לא כל מותג נבנה לטווח ארוך.
ישנם מותגים אשר כבר ביצירתם ישנה מודעות שמטרתם לשרת צורך מיידי, לנצל טרנד מסוים, לנצל תקופה מסוימת או לייצר מכירות לטווח הקצר ולאחר מכן להיעלם להם.
מותגים כאלה, אשר ד"ר דן הרמן מכנה Short Term Brands - STB, שונים מהותית מרוב המותגים שאנו מכירים.
בעוד מותגים רגילים רוצים בבסיסם ליצור אצל הצרכן ביטחון מתמשך בקנייה שלו (אחרי הכל, בבסיס מותג=הבטחת איכות), ה-STB מתמקד דווקא בשינוי, בחדשנות ויוצר אצל הצרכן תחושה של עדכניות ומובילות ("אני הראשון שיש לו...", "מה עוד לא שמעת על...", "אתה חייב לנסות את..." וכו').
מסעדות בתל אביב הן בד"כ מותגים רגילים - בהקמתן הן שואפות להתקיים למשך תקופה ארוכה (למרות שבסופו של דבר תוחלת החיים של מסעדה הוא שנתיים).
מנגד, הרבה בארים תל אביביים הם STB קלאסיים. הם מושקים בהגדרה לתקופה קצרה בה הם מהווים מותג חיי לילה לוהט עד אשר לבליינים נמאס מהמותג והם עוברים למותג הלוהט הבא, שלעיתים קרובות נוצר ע"י יוצרי המותג הראשון.
לכן, החוקים במיתוג בארים מסוג STB שונה לגמרי ממיתוג תרבות אחר. למותג יש זמן קצר מאוד לתפוס, ובמידה והוא לא תפס לא יזכה לתמיכה לאורך זמן אלא יוחלף באחר.
במקרה כזה, שזמן ההיכרות, התקשור והיחצנו"ת הוא כמעט זניח יש חשיבות גדולה לשם של המקום. השם צריך להיות מעניין, מושך את האוזן, זכיר ומעורר שיחה.
ועדיין היזמים עדיין מתעקשים לקרוא לבארים על שמם (ברגמן, וסרמן, וקסמן, גולדמן, צימרמן, ארליך, זינגר, ווינברג, לגנסקי),
על שם איזו דמות נשית עלומה (קלרה, גלינה, דיטה, אוויטה, אילקה, ננה, נונה, ננוצ'קה, עטרה, הלנה, פולה, גולדה, אינגריד, בקי, פרלה, ג'ויה, לילי, ליאונורה),
על שם הכתובת בה הם במקרה נמצאים (קורדוברו, לבונטין, פלורנטין 10, הנביאים, השופטים, רוטשילד קיטצ'ן, קומפורט, הארבעה, מרמורק, לילינבלום 19, לילינבלום 22)
או סתם בשם חסר השראה וייחוד (מולדת, פרוזדור, מגדלור, סילון, סלונה, תל אביבה, בנקס, ארנולד, באלה, 1-, גריפין ועוד רבים רבים וסבירים)
אני מאוד אוהב את ה-STB שמנצל מותגים מעולמות תוכן אחרים כמו קולנוע או טלוויזיה על מנת למתג את עצמו.
מהם היתרונות?
- מתוחכם (הרבה יותר מעניין להיזכר מאיפה אתה מכיר את המושגים "ריף ראף" או "מורטי והלן")
- זכיר (מה תזכרו יותר - שם כמו "ועד הבית" או שם כמו "דונה מרטין"?)
- מעורר שיחה (איזה שיחה תיווצר מ-"הלכתי לשופטים" לעומת "הלכתי לזיזי טריפו")
- ייחודי (דיברנו על נונה, ננוצ'קה, ננה בר הנשמעים אותו דבר ולך תזכור מה ההבדל בין חבורת הפולניות קלרה, אילקה וגלינה)
- ערכי מותג אינהרנטים (למה לא לנצל את הרבדים העמוקים של צ'רלס בוקובסקי או וינסנט וגה למותג שלך)
באילו עולמות תוכן משתמשים למיתוג חיי לילה?
- קולנוע - זיזי טריפו, וינסנט וגה, קייזר סוזה,בלאומליך, בריקפאסט קלאב, ריף ראף
- טלוויזיה - מורטי והלן, דונה מרטין, מסעדת כרמלה סופרנו
- ספרות - באדולינה, אנה קראנינה, ברטלבי, מולי בלומס, לאו בלומס
- אייקונים - נורמה ג'ין, ג'וליאני, בטי פורד, הלן קלר, בוקובסקי, רוזה פארקס, מסעדת פרידה קאלו
- גנגסטרים - בנג'מין סיגל, לנסקי, באגסי
- אקטואליה - ליהמן בראדרס
כמובן שעולמות התוכן הם אינסופיים, העיקר שפונים לאיזשהו מכנה משותף ומנצלים נרב קיים כדי לקדם את המותג החדש וחסר התוכן שלנו. אז בפעם הבאה שאתם רוצים למתג פאב תפתחו טלוויזיה, לכו לקולנוע, תקראו עיתון או תפתחו איזה ספר טוב.
