לפני כמה שבועות יצא לי להיפגש עם מנהל האסטרטגיה של משרד הפרסום Draft FCB בשיקגו (הידוע בארץ כשמעוני-פינקלשטיין) אשר הראה לי את המצגת שהם הציגו בפסטיבל קאן האחרון. סה"כ מצגת בנאלית למדי שלא מחדשת יותר מדי ובעיקר מנציחה את הפערים התפישתיים העצומים שיש בארה"ב בין משרדים מסורתיים לדיגיטליים, פערים שדווקא בישראל הקטנטונת כמעט וגושרו. אז למה אני מזכיר את המצגת בכלל? בגלל שבסיום המצגת ערך המשרד ניתוח סטסטיסטי מעניין מאוד של הזוכים בקאן לפי פרמטרים שונים - משרד, לקוח, מדינה, מדיה, קטגוריה וכו'. הנתון הכי מעניין מהניתוח הוא לדעתי שלקוח קריאיטיבי הוא גורם משמעותי יותר ממשרד קריאיטיבי בסיכויים לזכייה באריה בקאן.
יכול להיות שהנתון זה יגרום למרמור בקרב אנשי הקריאיטיב אשר רואים את הפסלון המבהיק כפרי מוחם הקודח אשר הצליח להביא פיצוח גאוני לבריף בלתי אפשרי. אבל מסתבר שדווקא מנהל המותג המכופתר, זה עם הבריף בעל שלושת המסרים, זה שתמיד רוצה לראות עוד כיוונים, זה שרוצה הכל למחר, זה שאשתו לא מתחברת לקריאיטיב, זה שלמד מנהל עסקים במכללה למנהל ולא קופי אצל תרצה, דווקא הוא הגורם לאריה בפסטיבל הקריאיטיבי בעולם.
איך זה יכול להיות? אני רואה את זה כשילוב של שני גורמים:
- לקוח קריאיטיבי נותן בריפים טובים ומעוררי השראה יותר - יש הבדל עצום בין קבלת בריף עם "מטרה: להגדיל מכירות ומודעות" ו-"הבטחה: המוצר שלנו הכי טעים" לבין בריף אשר הינו תוצאה של עבודה אסטרטגית עמוקה אשר מציפה תובנה עמוקה והבטחה אמיתית, ומציבה נקודת זינוק טובה הרבה יותר לפלנינג ולקריאיטיב
- לקוח קריאיטיבי זורם יותר עם רעיונות טובים של משרד הפרסום - כל מי שעבד במשרד פרסום מכיר את התסכול מרעיון גדול אשר נפסל ע"י הלקוח מאחר והלקוח לא רצה לקחת סיכון, לא הבין את הרעיון, לא ראה את הקשר למותג, לא חשב שזה מתאים לתקציב ועוד ועוד סיבות. לקוח קריאיטיבי יודע להבדיל בין רעיון לא מספיק טוב לבין רעיון טוב אשר טומן בחובו סיכון מסוים, ויש לו מספיק ביצים ללכת על רעיון כזה
לפעמים גם לחברות מסורתיות ומרובעות יש הברקות. הקמפיין הקריאיטיבי (וגם האפקטיבי) של השנה - Old Spice - הגיע דווקא מ-P&G, חברה שלא ידועה בקריאיטיביות שלה, אבל נהנתה ממנהל מותג עם חזון ומשרד מאוד קריאיטיבי - Wieden+Kennedy.
עם זאת, כאשר מסתכלים מי קריאיטיבי לאורך זמן, אלה יהיו חברות עם תרבות ומסורת של קריאיטיב. פפסיקו היא דוגמא מצוינת לחברה שללא קשר למשרד שהיא עובדת איתו, התוצרים בשנים האחרונות היו כמעט תמיד יוצאי דופן בקטגוריה ובכלל. מביקור במשרדי החברה בניו יורק אני יכול להעיד שאכן יש משהו אחר באוויר, וטיפוח הקריאיטיביות והחשיבה העצמאית מורגש מאוד גם באנשים וגם בתהליכים.
עם זאת, כאשר מסתכלים מי קריאיטיבי לאורך זמן, אלה יהיו חברות עם תרבות ומסורת של קריאיטיב. פפסיקו היא דוגמא מצוינת לחברה שללא קשר למשרד שהיא עובדת איתו, התוצרים בשנים האחרונות היו כמעט תמיד יוצאי דופן בקטגוריה ובכלל. מביקור במשרדי החברה בניו יורק אני יכול להעיד שאכן יש משהו אחר באוויר, וטיפוח הקריאיטיביות והחשיבה העצמאית מורגש מאוד גם באנשים וגם בתהליכים.
אז מנהלי מותג, אנחנו יודעים שפרסי קריאיטיב אינם בראש מעיניכם, אבל פרסום קריאיטיבי כן צריך להיות, ושווה לחשוב איך אתם יכולים להפוך ללקוח קריאיטיבי יותר. אחרי הכל, מסתבר שדווקא אתם המרכיב החשוב בקריאיטיב.
