חידה קצרה - אילו מותגים הינם הכי פופולריים במדיה חברתית?
בדיקה קצרה תראה באופן ברור ובלתי מפתיע שיש קשר ישיר בין רמת הקשר האמוציונלי עם המותג לפופולריות. לדוגמא, מותגי בידור כמו תכניות טלוויזיה או סרטים יצברו בדרך כלל יותר אוהדים, עוקבים וצפיות מאשר מותגי מוצרי צריכה, אך אלה יהיו פופולריים יותר ממותגי מוצרי פיננסים או ביטוח. אך מעל כולם עומדים הסלבריטיז. בדיקה קצרה תראה ש-12 מתוך 20 המותגים המובילים בפייסבוק הינם ידוענים, כאשר בראשם אמינם, ליידי גאגא וריאנה. בדיקה דומה בטוויטר תראה ש-19 מתוך 20 המותגים המובילים הינם ידוענים, ובראש הרשימה ליידי גאגא, אשטון קוצ'ר וג'סטין ביבר. ואפילו ביוטיוב שהצמיח כוכבים רבים משלו, 8 מתוך 20 הערוצים הנצפים שייכים לידוענים. בשורה התחתונה, נתוני נילסן מראים ש-64% מהציבור האמריקאי עוקב אחר ידוענים במדיה החברתית.
למה זה רלוונטי למותגים?
מאחר וצרכנים בדרך כלל לא מאוד נלהבים לנהל דיונים חוצבי להבות עם מותגים למרות רצונם של המותגים לדבר איתם, להתחבר לרגש שלהם, ולהעביר את מסריהם, ולכן יש למצוא דרכים אחרות להשתלב בשיחה. על פי מה שראינו למעלה צרכנים כן מעוניינים לדבר עם ידוענים וכן מתחברים אליהם רגשית. בראשית המאה הקודמת מותגים החלו לאמץ אישים מוכרים בציבור, AKA פרזנטורים, על מנת להעניק פנים למותג, ובימינו כבר כ-30% מהפרסומות משתמשות בפרזנטורים. בימינו עומד לפני מותגים אתגר חדש - כיצד ניתן לשתף פעולה עם אותם פרזטורים במדיה הדיגיטלית בצורה אפקטיבית ומבלי ליצור אנטגוניזם למותג או לידוען.
איך מותגים עושים את זה בארה"ב?
באחד הקמפיינים המתקרבים שלנו למותג פילסברי נשתמש בשלב טרום ההשקה בשירותי Ad.ly, חברה צעירה המתווכת בין ידוענים למותגים על מנת לרקום שיתופי פעולה במדיה החברתית, בעיקר בטוויטר. החברה מייצגת מעל 1000 שחקנים, אמנים ואתלטים ובשנה וחצי שהיא קיימת כבר הספיקה ליצור מעל 20,000 שיתופי פעולה בין ידוענים למותגים, ומדובר בכמה מהידוענים הפופולריים ביותר בטוויטר כמו קים קרדשיאן, 50 סנט, מריה קארי, פריס הילטון וסנופ דוג. Ad.ly מציעה למפרסמים טוויטים מידוען אשר מזכירים את המותג באופן חיובי. טוויט ממותג יופיע בממוצע כל 10-20 טוויטים רגילים והידוען יקבל עבור 140 התווים עד 10000 דולר (!). מנכ"ל ומייסד החברה, ילדון בן 24 שלא מזמן סיים אוניברסיטה, הגדיר את זה יפה - "אם היום הגולשים הפכו להיות יוצרי התוכן, אזי הסלבריטיז הם הפריים טיים". הקמפיין שלנו, הפונה לקהל אפרו-אמריקאי, עומד להשתמש בשני ידוענים אפרו-אמריקאיים על מנת לנסות וליצור באז מקדים במדיה החברתית לשני מוצרים חדשים מבית פילסברי.
הנה דוגמא למהלך מבית Ad.ly בו סנופ דוג, הנמצא במקום ה-34 במספר העוקבים בטוויטר, צייץ וקישר בטווויטר לפרסומת של טויטה סיינה. הפרסומת הגיעה מאז כמעט ל-10 מיליון צפיות ביוטיוב. כמובן שהגורם העיקרי להצלחה העצומה הוא הקריאיטיב ורמת ההפקה, אבל הנתונים מראים שחלק גדול מהבאז הראשוני התעורר בעקבות הטוויט הבודד של הראפר הפופולרי שהוביל ל-2.8 מיליון צפיות ביוטיוב.
הנה דוגמא לאיך זה נראה בפייסבוק עם הראפר דרייק בפוסט ממותג וירג'ין -
האם אפשר לעשות את זה גם בישראל?
ההבדל הגדול בין ארה"ב לישראל הוא רמת האינטימיות של השיחה עם ידוענים. בארה"ב ידוענים מתקשרים עם מעריציהם דרך טוויטר ולעיתים קרובות כותבים את הטוויטים עצמם, דבר שיוצר היכרות אינטימית ובלתי אמצעית עם הסלב. התקשורת בעמודי הידוענים בפייסבוק נוטה להיות מעט יותר יחצ"נית באופיה. בישראל התקשורת הסלבית בפייסבוק היא אף פחות אינטימית - חלק גדול מעמודי הפייסבוק הפופולריים בישראל שייכים לידוענים כמו טל מוסרי, אייל גולן, גל גדות, אינפקד משרום, יאיר לפיד ובנימין נתניהו, אך התקשור מתבסס בד"כ על תחומים מקצועיים ופחות על נושאים יומיומיים. לדוגמא, אייל גולן ידווח על חוויות מהופעות, גל גדות על צילומי קמפיינים בחו"ל וראש הממשלה יעלה הודעות לעיתונות. קצת קשה להכניס חוויות ממרכך כביסה חדש, רכב חדש או חטיף חדש לשיחה. אז אמנם כמות הלייקים והתגובות בעמודים אלה גבוהה בהרבה מכל עמוד מסחרי אבל הם לא ממש מהווים אופציה לשיתוף פעולה עם מותגים. לצערי דווקא במדינה נטולת דיסטנס כמו ישראל לא נוצרה שיחה נטולת דיסטנס עם ידוענים באמצעות פלטפורמת השיחה הבלתי אמצעית טוויטר שלא הצליחה לחדור למיינסטרים. אבל פה נעוצה גם ההזדמנות - ידוענים שישכילו לנהל דיאלוג אינטימי יותר עם מעריציהם בפלטפורמת ברירת המחדל פייסבוק יזכו ליותר מעריצים ויותר אינגייג'מנט, ומותגים שיזהו הזדמנויות כאלה לפני שכולם יתחילו לעשות זאת יקצרו את הפירות.
איך אפשר לעשות את זה בישראל?
- פרזנטורים - אין שום סיבה לשלם מאות אלפי דולרים לפרזנטורים אם הם לא מחויבים למותג בכל המדיות, כולל דיגיטל, ומחויבות לדיגיטל היא הרבה יותר מסשן צילומים לבאנר אלא להיות שגריר של המותג גם במדיה החברתית. מותגים צריכים להתחיל לכלול בחוזים התחייבות של הפרזנטורים לתקשור הקשור למותג, ולעשות עבודת חשיבה עמוקה עם משרד הפרסום מהי הדרך הטובה ביותר מבחינת פלטפורמות, נוסח ותדירות. מדובר במודל שונה לחלוטין ממה שהכרנו. הפרזנטור שהיה רגיל להגיע ליום צילומים וללכת הביתה יהיה חייב להיות מעורב לפני הקמפיין, לאורכו וגם לאחריו, ולהיות בקשר מתמיד עם משרד הפרסום והמותג - זוהי שותפות אסטרטגית הרבה יותר
- אירועים - מותגים רבים עורכים אירועי מותג בהם משתתפים ידוענים בתשלום, מדוע לא לחייב את הסלב לשלוח טוויט או פוסט עם חוויתו מההשתתפות מהאירוע?
- שיתוף פעולה חד פעמי - לא לכל מותג יש כסף לפרזנטור ולא כל מותג יש צורך בפרזנטור. השיטה של Ad.ly מאפשרת למותגים לשתף פעולה עם ידוענים באופן חד פעמי אשר רלוונטי לסיטואציה מסוימת. בנוסף, בשונה משיטת הפזנטורים הקלאסית ניתן לשתף פעולה עם מספר ידוענים במקביל מאחר והם לא הפנים הבלעדיות של המותג. למה בעצם שרן שריג, ירמי קפלן וליאור אליהו לא ייהנו מאותו ג'ל גילוח?
- אותנטיות - המותג חייב להשתלב בצורה אותנטית וטבעית בפוסט של של הידוען. במצב אידיאלי זה יהיה מותג שהידוען אכן משתמש בו ואולי אף ידוע שהוא משתמש בו. לכל הפחות זה צריך להיות מותג שהגיוני שהידוען ישתמש בו. לדוגמא, כנראה שלא כדאי לשדך דוגמנית לבית השקעות.
- אתיקה - האם זה אתי לשלם לידוען על מנת שיזכיר אותך מבלי לדווח על התשלום? זה עלול לפגוע גם בידוען ש-"מוכר עצמו עבור כסף" וגם במותג אשר עלול להיתפש כבלתי אמין. יש לחשוב על דרך אשר לא תעורר אנטגוניזם בקרב אוהדי המותג
- אבדן שליטה - אם ידוען מתחיל לתקשר עם מעריציו באופן אינטימי זה אולי מאפשר לשלב מותגים בשיחה אבל במקביל אומר חשיפה נוספת לחייו הפרטיים של הידוען, שלא תמיד תיטיב עם המותג. תארו לעצמכם ששיתפתם פעולה עם ציון ברוך לקידום הבירה החדשה שלכם אבל הפוסט הבא שלו יהיה "אין כמו שתי בחורות בשירותים של הדיזי". יש לקבוע כללים ברורים למקרים כאלה
- כללי פייסבוק - פייסבוק הפסיקה חלקית את פעילותה של Ad.ly מאחר ואלה עברו על מספר כללי פייסבוק יסודיים - הם השתמשו בפרופילים של ידוענים במקום בעמודי המותג שלהם, והם יצרו עמודי מותג מזויפים לידוענים. לא כדאי להסתבך עם פייסבוק ושווה לבדוק מראש את כל הפינות
