצליחו להוריד את הסרטון מיוטיוב.
שנית הם התחילו לדבר עם צרכניהם בפייסבוק ובערוץ טוויטר חדש שנפתח במיוחד (קודם לכן לא היה להם חשבון).
שלישית, הם העלו ליוטיוב סרטון התנצלות של מנכ"ל החברה. הסרטון הפך לויראלי וזכה לצפיות רבות אך זכה ללא מעט תגובות שליליות מאחר ולא נראה מספיק אותנטי (המנכ"ל לא מסתכל למצלמה, מקריא טקסט וכו').
לדעתי, הבעיה העיקרית היא שלא היה תכנון מראש למשבר כזה, הסרט הופק בחופזה וללא מחשבה מרובה, ויצא מאוחר מדי.
והאמת שלא היתה לדומינו'ס שום סיבה להיות מופתעים. שני העובדים שלהם לא המציאו שום דבר.
שלוש עובדות KFC הפכו את הכיור במסעדה לג'קוזי כבר שנתיים קודם לכן. בעקבות זאת עובד KFC אחר נדחף לכיור ע"י חבריו ומאוחר יותר עובד ברגר קינג החליט אף הוא לסיים את היום בטבילה.
בהרבה תחומים כולנו מקווים ש-"לנו זה לא יקרה". המטרה של חברות ביטוח היא לגרום לנו לחשוב "אבל מה אם כן".
בניהול משברים דיגיטליים אנחנו צריכים להיות סוג של חברת ביטוח לעצמנו. אל תשכחו, אם בעבר היו שערוריות כאלה נחשפות ע"י עיתונאים אשר מנסים לקבל את תגובת החברה לפני פרסום הכתבה – בעידן המדיה החברתית זה כבר לא רלוונטי.
איבדנו את הלגיטימציה לקוות ש-"לנו זה לא יקרה" וכדאי להיות מוכנים ליום שבו זה כן יקרה על מנת שנשרוד אותו בצורה הטובה ביותר.
מה כדאי לעשות?
1_
הכינו מראש צוות ניהול משברים אשר כולל אנשים מדיסציפלינות שונות – שיווק, ייצור, הפצה, משרד הפרסום, משרד יח"צ, יועץ משפטי וכיו"ב – אשר מכירים את המותג היטב, עובדים איתו ביום יום ויוכלו לתת נקודות מבט שונות הנוגעות למשבר ולדרך הטיפול בו.
2_
הגדירו מראש את הסמכויות שיש לצוות - כאשר המשבר יתרחש אין זמן למריבות על סמכויות.
3_
אפינו מראש מצבי משבר אופציונאליים תוך התייעצות עם אנשי החברה השונים.(דומינו'ס היתה יכולה לצפות משבר כזה ואני בטוח שכל רשתות המזון בארה"ב כבר מכינות תוכניות מגירה לאחר הבלאגן שלה)
4_
הכינו תסריטי טיפול למצבי משבר כאלה, הכוללים את המסרים הרלוונטיים, הערוצים הרלוונטיים והאנשים אשר יעבירו אותם.
5_
קחו כמה שעות ובצעו סימולציה של מצב משבר כזה (לדוגמא, סרטון ויראלי סטייל דומינו'ס המראה שהמוצר שלכם לא ראוי לצריכה).
6_
הכינו אתר חירום אשר ניתן להעלות לאוויר במידה וצריך – אתר רציני ומעוצב נותן תחושה של אמינות למידע המועבר בו.
7_
השתמשו בכלי ניטור על מנת לעקוב אחר השיחה אודות המותג שלכם באינטרנט.
8_
במידה ואכן קרה המשבר – הגיבו ע"פ הנוהל שהוכן, ומהר – תוך מקסימום 24 שעות.
9_
התחילו בפרסום התנצלות אותנטית וכנה נטולת הסברים והאשמות. רצוי בוידאו בשביל להקל על הצפייה ולהעצים את המסר.
10_
השתמשו במדיום הדיגיטלי על מנת לשחזר את אמון הלקוחות בחברה באמצעות הוכחה שאכן הופקו לקחים ויושמו בשטח.(לדוגמא, במקום שמנכ"ל דומינו'ס רק יאמר שהמטבח עבר סניטציה, הציגו בסרטון גורם צד שלישי אמין אשר בוחן ומאשר את חיטוי המטבח)
11_
צרו פלטפורמה לשיחה ודיון עם המותג ועל המותג. גם אם זו לא תזכה לפעילות רבה, יש חשיבות לעצם הקיום של קשר בלתי אמצעי לחברה.
בשורה התחתונה, אם זה קרה לאוסם (המניה ירדה ב-6% בעקבות הבאז האינטרנטי על הסכנות בבמבה) - זה יכול לקרות גם לכם.
אל תהיו מופתעים.
