יש לי חבר שעובד כמנהל מותג באחת מחברות מוצרי הצריכה הגדולות והנחשבות בארה"ב. אחלה תפקיד. אחלה כסף. אחלה אנשים. משרדים מפוארים בפרבר של לוס אנג'לס. שמש. סיליקון. בוטוקס. אבל מה, בסופו של יום הוא אחראי על מותג שקיות זבל. והוא לא מסתיר את העובדה שהוא די מבואס מהמותג שלו. בצורה דומה גם קופירייטר בד"כ יידלק יותר מבריף למשקאות קלים או חטיפים מאשר מבריף לבית השקעות, חומרי ניקוי או במקרה היותר גרוע נייר טואלט.
כבר שנים כל מותגי נייר הטואלט מדברים על רכות ושכבות וכל המאפיינים המוצריים שלא באמת מעוררים שום אמוציות, ואכן רובם מתקשים לבלוט. מותג נייר הטואלט Charmin של P&G יצר לאורך השנים קישור אמוציונלי באמצעות הפרזנטור האהוב Mr. Whipple ששמר על נייר הטואלט בחנות אבל נשאלת השאלה כיצד ממשיכים את זה כיום בעולם כה ציני ומתוחכם. P&G יוצאים מעולם המאפיינים המוצריים לנכנסים לעולם ה-brand utility - איך נעזור לצרכנים למצוא שירותים גם שהם מחוץ לבית?
אז מצד אחד Charmin הקימו את השירותים הציבוריים היחידים בטיימס סקוור, אחד המקומות הצפופים וחסרי השירותים שיש.
ומצד שני השיקו Charmin את אפליקציית האייפון Sit or Squat אשר מוצאת את השירותים הציבוריים הקרובים.
המתחרה הגדול, Cottonelle של קימברלי-קלארק, ניסה גם הוא לצאת מעולם המאפיינים המוצריים וליצור פן קליל ומשעשע למותג באמצעות קמפיין ה-Roll Poll המציג סקר עם השאלה - האם אתם מושכים את נייר הטואלט מלמעלה או מלמטה. גולשים הוזמנו להצביע וליצור דיון סביב השאלה אבל בסופו של יום הרי למי באמת אכפת מהתשובה. כמי שחי בארה"ב לא הרגשתי שהקמפיין החלבי עורר שיחה ועניין ואני גם לא מאמין שתרם לפיתוח אישיות המותג.
כבר שנים כל מותגי נייר הטואלט מדברים על רכות ושכבות וכל המאפיינים המוצריים שלא באמת מעוררים שום אמוציות, ואכן רובם מתקשים לבלוט. מותג נייר הטואלט Charmin של P&G יצר לאורך השנים קישור אמוציונלי באמצעות הפרזנטור האהוב Mr. Whipple ששמר על נייר הטואלט בחנות אבל נשאלת השאלה כיצד ממשיכים את זה כיום בעולם כה ציני ומתוחכם. P&G יוצאים מעולם המאפיינים המוצריים לנכנסים לעולם ה-brand utility - איך נעזור לצרכנים למצוא שירותים גם שהם מחוץ לבית?
אז מצד אחד Charmin הקימו את השירותים הציבוריים היחידים בטיימס סקוור, אחד המקומות הצפופים וחסרי השירותים שיש.
המתחרה הגדול, Cottonelle של קימברלי-קלארק, ניסה גם הוא לצאת מעולם המאפיינים המוצריים וליצור פן קליל ומשעשע למותג באמצעות קמפיין ה-Roll Poll המציג סקר עם השאלה - האם אתם מושכים את נייר הטואלט מלמעלה או מלמטה. גולשים הוזמנו להצביע וליצור דיון סביב השאלה אבל בסופו של יום הרי למי באמת אכפת מהתשובה. כמי שחי בארה"ב לא הרגשתי שהקמפיין החלבי עורר שיחה ועניין ואני גם לא מאמין שתרם לפיתוח אישיות המותג.
(שלט אינטראקטיבי במנהטן)
(אחת מפרסומות הטלוויזיה)
אז אולי לקימברלי-קלרק הגדולה זה לא ממש עבד אבל דווקא לחברת הבת בישראל חוגלה-קימברלי ולמשרד הפרסום שלה גיתם זה עבד מעולה. אחרי ההצלחה הפנומנלית עם הקמפיין למותג קלינקס, השנה קיבלו גיתם את האגוז הקשה אף יותר לפיצוח - מותג נייר הטואלט לילי. אין ספק שהחברים קיבלו השראה מהקמפיין של Cottonelle והחליטו גם הם ללכת על סקר מעולם השירותים אבל עשו זאת בצורה שונה לגמרי והדגימו בצורה מושלמת כיצד ניתן לפתח עבור אותו רעיון בסיסי אקזקיושן שונה אשר מקפיץ את הקמפיין בכמה רמות. גיתם יצרו דיון משועשע על המאפיינים של חווית השירותים עצמה ובעזרת ליהוק מדויק בדמות יובל סמו אפילו מצליחים לברוח ממלכודת האיכס. תוך כדי כך יוצרים גיתם למותג עולם תוכן ואישיות שמתעלים הרבה מעבר לכלב האנמי שליווה אותו קודם. גם פעילות הפייסבוק של הקמפיין מצוינת ושומרת על קשר יומיומי עם החברים באמצעות סטטוסים משעשעים, תכנים מקוריים והנעה לפעולה מתמדת.
בניגוד לשעמומון של Cottonelle הקמפיין המקיף והמקצועי של גיתם עושה את העבודה בצורה יוצאת דופן ואני לא אתפלא אם הוא גם ימשיך את דרכו של קלינקס עם קקטוסונים ואפ"ים לרוב. סחטיין.
