GI Weekend 23 - לא רק קליקים

(ניוזלטר שבועי ללקוחות GI)

אולי המהפכה הגדולה ביותר שהביא האינטרנט לעולם הפרסום היתה יכולת המדידה.
לראשונה היו יכולים מנהלי שיווק לקבל ROI מדויק על ההשקעה שלהם ונוצרה תחושה שהשיווק התקדם ונהיה מקצועי יותר.
ואכן סיכומים של קמפייני אינטראקטיב נוטים להיות עמוסי גרפים, טבלאות, מספרים והמון ראשי תיבות באנגלית.
הבולטים שבראשי התיבות הם:

CTR - Click Through Rate

CPC - Cost Per Click

כלומר הפרמטרים שאומרים לי עם כמה מהגולשים יצרתי אינטראקציה וכמה עלתה לי האינטראקציה.

אבל האם אנחנו משתמשים בפרמטרים הנכונים?
האם איננו בוחרים מטעמי נוחות להתמקד רק במספרים?

כאשר מדברים על קידום במנועי חיפוש (מודעות טקסט) אלה כמובן המדדים המתאימים והכמעט יחידים.
אבל כאשר מגיעים לבאנרים הסיפור שונה.
כמובן שיש משמעות לרמת האינטראקציה שנוצרת עם הגולש ולעלותה אבל זה לחלוטין לא הפרמטר היחיד להערכת האפקטיביות של הקמפיין.
שאלה לי אליכם - מה בעצם ההבדל בין מודעות פרינט לבאנרים?
שתי צורות הפרסום מופיעות לצד תוכן וכוללות ויזואליזציה מסוימת שנועדה להעביר מסר מסוים.
האם התמריץ היחידי שלכם לפרסם במגזין הוא הפעולה המיידית הננקטת לאחר ההיחשפות לפרינט? (טלפון, התעניינות, רכישה, שיחה וכיו"ב)
אני מאמין שלא. אפילו אם הקמפיין הוא מכירתי באופן גורף.
וגם בבאנרים – הפעולה המיידית (קליקים או לחילופין אינטראקציות עם הבאנר) לא צריכה להיתפש כתמריץ היחידי.

אני מציע לכם להיזכר בעוד פרמטר ותיק בשם CPT - Cost Per Thousand - עלות חשיפה לאלף איש - שכולנו מכירים גם מעולמות מדיה אחרים כמו טלוויזיה ופרינט. ואם כבר נזכרנו בחשיפות אפשר כמובן להתייחס גם ל-Frequency הישן והטוב.
כן חברים, עצם העובדה שאפשר למדוד אפקטיביות לא אומר שיש להתייחס רק לאפקטיביות.
אם לדוגמא אתם מפרסמים מוצר בעל רמת מעורבות נמוכה, נגיד נוזל כלים, אין לגולש(ת) סיבה מיוחדת להתעניין במיוחד ולהגיע לאתר שלך.
זה ממש לא אומר שהחשיפה לקמפיין היתה מחוסרת השפעה על תפישת הגולש(ת) את המוצר או הקטגוריה.

רוצים קצת מחקרים?
מחקר של comScore מראה תוצאות מעניינות לגבי האפקטיביות של באנרים:

• לנחשפים לבאנר סבירות הגבוהה ב-46% לביקור באתר המותג
• לנחשפים לבאנר סבירות הגבוהה ב38% לחיפוש המותג במנוע חיפוש
• לנחשפים לבאנר סבירות הגבוהה ב-27% לקניית המוצר אונליין
• לנחשפים לבאנר סבירות הגבוהה ב-17% לקניית המוצר בחנות

מחקר אחר מוסיף עוד כמה נתונים על השפעות הבאנרים על התנהגות אונליין:

• רק 31% מההשפעות של באנרים על הנחשפים הם קליקים
• 27% מההשפעות הן חיפוש המותג במנוע חיפוש
• 21% מההשפעות הן ביקור באתר המותג ישירות
• 9% מההשפעות הן חיפוש מידע על המותג בפורומים
  

רוצים קצת דוגמאות?

בבחירות האחרונות במשך שבוע לא ניתן היה להתחמק מהבאנר – "ביבי? אני לא מאמין לו".
הבאנר לא ניתן היה להקלקה, אך אין ספק שהמסר עבר והשלים את המדיות האחרות למרות שלא עירב אינטראקציה.
גם קמפיין ההשקה של משקה האנרגיה BLU, שמטרתו היחידה היתה להחדיר את שמו של המותג החדש, לוותה בבאנרים לא ניתנים להקלקה,שעליהם רצה פרסומת הטלוויזיה.
בשני הקמפיינים תפקדו הבאנרים כלא יותר מפרינט עם אנימציה, ואף על פי כן אני מעריך שהיה להם אפקט בלתי מבוטל מעצם החשיפה העצומה והרפיטיציה.

לסיכום:
פה ושם אני שומע מלקוחות שהם מיצו את הבאנרים.
מבחינתי, באנרים שקולים לספוט 30 שניות טלוויזיוני או פרינט במגזין. הם פורמט בסיסי של מדיה והם השער לחוויות אינטראקטיביות.
לפחות בישראל של היום הדרך העיקרית להגיע למסות באינטרנט היא באנרים באתרים המרכזיים. כמובן שיש מקום לקמפיינים ייחודיים הכוללים שימוש בפלטפורמות דיגיטליות אחרות כמו למשל מדיה חברתית, אך אלה בד"כ יהוו זרוע בקמפיין מקיף אשר כולל גם מדיה. ללא תמיכת מדיה המאמץ שקול להשקת מוצר חדש בפעילות BTL מטורפת ללא קמפיין תומך. נכון זה חדשני וזה מרגש, אבל זה פשוט מצומצם מדי. אלא אם כן המוצר שלנו פונה לקהל יעד מפולח מאוד אנו עדיין צריכים להגיע להמונים.

ובבואנו לבחון קמפיין אינטרנט קלאסי צריך לזכור את ההשפעות של תמיכת מדיה מעבר לקליקים.