Hochman@MichiganRoss - 1

שלום חברים,

אחרי כמה חודשים ללא עדכונים אני מקווה לחזור למסורת ולהמשיך לכתוב אליכם מעבר לאוקינוס האטלנטי, מאמריקה האמיתית, זו שלא רואים בהוליווד ובמנהטן, אמריקה של אנשים רגילים, עובדים, בליל של צבעים, רקעים ושפות שיוצרים פסיפס מרתק לעיניו של איש השיווק. אן ארבור, מישיגן. או במילים אחרות – anytown, USA.

1_
המקום – סניף איקאה (סליחה, אייקיאה) במישיגן
המקום המדויק – דוכן החזרות המוצרים. מול פקידה שמנמנה.
ואני מתכוון שמנמנה במונחים אמריקאיים - כלומר, קצת פחות מ-150 קילו על מטר שישים.
ולא, אין לי מושג כמה זה בפאונדים וגם לא באינצ'ים, פיטים, מיילים, אאונסים, גלונים, פרנהייטים ושאר המצאות אמריקאיות.
בבואנו להחזיר כיסא פלטה השמנמנה משפט אלמותי שמעולם לא תיארתי לעצמי שאשמע מנותן שירות - "Is cash back ok?".
משפט כזה מקביל לדיילת שמתעניינת - "האם זה בסדר שנשדרג אותך למחלקה ראשונה?" או לפקיד השכרת רכב שמשיב - "נגמר לנו הפורד פוקוס. האם תהיה מוכן לקבל פורשה בוקסטר במקום?". הרי אין משהו יותר טוב מ-cash! מה אני כבר יכול להעדיף???
לאוזניים ישראליות זה משהו כמעט בלתי נתפש בהתחשב במדיניות ההחזרות הכמעט בלתי קיימת בארץ. אבל כן, אפשר להחזיר כמעט כל דבר, בכל חנות, גם אחרי תקופות ארוכות מאוד, וגם במצב לא ממש חדש. חשבתי לעצמי מה המקור לנדיבות האמריקאית? האם הכל נובע מאיזשהו אמון בסיסי בצרכן אשר עומד מהעבר השני?
הגעתי למסקנה שלא ממש.

הקורס הכי מעניין שלמדתי בתואר הראשון היה כלכלה התנהגותית, תחום מחקר חדשני שבוחן את הפסיכולוגיה שמאחורי קבלת החלטות פיננסיות ואשר עליו קיבל דניאל כהנמן פרס נובל.
בין עשרות האבחנות האמפיריות שלמדנו בקורס היתה האבחנה שהסיבה לכך שאנשים שונאים לקחת סיכונים פיננסיים (ובמילה פיננסים אני מתכוון הן להשקעת מאה אלף שקל והן לקניית קורנפלקס בסופר) היא שהאפקט הפסיכולוגי של הפסד גדול הרבה יותר מהאפקט הפסיכולוגי של רווח. לדוגמא, אנשים יהיו הרבה יותר בטראומה וליותר זמן מהפסד של 50 אלף שקל בהשקעה מאשר בהתלהבות מרווח של 50 אלף שקל באותה השקעה.

מה הקשר למדיניות ההחזרות האמריקאית?
כאשר אני מביט על מדיניות ההחזרות מנקודת מבט של כלכלה התנהגותית אני מבין שהבסיס למדיניות אינה דווקא שירות צרכנים טוב יותר אלא שיש לה בסיס קפיטליסטי ברור – הרי אם בעל העסק מנטרל את האפשרות של הקונה לחוות "הפסד" (כלומר, אכזבה מהקנייה) הוא מקל מאוד על החלטת הרכישה. וכך, רכישות רבות של מוצרים שלא היו נעשות מטעמי חוסר ביטחון בקנייה נעשות בכל זאת. וכך גם מהלך שהוא לכאורה רק לטובת הצרכן תורם למחזורים של הקמעונאים.

2_
קניתי רכב חדש. שברולט קאווליר קופה אדומה מודל 2002 במחיר שהייתי משלם בישראל על אונו שנת 88.
הצ'ופר שקיבלתי היה קנס של 100 דולר על חניה בנכים באותו הערב.
הלכתי לעירייה כדי לנסות לשחק על קלף הסטודנט הבינלאומי המסכן מהמזרח התיכון ולבטל את הקנס. הכנתי את כל כוחות השכנוע, האסרטיביות והמשחק שלי אבל הסתבר שהם כלל לא נחוצים. אפילו מול פקידת החניה בעירייה הייתי – "הלקוח". המטרה של הפקידה היתה לתת שירות מושלם ולגרום לי לצאת מרוצה. אז הקנס אכן קוצץ במחצית אבל מבחינתי זה ממש לא העיקר – העיקר הוא היחס, ההתחשבות, הסימפטיה, הצחוקים והאנרגיה הטובה שהיו חלק בלתי נפרד מהאינטראקציה.
כך זה היה גם עם פקיד הבנק שבילה איתי שעתיים תוך מעבר על כל פרט אפשרי כולל אתרי דיג פופולריים בלייק מישיגן. וכך גם עם הקופאיות בסופר, הספרניות בספריה, המוכרות בטרגט, הקופאים במקדולנדס, המלצרית במסעדת הבשרים, סוכן הביטוח, איש מכירות הכבלים וכל נותן שירות אחר ללא קשר לגיל, מוצא או מעמד.
ולמרות שזהו סטדנרט בסיסי פה, בינתיים את הברנש מהלבנט ערך השירות הטבוע עמוק בחברה האמריקנית ממשיך להפתיע כל פעם מחדש.

3_
מי שהיה באיזור שלי בתקופת הבחירות האמריקאיות האחרונות או ראה אותי מציג בלהט את מצגת קמפיין אובמה יודע עד כמה אני מעריץ את הנשיא החדש ואת הראייה השיווקית המדויקת שלו ושל אנשיו.
ההבנה שהוצאה לפועל מתחילה בשיווק נכון לא הסתיימה בבחירות ואובמה ממשיך לרתום את השיווק למטרותיו. דוגמא נוכחית שאני מאוד אוהב הוא מהלך שנועד לעודד אמריקאים לקנות מכוניות חדשות וידידותיות לסביבה באמצעות החזר כספי משמעותי לרכבם הישן.
החוקים לא מאוד פשוטים והנושא לא מאוד סקסי אבל המיתוג שנעשה למהלך הקפיץ אותו לשיחה היומיומית ולתקשורת. במקום לקרוא למהלך "הרפורמה לרכבים ירוקים" או איזה "ועדת ג'ונסון" קראו לו בשם החביב והמשעשע – Cash for Clunkers, או בתרגום חופשי – "מזומן עבור טרנטה". כן, הממשל האמריקאי מבין שאם הוא רוצה להגיע לציבור כולו הוא צריך לדבר בשפה של הציבור כולו.

4_
מדהים איך המיתון גרם לכל הרשתות לאמץ אותו סלוגן המדגיש את המושג האמריקאי הכה קדוש – value – כלומר, לא רק מחיר אלא התמורה שמקבלים בעבור מחיר נתון.

רק כמה דוגמאות מני רבות:

Walmart – Pay Less. Live Better

Target – Expect More. Pay Less

Meijer – Higher Expectations. Lower Prices

Kroger – More value for the way you live

Home Depot – More Saving. More Doing

אחלה value אבל איפה הבידול?

5_
המותגים הפרטיים הם כידוע טרנד עולמי צומח שרק ימשיך ויצמח בשנים הקודמות ויציב אתגרים חדשים בפני עולם המיתוג (בגרמניה נתח השוק של המותגים הפרטיים כבר עבר את ה-60%). אני ממש לא מחבב את המותגים הפרטיים בישראל. רובם משדרים ניחוח זול, אבל לא במשמעות של inexpensive אלא במשמעות של cheap. הראשון שהחל לעשות עבודה טובה הוא המותג הפרטי של yellow.
מעניין לראות איך רשתות אמריקניות לוקחות את המותג הפרטי לשני כיוונים שונים לחלוטין.

אסטרטגיה אחת היא מיתוג אחיד, נקי ויפה כמו השפה החדשה שאני מאוד אוהב של מותג הבית של וולמארט – Great Value. מותג פרטי כמו שמותג פרטי צריך להראות. אומנם value אבל value שאתה לא מרגיש שאתה מתפשר שאתה רוכש אותו.

אסטרטגיה אחרת אותה נקטה ענקית הקמעונאות Meijer היא שימוש בשפה של המותג המקורי. תקראו לזה העתקה אבל בסופו של יום עם מוצר מספיק איכותי ועם שפה גרפית מספיק טובה זה עושה את העבודה.

אז דיברנו על כמה מושגי יסוד אמריקאיים – Service, Return Policy, Value, Branding, Private Label אבל עכשיו הגיע הזמן לקצת חופש. על הבוקר אני טס לגואטמלה. וקצת אחר כך מתחילים הלימודים. וקצת אחר כך אני אפסיק לראות אור יום.
אבל אני מקווה איכשהו להמשיך לכתוב בתדירות סבירה.

אוהב הרבה,
אסף
אן ארבור, מישיגן